大咖秀｜东东枪的“道”与“术”

原创赞5 收藏6 评论

举报 2023-09-04

扫描,分享朋友圈

大咖秀：TOPic内部的不定期分享，大致以月度为周期邀请行业内的前辈进行线下主题分享、问题交流。经过分享嘉宾同意后，将分享内容整理、沉淀并与行业伙伴们共享。
本期嘉宾：东东枪文字/创意工作者，个体创作者，各种爱好者。

TOPicer：创意是否有方法论，是否有方法能够快速地帮助我们想出创意？

东东枪：首先要相信有，我见过一些创意高手，他们能用更快的速度和更好的质量产出创意。从这看来，创意的确是有方法的。你要明白方法背后的原理，即那个创意是从哪来的，用什么样的路径可以更好地接近正确答案。

其实这本书（《文案的自我修养》）就是试图在寻找背后的道理是什么。但是你要问“道理”是“方法”吗？它俩之间可以划上等号吗？我不是那么确定，至少我觉得它是有道理的，而不是只能告诉你说，“你就再想想”，或者让你自己去领悟。它的反馈是准确的，或者说它给出了一些指导性和方向性。我此前也一直在思考，当我们每次接一个新brief时，它就像解一道新的数学题一样，甚至比数学题更难，没有标准答案。经常摸不到脉络，只能凭一些经验。要说我们找个什么样具体的方法，用什么样的方式去破这个题，好像确实找不到一个很有经验的体系去指引。以往我们评价创意，往往会说创意好或者不好。但我后来有一个体会是，除了好坏之外还有对错，也许明白这些道理，至少能先让你做出正确的创意。先谈对错，再论好坏。

陈声雄（TOPic创始人&CCO）：“好”跟“坏”非常主观，是个人审美标准。“对”跟“错”则是跟商业目标有关，是客观的策略思考。TOPic有一个对自我作品的评判标准，分三个层级。第一级：能解决问题的创意；第二级：能用新方法解决问题的创意；第三极：能用新方法解决问题，还给人留下点什么的创意。这三个层级，我觉得某种程度上回应了东东枪老师讲的“对”跟“错”，“好”跟“坏”。

东东枪：每家公司、每个创意人都会有自己的标准。当你在做一个创意的时候，你的脑子里会冒出30个想法来，你得按你的标准来做筛选，觉得哪个是好的，是值得和你的老板或者是客户聊一聊。这本书就是我找到的标准，我觉得至少可以给大家一些参考价值。

陈声雄：这本书的确给了我们很多启发。我也一直鼓励我们的创意小伙伴想创意时，不要把我的喜好或某个客户的喜好作为标准，一定要站在解决此次传播目标的角度去思考，尽量站得更高一点、看更远一点，才能找到正确的路。

东东枪：的确很难用一句话来概括出一个标准，我再回到这本《文案的基本修养》，书里提到，不同的标准的存在，其实就在于从不同的层级上来看。就比如，咱找一导演拍片子，导演为“执行”负责，把这个片子拍好了，在他的标准上就是一个好作品。如果我们接了一个brief，当中有非常明确的策略，让我们产出一个创意作品，那我们就对idea负责就行了。如果客户拿着一个商业命题来找我们，说“你们有没有可能用广告来帮我解决这个问题”，我们就得负全责，那个时候标准可能就要抬得非常高了，每个程度上的标准是不一样的。

陈声雄：是的，标准也分不同阶段、不同程度、不同语境、不同人群。很多时候我们会看到抖音快手里的某些视频火得不得了，难以解释，也不符合主流审美，但肯定有它的道理，存在即合理。

龙杰琦（TOPic & Loong 厂牌主理人）：在我看来，“标准”其实是在讲品位，因为没有任何一个人“标准”能成为大家的“标准”，而是每一个人的品位都各不相同。至于品位好还是不好，每一个人都有自己的判断。你看现在国内的那些作品，好与不好，我觉得很大一部分取决于客户的品位。

陈声雄：同意，我们这行业是代理商决定了作品下限，客户决定了作品上限。

TOPicer：我有一个问题，也是跟工作相关的。在之前服务客户时，客户的要求跟我自己价值观有相抵触的地方，但是我又无法拒绝，遇到这种情况，东东枪老师会怎么处理？

东东枪：我自己的大原则是，第一，我们终究是乙方，是给甲方服务的。当我们在为甲方服务的时候，我们个人的意志，甚至用龙哥的词来说，我们个人的品位，甚至是个人的标准，在甲方的需求、传播目的和商业目标面前，是无足轻重的，是没有那么重要的。个人的品位、偏好，在个人创作的时候是没有任何问题的，就听从自己的内心就好。但是在为客户服务的时候，首先，我们是团队合作，这个团队当中恐怕会有不同的价值观和偏好，谁是最后做出决策并且为决策承担责任的人，我们就该无条件的去听他的。说的简单点，比如说我跟雄哥是创意，龙哥是创意总监，我们的意见跟龙哥不一样，但是最后就得听龙哥的，因为龙哥是被公司指派为这个项目的负责人，是这个部门的负责人，我们俩没有道理不听龙哥的，而去做一个不一样的东西，这是一个工作逻辑和工作伦理的问题。其次，你一旦接了客户的brief，你就应该为brief去服务。如果你所在的公司、你的团队都认为brief没有问题，客户的需求没有问题，你就该为客户服务，而不该去论你自己的个性，你的价值观如何。但是确实有特殊的情况，当你接到的是一个违背公序良俗甚至是违法的要求，比如像我刚才所说的，他要求你去撒谎，在我看来这种需求是应该拒绝的，是应该跟所在部门的领导说，咱们应该拒绝这样的要求。如果我所在的部门领导不拒绝这样的要求，我就认为领导有问题。如果我所在的公司不拒绝这样的要求，我就认为这个公司有问题。

TOPicer：广告和内容创作有边界吗？

东东枪：这个问题，从二零零几年我在奥美，到我后来去了字节跳动，一直是个被讨论的、模糊的问题，甚至导致了我们这个行业的边界都是模糊的。但是前两年我意外地搞清楚了这个事情，在我去了读库之后，看到了一个90后小伙子写的文章，他在腾讯研究院上班，算是一个互联网观察员，文章的标题叫《垄断的困境》。它里边的一句话，让我醍醐灌顶，让我发现找了那么多年的答案就在这。因为原话说的比较啰嗦，后来我做了总结，特别简单的一句话，“免费的内容都是广告”。如何区分内容和广告，不是给你个片子，你看完来判断这是内容还是广告，不是这样的，不收费的都是广告。所有你在互联网上看到的、不收费的内容，包括一条微博、朋友圈，任何一篇公众号文章、一张图片、一个姑娘发出来的自拍…全是广告。我的朋友圈是我的广告，它带有目的性，想想你们为什么要发一个朋友圈，晒自己这个周末干了什么，那是你给自己做的广告，要让别人了解你是一个什么样的人。如果你是一个品牌，你就是在不断塑造这个品牌。有些人晒自己的生活品位、健身成果，或者晒自己周末在家带娃做饭，这都是我们自己的广告。收费的才是内容。如果你登陆了一个视频网站，看电影是收费的，它就是个内容产品，因为它是用来卖钱的。那些免费让你看的剧就是这个平台的广告，是为了让你多去这个平台看看别的东西，最后在平台上花钱。从我明白了这件事之后，我再也不为此纠结了，从这个角度上，我们这个行业也要重新定义了，我们所做的广告，要跟所有线上线下所有免费的广告做竞争。只是以往的我们不这么定义，没有想到我们这个圈竟然可以画那么大。

TOPicer：我们是做品牌服务的，在这个语境里面，您说的“免费的东西都是广告”，也是成立的吗？因为其实广告它是带有商业目的，我们是要帮客户解决生意问题的，比如卖货。

东东枪：咱们可以细分一下，广告的终极目的当然可以导向销售，但实际上也不是所有的机构、所有的商业广告的模式都只有销售，它并不都是那么一个简单的链条。我举个例子，比如说一个视频平台在线上线下投大量的广告，吸引用户到站内观看视频，随后平台获得了良好用户的流量数据，视频平台再以此去找广告主来变现。在这个情况下，你就不能说广告是为了直接销售东西给这些看广告的人。但是你这么说也没问题，它终究可能是为了销售。但是我们探讨这个话题的目的并不是为了咬文嚼字，如果只是为了咬文嚼字，我也可以把话说得更严谨一些，“免费的内容都是广告”，那么不免费的内容，我们可以给它一个更精确的定义叫“内容产品”。内容产品就是用来卖钱的东西，那内容产品可不可以承载一些广告的目的？当然可以，比如我的这本书，第一，它是卖钱的，它是一个内容产品。但是它也能起到东东枪的个人广告的作用和目的，除非是我这本书印出来全都免费送人，那就是一个纯广告物料。但是我们要分清广告和内容的概念以及理清边界，咱们并不是为了咬文嚼字。我们以前老说不要陷入分类学陷阱，如果在你的脑子里对于边界的界定是有偏移的，没有任何问题，不必非得从我这听走一个放之四海而皆准的标准，大家都可以有自己的认识。

TOPicer：做广告，你学会的“道”和“术”是什么？

李雪Snow（TOPic创始人&CEO）：我觉得“道”是我们赢的关键，比如说，我们跟别的公司比稿，我们要立什么框架，到底是on brief还是不on brief，或者说我们重构了brief，我认为这是“道”。它其实这是一种思维，是你怎么去营销的一个思维方式。而“术”的话，我觉得它是千变万化的，它可以是一个好的reference，也可以是一句话。在长江商学院学习的时候，我们接触到“道”、“术”，还有一个“势”，“势”就是说比如大环境、大局势的变化和发展。要先有“势”，才有“道”和“术”。

周峻林Eric（TOPic联合创始人&CSO）：如果雪总要用比稿来形容的话，我经常会发现我们有时候赢在“道”，有的时候赢在“势”，当然大多数时候两者兼具，我觉得两者其实都是我们在这个行业里面必须要沿袭的东西。东东枪：我觉得雪总说的其实是更高层级的“道”和“术”。其实我们对这几个词的定义都不是那么一致，刚才所讨论的，我觉得已经是在广告公司经营策略上的道和术了，它是一个更高的层级。

TOPicer：能否用一句话来表述文案基本修养到底是什么?

东东枪：我想到了一句话，其实是这个书里没有写到的话，就是我后来越来越觉得，做创意其实是做翻译工作，我们要把客户想传达的 Message翻译成可以被消费者、被传播对象感知到的某一个东西。
打个比方，客户的那句话是“每个人每天都该喝一升牛奶”，我们也许把它翻译成了一个精彩的片子，然后看到这个片子的受众精准地 get到了“每个人每天要喝一升牛奶”这个信息，也许我们做的就是这样的工作。

陈声雄：一个好的翻译，你需要知道接收者是谁、他能听懂怎样的话、他在哪接收、他什么时候方便接收…东东枪：所以说，我觉得我们的翻译工作还是还要考虑挺多的，要熟练地掌握多门语言，同时在中间做精确的连接和匹配。如果只让我用一句话说，文案的基本修养是什么？大概就是你如何做好翻译。

TOPicer：做创意天赋更重要，还是努力更重要？你觉得一个有天赋的创意人应该必备什么样的要素？

东东枪：通常来说，不管在哪个行业，标准回答是努力很重要，但是没有天赋，再努力也不行。天赋仍然是一个决定性的东西，因为我们确实也看到过在这个行业里有很多特别努力的人，但是越努力越错，就是很悲哀的一个事情，但是咱们不得不说确实有这样的情况出现。但是所谓的天赋又是从哪来的？说实话，也有很多确实是靠经年累月、累积出来的。我真也没见过，从来不学习、不思考的大天才和绝世高手。这个问题可能只能含糊地回答到这个程度，因为还是那句话，你很难把一个人的成功完全归结到是靠天赋还是靠努力上。

李雪Snow：我相信年轻人之所以会提出问题，是因为广告是一个非常消耗的行业。年轻人会经常怀疑自己是没有天赋，还是不够努力。每当他们受到挫败的时候，就会觉得，自己已经花了很多时间，为什么还是不行。

东东枪：我确实有一个更残酷的话，可以回答你说的这种情况。如果一个人做这个行业做得特别辛苦、特别吃力，还做不出来，那可能真不适合这个行业，可能真是入错行，那别为难自己了。

李雪Snow：我再分享一个点，就是“熟能生巧”，如果你觉得自己不是特别有天赋，但是你能在很多的失败里熟能生巧，觉得自己比上一次更加得心应手，稍微有前进，我觉得这也是一个很好的信号，不用把天赋和努力这东西放得太对立了。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。