谐音梗很烂，但叫做「食来运转」呢？
文/Staryan先生
年关将至，各家的品牌营销都很有看头。
这两天，笔者在朋友圈看到一个让人"眼前一亮"的动态海报视频，先截取三张海报细节图感受下。
是的，这是京东年货食品超级品类日推出的创意海报，主题叫做「食来运转」。
在固有观念里，我认为品牌玩谐音梗是一种很偷懒的行为，但仔细一想，赶在岁末年初大背景下， 这种做法确实很讨巧。我们不妨一起来看看Big idea背后的营销逻辑和创意亮点。
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对京东超市而言，在年末各种走心营销铺天盖地的市场化传播环境中，当观众出现审美疲劳的时候，如何差异化营销，让品牌在众多同质化的情感内容中跳脱出来，是首要考虑的。
品牌方很清楚，要抓住用户的注意力，还要在用户心中清晰的占有一席之位，即要在传播上明确自己的存在，也要在精神上与用户达成默契的共鸣。
那我们来回顾一下，过去的2018年，我们周围发生了什么？
一方面，过去的2018年，对消费者来讲是不容易的一年。每个现代人脑子里都住着一夜暴富的梦，转发着抽奖微博/锦鲤，一边过着亚历山大的日子。股市低迷、企业裁员、经济下行、消费降级.....国民的生活发条处于时刻紧绷之中。很多消费者都非常焦虑和担心，“2019，会不会更糟？”
针对焦虑、紧张的用户情绪，品牌应顺应消费者的感受，给出用户真正的情感关怀，可以是一句加油，一句鼓励，一句正能量满满的祝福。让用户听到他最想听到的话——“2019不会更糟，只会更好！”
另一方面，在中国人的眼里，春节近乎是一种类似信仰的存在。为了迎接新年伊始的这天，总是要提前置办各式各样的年货，装点年味。通过买年货，送年货来表达的对过去不顺的告别，对未来美好的期望；买食品年货，买到的是新年好运，也是全家好福。
以此用户洞察为出发点，京东超市在京东年货食品超级品类日之际，传达好运就是本次品牌传播的基本面。
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在做完了用户洞察后，如果我们仅仅是表达送好运祝福，那不可避免落入俗套，因为其他家也可能在做。这时候，如果我们结合春节讨口彩的习俗，那谐音梗用起来就恰到好处了。
过年，讲到底就是过一张嘴巴。在中国传统习俗里，每逢过年都要选几样有寓意的食物，好吃又讨口彩。这样的习俗，也是中国千百年来，关于“年”的最优雅的仪式感。
比如每家每户都会准备「八宝饭」，要讨个「聚宝盆」的好彩头；吃「柿饼」，寓意「红火甜蜜万事如意」”；蒸个「年糕或蒸糕」寓意「蒸蒸日上年年高升」；另外还要吃「核桃」「开心果」，寓意「阖家幸福」「开心快乐」......
当下，京东超市用“食来运转”作为"时来运转”谐音适时发出营销口号 ，既迎合了新年节日氛围和美好祝愿，也延续了京东年货食品超级品类日的营销着力点，一箭双雕。
当然这次不止是结合京东超市食品本身，还从另一个更高的层次上抓住了“过年”这个要点，赋予京东年货食品超级品类日新的情感意义，与品牌建立关联。
通过抓住消费者在过年场景下都会讲究的讨彩头心理，“食来运转”成为京东超市品牌情感发散的方式。好彩头看上去可有可无，但有时候在消费者的心里，举足轻重。这种祝词的情感关联，让用户产生美好寓意的联想，自然就多了品牌好感。
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最后，我们来看看这次创意的落地部分，文章开头放的几张大海报图。
画面的主要内容以动态海报+背景音乐（视频部分）的创意物料形式展现，结合各种品牌丰富元素，整体突出种类繁多和新年气氛。
万食胜意、喝家欢乐、食全食美三张海报分别代表京东年货食品超级品类日的三个品类：零食坚果 、饮料茶水、米面粮油。
细心的你肯定也能发现，整幅海报从远景看就像是由无数食品礼包堆砌的一座好运岛。牛奶寓意「奶斯nice」、旺旺代表「新年旺」，坚果寓意成为有钱「仁」，米面粮油寓意 「春节有滋有味」。
文案方面，第一印象就会给人耳目一新的感觉，亮点突出；而且顺耳好记，益于传播；再者谐音梗的文字套路可以借势蹭流量。
而在表现形式上，京东超市也融入不少巧思，充满三维Q版风格的场景设计营造沉浸式体验，并且采用具有张力的旋转动画展现，类似转运符的感觉，配合“食”来运转的大主题。为传统年货话题增添不少趣味元素，也增强了用户的代入感。
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品牌营销的重中之重就是营销关键词，如果能找到独具特点的关键词，就容易占据用户心智，从而收割更多用户群体。
京东超市此番营销，巧妙的借助“食来运转”加深了消费者的记忆点，是抓住了消费者心思，瞅准了时机，说对了话，让消费者对新年转运与京东年货食品超级品类日产生了有触达感的强关联，着实是一个很不错的好彩头。
目前我们可以看到的是创意海报视频，但从京东年货食品超级品类日这一年度性质的大campaign来讲，必有后招。接下来京东超市还会带来怎样的精彩，我们拭目以待。
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