汽车营销就是生态位之战

原创赞收藏评论

举报 2023-09-04

扫描,分享朋友圈

汽车行业营销的新可能

上半年汽车行业产销两旺，厂商之间的竞争也越来越激烈，车企的营销需求发生了从品牌营销向品销合一的转变，这意味着汽车营销的“均码”时代已经结束，想要脱颖而出并不容易。

品牌不能只看到，在C端用户触媒和消费行为发生了巨大转变，对线上渠道的依赖性越来越高。还要看到用户画像的改变，带来消费者需求的改变，不同客群呈现不同消费习惯。汽车之家发布的《汽车购买人群洞察与购买决策白皮书》显示，消费者对于自身购车动机理解更为清晰，产品定位越精准，消费者就越容易被吸引。比如用户需求词频提及相当高的购车导向中，有家庭需求的消费者，更看重用车空间和性能，颜值导向的用户则更喜欢简单可爱型。

而且汽车作为大宗消费品，决策因素多、决策链路长、对线下体验依赖重，线上化本来就难。品牌如果只想着在用户的每个触点做宽，没有个性化的内容，不但信息无法有效传递，而且难以打动消费者，难以产生好的转化效果。

也就是说，如果品牌沟通消费者的内容传播策略不改变，营销效率低下的现状就无法改变。腾讯TMI×尼尔森汽车行业消费者调研数据显示，汽车行业心智均值0.9，远低于食品行业，呈现多强势品牌的现状。因此，品牌除了在产品上找到自己的生态位之外，还需要找到心智上的生态位，那么品牌需要更好的传播机会、梳理传播策略、找到更高性价比的传播渠道、创造更优质与传播力的传播内容，打造属于品牌专属大事件，才能创新出圈，提升营销效率。

能够出圈的品牌专属大事件，首先要匹配品牌生长节奏，其次要能帮品牌讲好故事，最后要能有效传达给消费者，保证这条传播链路上，每个与消费者见面的触点，既是自然的，又是高质量的，有效的。这需要品牌找到最适配的合作伙伴，要靠多方资源的挖掘和协调，考验的是平台的生态联动整合能力。

最近，长安欧尚携手腾讯视频平台及开心麻花热门喜剧电影大片《超能一家人》，三方在腾讯视频平台强大的产业能力支持下深度共创，进行了一波很有创新性的联合营销。

跳出以往营销合作模式，腾讯视频趟出了一条值得尝试的创新之路：充分整合平台产业级能力，帮助品牌链接产业上下游优势资源，通过深度共创，既可以对标高质量节目标准打造定制内容，也可以通过直播大事件的生态联动，还能整合代言经纪的资源，多方互相借势，最大化价值挖掘，成就品牌专属大事件。这些创新给汽车行业营销带来了新可能，以下分享给你。

基于产品个性化标签传播，全链路解题心智之战

对任何品牌来说，好产品都只是基础，生态位不是品牌自己说了算，品牌需要正确的内容和媒介，深度沟通消费者，在人群当中重塑价值共识，完成心智卡位。

腾讯视频和长安欧尚以及电影《超能一家人》的这次联合营销，正是以品牌产品力为基础，充分发掘品牌与消费者之间的价值锚点，并通过有效的传播渠道，最大限度地发挥各方资源的价值，建立了用户心智状态与品牌场景之间的有效链接，真正有效建立起品牌在消费者心智中的独特生态位。

发掘独特价值，锚定品牌心智标签

营销不是单方面的，在用户体验为王的时代，品牌也需要以合理的角色主动进入到大众的视野，成为谈资和被讨论的话题。长安欧尚和《超能一家人》的合作正是如此。

首先，两者内容和受众上十分契合。热闹的暑假，是难得的亲子时光，本就是瞄准家庭用户品牌营销的好时机。而电影是关于一家人拥有超能力的故事，一家人就要在一起，这与品牌与美好生活同行的价值愿景契合。

其次，长安作为自主品牌的实力担当，欧尚Z6智电iDD和奔奔E-Star的产品力毋庸置疑。腾讯视频洞察到欧尚Z6智电iDD产品力中各项性能“大、长、强”的全面提升，天然与电影的超能力故事气质契合。品牌可以自然进入电影高能情节，展示超强的产品力。

双方的合作不再是简单的植入，品牌以作品角色的方式展开叙事深度合作共创。品牌围绕「高能」这个锚点，做了一系列宣传物料：从预告片、海报、剧照、花絮、电影金句文案创意到线下首映的露出，再到首映礼上的鸣谢，品牌不断与观众有效见面，持续沟通。

通过这些细小的与消费者沟通的切口，塑造品牌具体的形象感知，最终长安欧尚Z6智电iDD成功在消费者心智中锚定「高能汽车」产品标签。

营销七次法则告诉我们，消费者的记忆力就像金鱼，你要反复触达才能被消费者记住。而在营销过程中，品牌不仅要解决我是谁的问题，更要让消费者在有需求的时候自然地想到你，这是独属品牌的心智资产，只能挖掘，不能创造。

衔接品牌大事件，以信任身份完成心智升级

锚定标签进入大众视野后，并不意味着能进入消费者的心智和购物列表。品牌要有中心化的大事件，并以最简洁的方式获得消费者信任，建立对品牌的好感度，才能完成心智升级。

前期各种物料中品牌只是配角，在番外篇中长安欧尚汽车化身主角，以作品角色立体呈现在用户面前。借助腾讯视频在代言人合作的决策和签约环节提供的助力，品牌联合及IP，紧跟电影宣发及上映节点打造品牌大事件——官宣电影主角艾伦为代言人。借助艾伦代言人身份，在消费者心智中植入长安欧尚Z6智电iDD是超能第６人的可信任身份，又能自然诠释产品灯光秀、智能泊车、1200公里续航等卖点，带出品牌在户外的使用场景以及优势。

图2.2.png

在这个过程中，品牌直接成为主角，而不是IP的附属与配角，来展现品牌的产品价值和用户价值，输出品牌理念，实现传播上的品牌共识塑造。同时，借助腾讯视频，艺人、IP、品牌三者热度共享，充分挖掘合作权益的价值，带来多维影响力渗透。

多维高频互动，全链路提升长周期决策效率

汽车行业购买周期长，不能放过从影响力转化到购买力的可能路径。此次联合营销中，腾讯视频的站内资源和站外引导，全方位高频互动，打破线上线下生态隔阂，是强化品牌营销穿透力和转化率的关键一步。

长安欧尚配合电影热度，通过腾讯视频平台核心资源位投放，电影官方社媒、艺人社媒、腾讯官方社媒也从体验官、电影花絮等多个维度诠释产品及IP联动事件。此外，还借助腾讯生态联合视频号、朋友圈吸引泛娱乐群体观看，实现人群破圈。

长安欧尚与电影IP还通过观影与购车结合有效吸引潜客和准车主，促进销售转化，曝光量共计1.29亿+，总互动量291w+。

在整个传播事件中，可以看到平台的力量不容忽视，通过各个维度的洞察，发掘品牌的独特价值，为品牌传播定制，各方深度合作共创，实现商业资源的最大化利用。

平台不仅懂消费者，懂品牌，更懂得1+1如何大于2的真谛。对品牌来说，它像是一个好伙伴，将品牌和电影IP、艺人联合在一起，帮助品牌形成链路式营销传播，延伸、挖掘多方营销价值。面向消费者，通过联动整个生态，帮助品牌高频、全维饱和覆盖消费者，无形中进一步扩大品牌影响力，提升品牌势能。总的来说，腾讯视频在试图突破传统合作模式，帮助品牌链接IP传播力与商业资源。

品牌升维，借助平台沃土

存量时代，品牌的升维路径无非是三条：其一，找到场景增量；其二，深挖价值流量；其三，拓宽用户基本盘。

在内容与电商边界逐渐模糊的当下，汽车品牌在平台间的这场种草大战，越来越演化为一场综合能力的测试，它考验的是平台的内容生态、平台的人货匹配能力、与用户心智的链接能力以及隐藏在背后的数据能力。

心智链接力：厘清底层情绪，精准洞察人群情感需求

没有两个车主是相同的，想要走进消费者心坎并不容易，品牌需要比别人多的那一份不可言喻的东西，叫情绪价值。

消费路径多元，跟风追热点只能看到表面现象，真正理解热点背后的情绪价值，才能精准找到与品牌调性相符的用户，实现情感上的同频共振，轻松完成和消费者的深层次沟通。

内容是承载时间的最好方式，内容平台显然在厘清每个用户的情绪需要上占有优势。像腾讯视频这种拥有多种品类内容的平台，可以针对潜力用户匹配对应不同观看倾向的视频内容。

技术是基础，艺术是内核，表面上看实现的是消费者与品牌同频共振，更底层是平台进一步主动接近消费者、品牌、IP各方真实的需求，主动挖掘和深度合作，进而帮助各方实现价值最大化。

资源整合力：发掘品牌传播锚点，共塑品牌认知

有洞察更要能承接，一般来说，IP与品牌互相借力是基础打法，进一步是IP为品牌定制浅层的宣传服务，再高层次的玩法是，品牌有故事，IP有酒，两者互相契合，深度锚定合作。这个环节相当考验平台的资源整合能力。

能做到高层次，需要的是发掘而不是创造，需要平台提供IP百宝箱。这个百宝箱要包括且不局限于汽车品牌所需要的科技、汽车，时尚等各垂直领域的生态内容和达人资源，还有设备与技术服务商，以及专业制作包装团队等等。品牌想走时尚跨界风，平台就去打通时尚媒体品牌，为品牌定制活动，建立沟通新场景；品牌试图尝试国潮路线，像腾讯视频也有各种文化IP进行量身订做。

生态创作力：打造差异化内容矩阵，承载多元营销方式

找到契合的合作对象后，心智之战最关键的一步是，品牌要能以具象符号调动消费者的联想力。不管是内容定制、直播合作、整合营销，还是艺人营销、跨界合作、IP衍生合作，既满足品牌主个性化需求，又能让消费者消费内容时觉得有意义、有温度，又或者形式、场景让人眼前一亮，提升对品牌的好感度，这相当考验平台囊括内容及表达呈现方式在内的生态创作力。

不同人群有着不同的内容偏好，腾讯视频覆盖大剧、综艺、动漫各个品类，也就是说无论品牌想打透哪个圈层，或是令人愉悦的、代表智慧科技形象的、热血向上的、踏实的力量感，都可以通过头部内容共创、生态内容共创、IP衍生内容共创，满足品牌正面形象的塑造。在平台的助力下，从拍摄期到制作，不管是场景、形式、传播效果，都能更贴合品牌的价值需求。

显然，已经不能用以前内容平台的眼光去看腾讯视频这样的内容平台，它正在向一个综合了播放介质、多元创作、新消费衍生、IP衍生的品牌传播入口与创新营销基地进化。

值得一试的营销创新场

媒介即讯息，可以说很多时候媒介平台的发展水平决定着品牌营销的天花板。

对现阶段的品牌来说，想在同质化严重的营销传播中脱颖而出，借助平台实现个性化营销仍然大有可为。

这意味着，品牌不能仅仅把平台成卖货的入口，也不能仅仅把平台媒介当成广告牌，要选择恰当的合作IP，创作有说服力的内容，更要懂得借助平台生态整合能力，配合品牌大事件和品牌节奏，进行多方资源整合调配和最大化挖掘，找到自己的独特生态位。

对品牌来说，媒介的关键价值从来不是卖货，而是作为传播入口，成为品牌个性化形象塑造中重要的一环，帮助品牌曝光给最适合品牌的人。各方深度共创，也最终为汽车品牌营销的创新带来新可能。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。