沐浴用品，我们几乎每天都在使用，大家这般习以为常的东西，有无可能或者有无必要玩出花呢？乐若做出探索，并给出了一个肯定的答案。
乐若，成立于2016的创新型个护体验品牌。在品牌的自我介绍中写着这么一段话：“通过对形态、非常规剂型、味道、交互体验等多元维度的持续探索，旨在为个护体验带来一个个乐我时刻。”
从中我们可以提取两个关键信息点：产品层面的非常规；品牌理念层面的悦己。
这也回答了开篇问题：能玩出花，通过对产品样态、功效等的全方位创新；有必要，愉悦体验是共同的需求。
基于这样的判断与定位，乐若一边在产品的色、香、触感、玩味等围绕实物产品展开的方面下功夫，一面由“乐我时刻”延伸，开启品牌精神向的探究和更深层次的沟通，两者相辅相成，共同服务于乐若的差异化主线。
在相对饱和的个护赛道，乐若如何取得突破？我们可以从以下三方面来看——
一、产品：形与神的合奏曲
产品，是品牌与消费者最直接的沟通工具。毕竟，概念是抽象的、观念性的，对于一个新事物，人们更倾向于相信自己所见、所感。因而，品牌理念得到理解与认可之前，需要充分地让消费者获得与之一致的体验。
乐若大体上遵循了这样一种思路，我们会发现其产品非常注重且擅长调动感官体验。一览乐若的在售商品，我们可以从中总结出一些规律：根据功用和产品质地的不同，将产品划分成不同系列，但每个系列的产品命名、外观颜色都基本相同，比如“非理性角落”、“清晨七点半”、“樱知春序”等，与之相对应的，相同命名的产品是相同的香味以及瓶身的多巴胺色系。在产品形态上，啫喱、喷雾、固体香膏等，但都有快速发泡，泡沫绵密的特征。
为什么要这么做？在我看来，乐若走的是打造经典款的路径，通过强化不同系列产品的共性，让消费者形成对品牌的基础认知，比如看到相应的颜色、闻到某种香味可以想到乐若，洗澡时看到泡沫会和乐若做关联，这些记忆点会转化成品牌标识，既吸引初始用户回流，又便于作为一张“社交名片”传播，吸引新用户，这对品牌初期的形象塑造和用户积累起了重要作用。
上面讲了产品的“形”，但若只有“形”，则很容易被替代，所以乐若也很看重“形”与“神”的结合，即做好产品的同时融入文化理念。东西好用可以舒缓身体，那么好的文化理念则起到释放心灵的作用，它可以帮助品牌与消费者搭建更深层次的沟通桥梁，理念的认同往往也是激发消费者自发性与自主性的关键。
乐若的核心理念为“乐我时刻”，鼓励人们适当从快节奏抽离，看见本心，重视自我，探索自我。在理念输出上，乐若的方做法也让人耳目一新，它将产品本身打造成了代言人和文化使者。
具体来说，乐若在产品命名、设计理念、香味提取等方面都很讲究，品牌更希望的是不用通过他者的解读，消费者在与产品接触的过程中甚至在听闻其名时，就能感受到不同的个性特征。对我个人而言，“非理性角落”是清冷外表下的炽热内心，“清晨七点半”是朝日初升时的活力，“晚上十点半”是喧嚣世界的安静角落，“克林特之梦”是一座充满艺术气息的宫殿，“樱知春序”是稚嫩而极具张力的新生命……每个人会有不同的理解，但“不同”正好是对品牌的助力。因为那个“正确答案”并不重要，重要的是每个人都可以凭借直觉找到与自己气质相符的那款产品。简化一下大致可以梳理出“品牌给出一个有想象空间的名字——消费者自行定义——产品人格化——人们主动选择”这样一条路径。每一种理解都是合理的，人们可以相信自己的感觉，可以悦纳不同的自我，潜移默化中，人们已经在享受“乐我时刻”。
此外，乐若也会很认真地阐述自己的调香灵感、初衷，在调动用户自身感官与想象力的基础上，乐若也有自己向往的、执着寻觅的一片“无人之境”。品牌持有自己对“慢生活”的见解，同时对消费者的观点保有开放态度，这让人感觉品牌不是一个高位的旁观视角，而是“从土里生长出来”也食人间烟火的存在，能够拉近与消费者的距离，非灌输式的理念更能赢得真正的认同。
乐若对部分产品理念、香味的阐述：
非理性角落
空灵无声的雨后森林的味道。
逃离嘈杂和喧嚣，径直前往一处森林秘境。心情随着草木的呼吸安静流淌，松柏的气息混合着泥土与苔藓的冷涩，似乎要钻进肌肤里。这个世界太吵了，此时此刻躲在这里正好。
似我非我
闻着干燥话梅的回甘闭眼，嘴角开始上扬。多层次炽暖的烟熏木质香调紧随其后，如风暴般袭来。
习惯为别人燃烧发热的你，也需要偶尔收起自己的火焰，毕竟再强劲的发热器也总需要歇歇。在似我非我的反叛时刻下，日常的社会身份的教条主义成为虚无的存在，对所有的角色束缚大喊一声“That's not my name”真的很酷。
可以看出，乐若所倡导的，并非逃离式的“避世”，而是在何时何地都可以发现快乐，尤其是愉悦自己。这种快乐可以是片刻的神离，可以是挣脱无形枷锁的勇气，它提醒人们不要总将柔软面留给他人却将最锋利的矛指向自己。
乐若还会介绍有趣的在地文化，“活”的产品也会走入真实情境，带来新的景观、新的生活方式、新的思想，让人们多了一份对远方的向往和“出逃”的勇气。听闻纳西族人每家西南方位都有一棵叫许拍的树，作为守护家与村落的象征，乐若便前往丽江，在一棵叫做许拍的树旁留下了自己的身影，并写下：“有「许拍」的地方，就有了家，有了村落。有「自我」的地方，就有了乐趣，有了灵魂。”品牌的“乐我精神”再次被生动刻画。
产品的“形”与“神”相合，让产品自身可以“开口说话”，成为品牌行走的“代言人”。
二、营销：传递快乐，强调自我的重要性
有了产品力支撑和前期理念的渗透，乐若继续从扩大影响面和加深品牌认知两方面出发，铺设营销道路。
在前期，更多的是品牌的输出，消费者的输入，然而只有当消费者可以将接收的信息内化，形成一套与品牌相契合的认知体系，才有可能成为长期用户。为了完成从“认识”到“喜欢”的转化，乐若尝试与人们日常生活产生互动，加强产品的“玩趣”属性，通过“用得开心”这样用户直接可以体验到的感受，引导用户自行体悟“乐我”精神。
首先，察觉社会情绪，回应社会情绪，并创造合理释放出口。
乐若曾推出“职场鬼故事”系列礼盒，“60秒语音怪”、“头脑风暴怪”、“加班内卷怪”、“DDL”等对打工人而言噩梦般的存在被制作成遇水即溶的沐浴球，带着烦恼标签的沐浴球被融化成泡泡，既给了打工人一个合情合理又容易获得的释放情绪的机会，又具有帮助洗尽一身疲惫的实用功效。乐若看到了当代人的症结点，并选择用轻松有趣的方式化解，试图帮助人们发现生活中那些被忽视的小快乐和小轻松。
同样，对于一些当代年轻人普遍面临的问题，如睡眠障碍、焦虑、健康等，乐若也能结合时下的生活方式潮流，提供一个容易达成的消解方式。把沐浴产品做成“秒睡枕”，“招财猫手套”，“青松烟花”等，消费者当然知道不是用了“秒睡枕”就能秒睡，不是用了“招财猫手套”就能发大财，但人们有时需要的原本就只是这样一种正向的祈愿和片刻的神往，毕竟希望感的确是支撑人们在现实世界一边缝缝补补一边前进的力量。乐若看见了热现象、热话题背后人们的本质需求，提供了一个门槛和成本都不算太高的解决方式，这对很多人来说是有吸引力的。
情绪价值和体验感都提供到位后，乐若通过打造品质的沐浴场景，让消费者感受到沐浴这件日常小事原来也可以有仪式感，并将这一观念融入潜意识，乐若甚至还专门出了一本浴室文化刊物《Salle De Bain 在浴室》，打破人们对浴室的传统认知，稍作改变，沐浴也可以是一件很有仪式感的事情。品牌的目的很简单：在消费者心中种下一个“重视沐浴”的因；用人们可以轻松触及的快乐加强与消费者的长期链接。
另外，聊聊几乎每个品牌发展必须要面临的环节：扩大与增长。关于这两点，目前市场上已经出现很多行之有效的方法，但不论方式怎么变，扩大与增长的背后是两个绕不开的问题，即知道你的人够多吗？知道的人愿意为你买单吗？
在解决这两个问题上，乐若选择了大家并不陌生的联名方式，在遵循联名底层逻辑的基础上，乐若也形成了自己的风格——基于“乐我”核心，与多领域品牌联动，构筑悦己生活方式，这其实也默默地拓宽了品牌自己的联名范围。
观察乐若的联名动作，会有一种感觉，它没有去寻找“天生”的契合品牌，而是有办法让联名对象对与之相搭。在选取联名对象时，乐若考虑更多的是与消费者够不够近。
它曾和主打职场穿搭的女性服饰品牌MURUA合作，结合曾年轻人群中盛行的泡脚、朋克养生趋势和加班时的颓丧状态，推出职浴礼盒，并且还把包装袋做成了社交平台上很火的“外卖袋DIY足浴桶”的样式，紧跟潮流，又很贴切地表达了再忙也要留点时间给自己放松一下。
在“咖啡已经成为许多打工人开机键”的背景下，乐若也牵紧了咖啡搭子的手。它与Tang café 联名，打造“心灵庇护所”。
与永璞咖啡联名，开辟“自然的最小单位”，发现在家中一个小角落就能享受到的快乐。
当“美拉德风”这股秋冬潮流新风吹起时，乐若携手化妆品品牌 too cool for school，布置了氛围感满满的美拉德浴室，有时候换个环境，也能换个心情，给常规的浴室添加点不一样的东西，也是对日复一日、循环往复生活的一次反叛。
520时，乐若鼓励人们大声向自己告白，看见自己的光芒。
不管与谁联名，乐若不变的主题是悦己，它可以是一次沐浴、穿一身打破之前风格的衣服、房间的一角发呆、公园的长椅晒太阳、一餐丰盛的下午茶……乐若提供了一些新型自我奖励机制的参照样本，这些奖励不需要太多的金钱、时间成本，也不需要费心刻意打造，而是强调小小的改变也能给自己带来全新的体验，为自己的生活创造些及时的正反馈。
对于品牌而言，从最普通的生活场景和谁都可以做的小事入手，既可以扩大受众面，又给自己的产品创新提供了更大空间，产品的功效、香味、外形都可以关联很多场景和生活方式，有很大的发挥空间。同时，这套模式也是不可复制的，因为乐若自始至终有一套自己的内核，就像是人形成了自己独有的气质，外形易学，但人格魅力难仿。
三、情绪：一场关于自我的精神共鸣
整体来看，乐若先是抓住洗护品类的空白部分，从产品的与众不同切入，在发展初期吸引足多的关注度和喜爱度；再围绕“乐我时刻”这一品牌核心理念，大范围铺开推广，通过精神上的共通，加强消费者对品牌的认可与信赖，以维护长期用户。观察力、创新力、共情力，构筑起品牌发展的铁三角。
品牌的共情，有一个很关键的点是，品牌自身有没有真正理解自己要表达的理念，如果只是套用概念，那在执行的过程必然会表现出巨大的落差。当今的消费者都很聪明，大多数人还是很吃共情这一套，但他们也可以清晰地辨识品牌是真诚发声还是打着精神共鸣旗号的“消费主义陷阱”，前者拉近距离，后者适得其反。
个人认为，对于品牌而言，无需刻意去挖掘什么情绪点，首要的是踏实做好产品，基于这个基础去设身处地去理解消费者需要什么，感受和厘清情绪背后的东西，那么真正的共鸣会自然而然到来。所谓真正的共鸣，即信息输入方获得的不是简单的情绪宣泄，而是某种可以更好地与这种情绪共处的答案。所以，抛除各种表象，品牌最终还是回归到最朴素的知行合一，乐若的“形神相合”模式与此有共通之处。
最后，不知道大家有没有关注到乐若的LOGO，是一个轴对称图形。我想，这里面也有一定的品牌表达：每一个人都有AB面，有快乐的，也有悲伤的；有洒脱的，也有拧巴的。但这样截然相反的两面同等重要，因为它们共同构成一个完整的“我”，重视自己藏在心底的一面，接纳自己的不完美，就是“乐我”的开始。
我们从小接受了太多的教育，教我们如何与他人相处，但鲜有人告诉我们如何与自己相处，个体的独特性也注定了我们无法照搬任何一条方法论，所以这是一条需要去探索的道路。乐我、悦己与利他、爱人并不冲突，它们也如同AB面，前者是意识的觉醒，后者是行动的体现。
在商业大熔炉，我相信那些真诚的东西会被留下，品牌要保留初心，也需要一些耐力和智慧。
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