巴奴毛肚火锅在抖音开创慢直播新表达，实现“产品主义”破圈

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举报 2023-09-04

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今年餐饮市场迎来了井喷式增长，火锅品类也再次迎来了“热辣沸腾”的竞争挑战。

《中国餐饮发展报告2022》显示，2022年我国火锅市场的整体规模已达到6046亿元，火锅品类门店数规模也达到了55万家。据各家官网数据显示，2023年众多一线火锅品牌计划以几十乃至上百家门店的增速扩张。

随着消费者需求日趋多元，火锅品牌们需要吸引新客关注，聚拢更多追随品牌理念的忠实消费者成为发展“刚需”。近期，一直奉行产品主义的巴奴火锅携手抖音生活服务，探索新的餐饮直播模式——以旅行直播的方式开启食材原产地溯源之旅，跨越南北，从云南深山到内蒙大草原，探寻产品背后的原产地和故事，为如何讲好火锅故事找到了新解法。

“自然+人物+故事”短视频试水，坚定产品主义经营理念

巨量引擎城市研究院数据显示，截至2023年3月，超10万家火锅餐饮商家开启抖音经营。直播、短视频不仅是常态化运营手段，也是商家带动生意增长，和消费者沟通的重要窗口。

2022年1月，巴奴在开通抖音官方账号后累计发布超110条视频内容，内容以“自然+人物+故事”为主，聚焦产地好食材和巴奴人故事，从多维视角出发，传递巴奴火锅一直坚持的新鲜食材的理念，制作十分精良的短视频配合品牌主打的“产品主义”概念，让巴奴火锅的账号在短视频领域初步“试水”成功，获赞超70万，土豆、山药等食材产地溯源短视频收获了破万点赞，沉淀下超15万忠实粉丝。

“纪录片”式的短视频，用户从中获取更多信息、收获更好的观看感受，在抖音平台做好内容取得成功，也让巴奴思考是否可以尝试以直播的形式，更加直观地、充分地向用户展示原产地的好食材和品牌理念。

2023年7月-8月，巴奴寻味团队携手多位达人共同开启食材溯源直播之旅，希望通过一次感受好食材的深度直播，让巴奴和消费者展开的一场深度对话。巴奴寻味团队分别前往云南楚雄、普洱，四川茂汶，重庆巴奴底料加工厂和内蒙古东乌珠穆沁旗，深度还原应季鲜笋、野山菌汤、茂汶花椒、草原羔羊等食材和巴奴底料的加工过程，呈现巴奴食材原产地的自然风貌。

内容为核，平台为渠，多维度发力打造破圈溯源直播

一场4-5小时的“漫长”直播如何够吸引住观众？有趣、更要有料。

溯源之旅延续以往的“巴奴风格”，直播紧扣寻源、好食材、自然等主题设置丰富的环节，以巴奴花椒溯源直播为例：探寻产地、采摘花椒、晾晒花椒、底料加工、品味花椒，环环相扣，全方位为观众展示一颗花椒从枝头到餐桌的全过程。

每位直播嘉宾定位鲜明准确，巴奴“食材专家”，负责输出食材“硬”知识；产地农人，负责输出食材生长环境，介绍淳朴的风土人情；达人则作为消费者代表，负责“代替”消费者感受和发问。组合嘉宾的好处是，在一场直播中，让观众以不同的视角看到、听到、感受到更多面的品牌主张。

与此同时，直播还从多视角挖掘故事看点，牵动观众的心：山路崎岖险峻，一行人还未进山即遭遇爆胎事件；一颗刚从枝头采摘下来的花椒放进嘴里咀嚼是什么感受？达人现场演示，为观众提供临场感倍增的直播观感。最后，直播画面并未追求视觉冲击，而为观众提供“洗眼睛”的视觉享受。云南大山深处的野山菌、龙竹鲜笋、四川茂县得大红袍花椒、内蒙草原上的乌珠穆沁小羊羔……巴奴每期探寻一种自然美味，寻访一处钟灵毓秀之地。

内蒙羔羊溯源直播作为该系列的收官之战，总时长达20小时，最高同时在线人数超过3万，再次创造新纪录。8月27、28日，巴奴创始人杜中兵亲自带队，带领由达人、“肚神”级别的会员，一路从北京自驾到内蒙古，和嘉宾分享许多创业22年寻找最好食材的真实故事。深入草原深处后杜中兵既是向导，也是 “老师”，他大家如何认识羊、挑选羊，了解羊的生长环境。随后，他带一行人跟随羔羊被运输到工厂，参观操作环境以及操作流程。嘉宾们在短短一天内，体验到羔羊从草原到餐桌的全过程，非常真切地体会到了什么才是真正的新鲜好食材，也让线上观看直播的观众充分感受到巴奴从企业创始人自上而下对产品的严格把控和多年来对产品主义的坚持。最后，“巴奴和他的朋友们”一起回到草原蒙古包中，在沸腾的火锅和篝火晚会中，在浓厚的 “围聚文化”氛围中，溯源直播完美谢幕。

从结果看，溯源直播吸引了大量用户关注，四期直播间累计曝光数总计超过2385万，累计观看人数300万，场观人数不断突破峰值，最高3万人同时在线，直播累积增粉6万人。溯源直播也收获了用户的高度认可，“看完直播，才知道花椒真的不好摘，五斤才出一斤，真的不容易啊！”“之前只觉得龙竹鲜笋太好吃了，看完直播，以后吃的明明白白。”

“溯源+直播”大胆创新并成功破圈的背后，是否隐藏着极大的不确定性？并非如此，巴奴溯源直播的运营背后有着一套非常成熟的逻辑。

在直播开始前，巴奴联合抖音生活服务通过线上线下资源联动，为直播蓄热引流。例如抖音App开屏+私域宣发+商圈大屏+发布会，最大范围内触及更多用户。在线上，巴奴联合抖音生活服务制作高品质、故事感强的预告片+系列海报，在抖音App开屏和站内外巴奴私域渠道发布，精准推送给目标用户。在线下，抖音生活服务贴合用户的消费场景，在各大商圈、多轮户外大屏曝光活动信息，覆盖多城市核心商圈，线上+线下“呼应”，形成强曝光势能。

7月30日，巴奴举办《寻找“自然的美味”》启动发布会，邀请巴奴创始人、抖音生活服务、多家媒体到场，阐述将品牌经营理念和抖音直播内容深度融合在一起的探索初衷，通过媒体报道引发更大社会面关注。

在直播期间，巴奴联合抖音生活服务通过平台、私域资源联动，例如巴奴全网平台账号实时跟进解读+抖音站内话题互动，为活动持续加热。站外，溯源直播之旅过半时，巴奴在官方微信号发表《寻找“自然的美味”，正在路上......》深度文章，回顾1、2期内容精华、预告3、4期亮点。巴奴私域渠道实时高频更新直播cut短片，“爆料”直播有趣看点，为吸引老粉持续关注添火加柴。

巴奴官方抖音号释放多个以直播精华片段二创剪辑而成的主题短片，与此同时联动抖音生活服务在发起介绍家乡自然美味食材的话题互动，引发大量抖音用户参与。从海边的鲜虾到湖中的菱角，网友们对介绍家乡的自然美食热情极高。目前，话题#巴奴寻找自然的美味已累积超过1.3亿播放，热度还在持续提升。

值得一提的是，在溯源直播期间，巴奴在产品营销上动作上也保持统一，POI货架团品、门店包装均围绕“自然的美味”、“寻味”关键信息打造，加深用户印象。

用溯源直播走出“内卷”泥淖，做好深度内容和用户沟通

火锅是一门沸腾的生意，但想打动人心的火锅故事却并不好讲，巴奴《寻找“自然的美味”》为讲好独特品牌故事提供了范式。

第一，坚持自己、摈弃价格战的泥潭。巴奴火锅凭借追求新鲜、自然、品质的食材跻身行业前列，在传统市场的价格战、服务战中撕开一条口子，“产品主义“带给了消费者与众不同的感受，同时收获了一批热爱生活、追求品质的年轻拥趸。

第二，用好内容和消费者做价值沟通。除了给顾客提供健康的好火锅外，更希望顾客能对品牌的文化理念有更深的认可。巴奴表示：“时代已经发生变化，人们正在从物质奔向情感。”无论是短视频还是直播，坚持深入食材产地实拍，同时传递关怀自然、关怀农人的情怀，赢得了消费者对品牌长期的忠诚度，和消费者创建深层的情感链接，一同探索自然和美食的未来。

第三，选对时机与合作伙伴，和消费者双向奔赴。2023年第一季度，抖音App上火锅内容播放次数达到300多亿，发布视频多达900多万条，平均每天就有10万多条火锅短视频发布，足见抖音用户对火锅的喜爱。另一份《2023中国火锅经营发展报告》显示，近年来，100元以上客单的门店数逐渐上升。究其原因，相比较价格，越来越多的年轻消费开始更多关注品质和情感价值，他们想知道产品是否真的贵的有道理，品牌是否和自身价值观相符合。

抖音平台作为当下年轻人的聚集地，成为“巴奴·寻找自然的美味”溯源直播不二选择。通过溯源直播，巴奴将更深入消费者的心中，在商业竞争中不断强化自身护城河。

结语

巴奴火锅此次溯源直播将美食、旅行、消费融入到直播中，促成巴奴在抖音生活服务的运营破冰，通过镜头让用户真实感受“好食材的标准”，实现产品主义的深度传递和用户的深层次互动沟通，也为同类火锅品牌在经营中提供了借鉴和参考。未来，抖音生活服务希望和更多有大胆探路勇气的商家一起，见证好食材的时光沉淀，燃起对一口美味的坚守，通过抖音生活服务更加优质的内容打造，为品牌们挖掘新价值，助力好生意。（胡晓）

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