穿始祖鸟和patagonia的人，有自己的户外生活启示录
都说“冲锋衣是男人最好的医美”。
看过救援现场的孟宴臣：
以及华尔街精英的上班打卡图：
我悟了，原来这就是大家口中的“智性形象”。
随着攀岩、滑雪、徒步等小众户外运动在年轻圈层兴起，结合当下的山系文化，始祖鸟冲锋衣和patagonia摇拉绒背心，不靠联名，将办公与户外运动相结合的「城市机能风」推向大众视野。
融合户外与都市语境，让功能性外衣与一类人群产生关联，始祖鸟Arc’teryx和patagonia，虽然站在专业户外装备金字塔顶端，好像也挺会做生活方式的，一起来看看。
产品关联人群，建立身份认同
生活方式这个概念，最早由威廉·莱泽在1963年提出。通过生活方式来塑造品牌，可以吸引认可这一生活方式的消费群体，让其在这里收获身份认同。
如果品牌打造出一款带有清晰人群画像的产品，即能够快让我们联想到使用者是什么样的人，就会有越来越多的人被影响、被熏陶，进而改变各自原有的生活方式。
对于户外这个门槛相对较高、且有点边缘体质的赛道来说，想要切开小众市场，走向大众视野，对产品的人群辨识度塑造必不可少。
在初期没有过多营销动作的始祖鸟和patagonia，都在用硬核产品沉淀自身口碑，完成渗透生活方式之前的跨圈交流。
/始祖鸟：防风又防雨的冲锋衣，与时尚领域碰撞出火花
靠生产攀岩安全带起家的始祖鸟，在不断改良安全带的过程中意识到专利与产品性能的重要性。
带着风险与未知，始祖鸟拿下宇航员面料——“世纪之布”GTX授权，生产出Alpha SV 系列冲锋衣。防水、防风、透气，加上一代到六代从 708 克到 490 克的不断减重，越变越轻的硬壳冲锋衣，成功吸引到测评博主们的注意。
2021年Tiktok上一位博主穿着始祖鸟Alpha系列淋浴，最后直接跳进泳池，结尾跳出文字“just beads right off（只有水珠落下）”。
简单利落的动作、夸张直给的测评画风，使之风靡社交网络。
传到国内的小红书之后，利用平台穿搭社区的种草导流，衍生出诸如“黑色始祖鸟加棒球帽遮脸”的忍者穿搭、“穿始祖鸟不用打伞，衣服上一定要有水珠”等拍照模版，始祖鸟的使用场景开始多元。
曾经那个处于穿搭鄙视链底端的冲锋衣，变得与各种风格都能适配。
再加上官宣首位代言人刘雯、在Veilance 线基础上增加更女性化、设计感的「Veilance Women」系列，收割更多女性用户的青睐。
就像LV前创意总监Virgil Abloh身穿电光蓝始祖鸟在秀场谢幕，如今的始祖鸟凭借冲锋衣这个单品走出原来的小众圈子，也通过社交平台、顶奢品牌的传播树立起一个有户外时尚感的消费者形象。
/patagonia：环保又极简的摇拉绒背心，化身华尔街行走的“户口本”
patagonia起初也做的是攀岩、冲浪等户外用品，但这个品牌会因为自主研发的攀岩岩钉对山体环境伤害过大而自愿停产。
怀着守护地球的这份初心，patagonia开发出再生聚酯纤维、并率先使用回收塑料瓶制作出自己的专利产品 Synchilla® 抓绒夹克，也成为全球第一家将垃圾转化成抓绒的户外服装制作商。
除了发明抓绒、摇拉绒面料，patagonia还最早提出“基础层+保温层+功能层”三层穿衣法，将保暖、排汗的穿衣需求与环保融为一体，这种务实的产品很快吸引到华尔街金融精英的目光。
据《Esquire》杂志报道称，在金融行业dress code松动的形势下，交易员为了保持清醒，会常年将室内温度调至20摄氏度左右，保暖与环保兼具的patagonia小马甲便成为他们的“工作服”。
有的还会在胸前挂上工牌，或是将公司名、股价印在衣服上，久而久之便形成一看到穿patagonia的人，就会联想到华尔街那群金融新贵，甚至会认为patagonia就是“行走的投标书”，既显示个人身份，又在无形中释放沉稳、冷静的气质。
正如开头的两张图所展示的那样，穿上始祖鸟冲锋衣，自带禁欲、稳重滤镜；穿上patagonia摇拉绒外套，给人的第一印象就是松弛又干练。
勾勒生活图景，延展户外运动想象边界
人群画像能直观地呈现一种生活方式，而生活方式的具体展开更多需要关联不同人群的生活图景。
《2023中国消费趋势》报告中也提到，“消费者的生活重心将转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得尤为重要”。
对于塑造户外生活方式来说，就是要通过生活图景传递健康、积极、亲近自然的生活态度，丰富大家的精神世界，进而对其产生向往。
/始祖鸟：征服高山，在人生旷野里冒险
始祖鸟会将镜头大多对准在地文化、户外大神的探险故事，以此丰富自身的文化内涵，以及在户外领域返璞归真的特质。
比如与本土文旅品牌松赞联合，发布联名系列「卡瓦格博」，并举办“向上致美”高原秀场，将少数民族风貌融入时尚元素，凸显品牌的精神图腾；
除此以外，还会在情人节这种节点营销上，发布世界级攀冰大师Will Gadd与他的女友 Sarah Hueniken攀登尼亚加拉大瀑布的故事；
以及直播“中国大岩壁第一人”何川和他的团队如何成功登顶布达拉峰，8小时观看人数达77万......这些能让更多人看到专业级户外运动员挑战自我的真实状态，也强调出始祖鸟关于征服与进取的生活态度。
/patagonia：在世界的每一处角落，将环保进行到底
patagonia展现生活图景的对象则是户外运动领域的环保战士。首先是创始人Yvon Chouinard。比如每年他会将销售额的 1% 捐赠予超百家环保组织，并发起企业联盟 1% for the Planet，呼吁更多企业加入。
如今更是做出把价值30美元的公司捐给地球之举，将所有权转让给非盈利组织 Holdfast Collective，以应对气候危机以及保护生物多样性。
Yvon Chouinard还在自己写的书《Let my people go surfing》中讲述自己如何在公司停止使用塑料袋盛放垃圾，以及不在员工餐厅供应纸杯等对环保的一系列“偏执”的行为；
同时patagonia在官网上发布的产品主页图片也都是真实的、没有滤镜的生活照片，旨在将户外最真实的生活状态展现在大家面前；
除此以外，patagonia也会制作如《Run to the Source》这样的纪录片，记录品牌越野跑大使挑战184英里泰晤士河环跑过程。
在户外运动中渗透英国历史，将人与自然联系在一起，以个人奔跑之旅激励更多人加入户外运动。
相较之下，不难发现，两个品牌都呈现出不同视野下的户外生活图景，又在各自的品牌特质里吸引更多有生活态度的人。
在始祖鸟的视野里，你可以拥有“冒险精神、挑战自我”的精神世界；在patagonia这里，你可以不被消费主义所捆绑，并且所做的任何户外运动，都能为保护地球助力。
经营兴趣部落，拓宽品牌家族人群
既要高端化，又要讲生活态度，就需要在生活图景之上培养自己的品牌信徒。从兴趣培养开始，始祖鸟和patagonia用经营社群逐层渗透品牌的生活方式，创造良性循环的用户社交圈。
/始祖鸟：建学院、造课堂，用职业运动员“维系”始祖鸟家族
也许在如今的社交平台，始祖鸟冲锋衣越来越有时尚感了，但品牌对于社群的经营却从未离开过“专业户外”这几个字。
始祖鸟在全球开展运动员项目 Arc’teryx athlete program，吸引如极限运动界的Will Gadd、冰雪女王Inse Papert、中国首位亚洲金冰镐获奖运动员周鹏等，这类顶尖职业运动员成为始祖鸟家族的一员。
还会在全世界设立高山学院、攀岩学院、滑雪学院，再以运动员授课的形式，让始祖鸟用户自己在社群里结交户外大拿，有效社交。
到了中国，则是将在地门店打造成「山地课堂」IP。有吉林北大湖滑雪度假区的野营派对；有围绕「她主场」，邀请10位女性组成女子攀登队，前往西藏攀登海拔5600 米的骆堆峰；
还有发起「景仰计划」，将全国登山爱好者集结到海拔5396米的云南哈巴雪山.....从运动员项目、学院到山地课堂，始祖鸟的专业社群里已经包含专业运动员、户外大神，民间发烧友，这些核心用户也会吸引更多初学者的加入，从而将圈子越滚越大。
/patagonia：传授补衣技能，在旧衣循环中渗透环保主义
patagonia在社群方面同样贯彻着环保等理念，比如开设24 小时「 Worn Wear」 线上维修服务。
通过分享如何清洗冲锋衣等修补、衣物保养类教学，培养用户的旧衣修护意识，减少不必要的资源浪费。
除了自食其力技能的培养， Worn Wear 计划还提供做补丁、更换拉链、修复裂口等服务。
同时，在Worn Wear 网站上，patagonia还发布可以将状态良好的商品以退回的形式获取积分用于购买新商品，二手服装经过清洁修理之后会在网站上再次销售。
patagonia用这样一种以免费学习与与旧物置换相结合的私域管理，培养用户的环保思维，让大家因为想要成为“环保战士”而加入到这个家族中来。
显而易见，始祖鸟与patagonia用兴趣部落渗透自己的生活方式，始祖鸟是建立一个可以靠用户自行运转的社交圈，patagonia则是用一个环保计划在新老用户之间盘旋。
写在最后
patagonia中国区负责人曾维刚曾说过：“户外运动并不像传统运动，它竞技性并不强，更多是 Lifestyle，更多是与自然的联结，以及自我的突破。“
从绑定一种人群画像，吸引不同生活方式的人的目光，到丰富各自的精神世界，再到认同、传递品牌的生活方式，始祖鸟和patagonia沉淀出一套自己的生活法则，即“什么才是理想的生活状态”——人生旷野，与世界自由相拥，勇敢的人先享受世界。
一个是世界上最古老的鸟类生物，一个是“地球尽头”的巴塔哥尼亚山脉，顶峰相见的始祖鸟和patagonia，能征服高山，也能把自己捐给地球，这样一种装得下世界、与自然共生的生活态度，是户外领域的极简主义，也是沟通策略里的长期主义。
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