联名瑞幸，茅台为何「低嫁」？

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举报 2023-09-05

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朋友，如果你正在戒酒，劝你最好不要打开微信朋友圈。

因为今天的朋友圈，几乎每个人都在喝茅台。

01 质疑茅台、理解茅台、

全款拿下人生第一杯茅台！

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出了联名咖啡「酱香拿铁」。

「每一杯都含有贵州茅台酒」

「单杯售价只要19元」

显然，每一条信息都很引入关注。

「国民级咖啡」与「白酒王者」联姻了，美酒加咖啡变成了现实，全款拿下人生第一杯茅台的机会也就在眼前。

消息一出，「茅台瑞幸酱香拿铁」相关话题迅速登上了微博热搜。

△ 图源：新浪微博
各个瑞幸门店，更是早已被酱香拿铁和买酱香拿铁的人「攻陷」。

△ 图源：新浪微博

朋友圈的段子手们则是摩拳擦掌，疯狂输出：

有开启KTV模式的↓

「美酒加咖啡，我就要这一杯」

「留一半清醒留一半醉，早C晚A 上B班~」

有思考人生的↓

「酱香使人迷糊，咖啡使人清醒。周一就特别适合这种想迷糊又必须清醒的状态。」

「瑞幸默默把咖啡价格定成9块9，就是在告诉我们：9.9，酒点酒」

有思考饮用（薅羊毛）方式的↓

「去冰、去咖啡液、满杯茅台，谢谢」

「服务员来杯咖啡，不要糖、不要冰、不要奶盖、不要咖啡、也不要加水…」

可以说，茅台与瑞幸这波联名完全扣中了大众爽点，创造的现象级热度吊打一众品牌联名，已经几乎预定了「年度最佳联名」的宝座。

可是，我们还是要问：凭借酱香拿铁爆红出圈背后，茅台瑞幸又是如何扣中大众爽点的？

02 茅台X瑞幸

因何「问鼎」联名界？

茅台和瑞幸又是如何扣中大众爽点的？

这个问题的答案涉及到很多方面。

1 优秀的品牌是一种社交货币。

乔纳·伯杰曾在其所著《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》里提到感染力六大原则。其中，社交货币作为人们炫耀身份的工具，被列在首位。

他指出，大部分人是比较看重形象的。并希望借助我们向大家谈论的东西，向大家展示自己更加灵巧、更加富有、更加时尚的一面。从而构建出他们渴望的形象。

从品牌层面来看，优秀的品牌本身就是一种社交货币。

而茅台与瑞幸，一个是「国民级咖啡」，一个是「白酒中的绝对王者」，二者都拥有极高的国民关注度，本身就更容易引发更为广泛的讨论。

2 不同元素成功的「解构」与「重构」。

很多时候我们都会发现，把大家不会联想到一起的东西给弄到一起，就会带给大家耳目一新的观感。

究其原因，就在于他们通过不同事物的重组对其进行了解构，从而颠覆了刻板印象，给与了消费者了超越期待的满足。

从产品层面来看，茅台与瑞幸，美酒与咖啡，本身就带着点天作之合。毕竟连邓丽君的歌里都唱「美酒加咖啡，我还要喝一杯…」这种既有新鲜感又有记忆点的组合，真真少有。

△ 图源：瑞幸咖啡官方微博

3 价值感知：瑞幸与茅台，抬手扣中「口红效应」。

关于价值感知这一点，就不能不提到大家经常挂在嘴边的一个有趣的经济现象：口红效应。

口红效应也叫「低价产品偏爱趋势」。美国经济学家发现，在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。经济萧条时期大众购买力有限，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。而口红作为一种“廉价的非必要之物”，则可以对消费者起到一种「安慰」的作用。
在经济形势相对稳定的当下，「口红效应」依然存在。大众购买它的理由，则源于它本身所具有的低客单价，高精神属性。

飞天茅台酒一瓶两三千，原本的消费门槛很高。

而一瓶两三千的飞天茅台酒，与「9.9」认知深入人心的瑞幸咖啡的联名，无疑对大众认知进行了「重构」，创造出的第一认知几乎等于「低价买茅台」。

低客单价，高精神属性，使它成为了大众心目中的「高性价比」产品。大众可以用极少的付出，收获大大的快感。减少了购物带来的罪恶感。
这也是此次茅台瑞幸「酱香拿铁」出圈的过程中，「全款拿下人生第一杯茅台」一语被频繁提起的原因。
从前在打工人眼里「高攀不起」的茅台，如今花19块就可以尝到，何乐而不为？

△ 图源：瑞幸咖啡官方微博

4 情绪价值至上时代的「快感炸弹」。

并且，虽然有不少网友表示「味道一般」，然而从化学的角度来看，茅台与瑞幸，白酒与拿铁咖啡的组合，也堪称情绪价值时代的「快感炸弹」。

如今的我们，正身处于一个「感性消费时代」，顾客的购买决策从左脑（理性）转移到右脑（感性）。大众对于产品情绪价值的需求，也早已经高于功能性价值。
根据官方介绍，每杯酱香拿铁中都添加了53度飞天茅台酒。而拿铁咖啡中，则本身就含有咖啡因、糖。
有研究表明，糖能够刺激大脑多巴胺的分泌，从而给人带来愉悦感。甚至，糖实际上比烟更容易成瘾，且更难戒掉，糖的成瘾性是可卡因的8倍。
而酱香拿铁中所含的咖啡因，也本身就具有上瘾性。这也是茶、咖啡和柠檬汁都被被广泛地用作饮料的原因。再加上酒精带给人的快感与上瘾性…这美酒加咖啡的组合，简直堪称「快感炸弹」。

有足够的社交货币、有足够的新鲜体验、有足够的价值感知、又是「快感炸弹」，也就难怪一众打工人「趋之若鹜」了。

03 联名瑞幸，茅台为何「低嫁」？

当然，也有不少朋友发出疑问，茅台联名瑞幸，不是「公主嫁给了贫民」，明显「低嫁」了吗？

其实不然。

实际上，近年来茅台一直在进行着各种跨界尝试。

好比，售卖「茅台冰淇淋」。又好比，售卖「茅台咖啡」。

是的，茅台咖啡早已有之。此前茅台就已在茅台冰淇淋（广州店）内销售茅台咖啡，单价28元起，每杯含有1.8mL的53度飞天茅台酒。部分咖啡产品可以额外再加12元/1.8mL的飞天茅台酒。

这些尝试，一方面是为了帮助茅台寻找第二曲线。

因为早在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军就曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

另一方面，则是为了帮助茅台培养新一代消费者。

I 彼得·德鲁克曾说过，
如果说增长布局是企业目的或者结果，其中推动增长业绩变量的关键则是客户。
然而客户是会迁移的，无论是客户的代际变迁、同行业竞争者对客户的争夺，都会导致客户的流失。
这个时候，经营客户价值，维护客户资产，就成为了品牌恒久的话题。

随着消费者的代际变迁，新生代消费人群崛起，他们在消费习惯上也有所不同。
也正因此，很多品牌都会有意培养自己的用户群体。

国际知名的剃须护理品牌吉列，就会在男孩成年时或高中毕业时送上「欢迎来到成年人世界」的礼包。

△ 吉列的「品牌内部研究小组」发现，一旦一个男孩使用两次吉列剃须刀，那么他会在成年后继续使用这个品牌的概率为92%。

强大如茅台，也难以抵抗人群代际变迁带来的用户流失，需要想办法让更多客户更早地与其品牌建立心理关联。

如果两三千一瓶的茅台大家买不起，那么，就用某样相对便宜的东西，培养这些潜在消费者的用户习惯，输入自己的品牌文化。
从而占领年轻消费者心智，推动茅台品牌的年轻化升级，让他们对品牌产生一种认可、一种偏爱。再慢慢等待他们，成长为成熟的，具有购买力的消费者。

对于茅台而言，瑞幸为其提供了绝佳的品牌「寄生」触点。瑞幸8月1日发布的二季度财报显示，其在营收和门店数量方面都已经超越了星巴克中国。茅台与之「结合」，互通有无、各取所需，堪称天作之合。
不管怎么说，茅台与瑞幸这波联名给大家带来了快乐，给品牌带来了关注与实实在在的销售转化，算是皆大欢喜。

THE END.
本文首发公众号首席品牌智库「品牌有一套」栏目

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