匡威，少年感的代名词

匡威一双硫化胶鞋能卖一百多年，听起来多少有些不可思议。

尽管品牌易过主，也早已不是当年的球场教头，但在今天依然能打。用户年龄没有上限，男女老少通吃。精英大佬和穷学生可能穿的是同色70s；互相看不顺眼的矫情文青和摇滚迷，终于因为一双发黄的 All Star 暂时和解一分钟……

说得再白一些，哪怕今天黑白色经典款70s已经烂大街，我们也很难评一句“俗”。

电影《在路上》根据凯鲁亚克同名小说改编，在影片中克里斯汀·斯图尔特脚踩匡威跟着主角们流浪

凭什么？（如果你不觉得，那就不是吧）

而且这远不是匡威的巅峰期，实际上与早年相比，现在的它已算落没。

01
前匡威时期：用了80年，完成身份三级跳
橡胶帆布鞋—体育运动品牌—摇滚文化符号

匡威的诞生年份比很多经典品牌都要早。

那是1908年，半个世纪后才有Vans 、直到六十多年后它今天的幕后大老板耐克才出世。（2003年匡威被耐克收购。）

创始人Marquis M. Converse绝对是个商业奇才，从橡胶雨鞋厂的经理之位离开创办了自己的品牌，将防滑的橡胶鞋底和耐磨又透气的帆布鞋面组合到一起，带来一双廉价又好穿的日常用鞋。

但Converse并不想只挣百姓的面包钱，在篮球运动还没有普及的1917年，他设计出全世界第一双篮球鞋 All Star。也是在那个时期，匡威逐渐进入到运动品牌。这是它第一次完成“身份进阶”。

有前途的圈子倒是进了，但是怎么站稳呢？要不说匡威好命有福，很快它就遇到了第一个贵人，一位天生好口才的篮球运动员——Chuck Taylor。

今天卖爆的70s和all star 为同一系列，我们在70s鞋尾以及脚踝处都能看到Chuck Taylor的名字，是他将匡威带上了专业球场，这双all star此后也被称为Chuck Taylor。关于这段往事，文章不作赘述，感兴趣的朋友可以搜资料。

70s=Chuck Taylor all star 

完成身份二级跳的匡威在此后的近半个世纪里，一直在保持在运动领域的top地位。

直到阿迪达斯渐渐成长。不得不说德国的工业设计素养实在是强，这个小匡威四十多岁的德国品牌成立没几年就改写了篮球鞋的体验。升级后的战靴在足底包裹性和弹跳感上有了明显提升，鞋面也拥有更强的抗击打能力。

而彼时的匡威还停留在自己的舒适区内，等意识到后院着火时，迟来且勉强的产品创新已经来不及挽留失去的市场。当时在专业球鞋领域，已是阿迪达斯和耐克平分天下。

不过老话说的好，生意场失意情场得意。

球场大魔王的地位一去不复返后，匡威在音乐圈、文艺圈倒是非常吃香。也映证了一个有厚蓄的品牌的耐受力和灵活性，面对市场变动依然能有一定解释权，哪怕涉及的是另一个方向与话题。

而以后来者视角（马后炮），恰恰是这次“换专业”为匡威注入了灵魂。

“匡威篮球帆布鞋”这个组合包含着好几层意义：招牌响亮，产品耐造，价格适中，还有就是作为曾经的篮球战靴，无论是内里精神还是在外名声都不俗气。在日常穿着中将它作为一种符号象征，绰绰有余。

退役的运动员在穿它，英国皇室黛安娜王妃在穿它，就连当年最愤怒不羁的摇滚乐队们都会默默地将一双匡威穿到战损。

90年代摇滚乐坛的一道彗星——涅槃乐队，它的主唱柯本是匡威的铁粉，现在我们能看到的他的旧照中，匡威的出镜率至少有七成。

说点非乐迷也听过的，更早一点的披头士，他们的吉他手和贝斯手常常蹬一双匡威上台表演，专辑封面也出现过匡威的身影。

在伦敦，以Sex Pistols为代表的英式朋克，将all star系列视为自家的文化符号。

Sex Pistols及其贝斯手

时间更近一点，许多8090后的偶像林肯公园，主唱不仅演出时常常脚蹬匡威踩音箱，出席商业活动时也穿过all star。

这就有意思了，如果说我们印象中的摇滚元素，比如尖头皮靴、纹身、永远梳不齐的长发、铆钉在表达一种攻击性情绪、旺盛的创造欲的话，那么匡威球鞋又能代表摇滚的哪一面呢？

没有阶层感，乌托邦，理想主义，永远处于尚且不完美的进行时……尤其是当它被穿到洗都洗不出来原色还没什么大的质量问题，你想扔都有些不忍心时，会让人想到那倔强不回头的艺术家性格，很有魅力。

不夸张的说，一个匡威串起了西方摇滚的七八九十年代，那也是摇滚乐最巅峰的三十年，音乐风格种类到整个市场，都已全面发展至成熟。而作为摇滚文化的一部分，匡威也随之从鞋上升为精神象征，和摇滚有关的任何意义及话题，同样能用来理解匡威：

爱与自由、理想与批判、创造力与生命……

不过经典品牌的成功往往离不开时代的偶然性，那么过了那个年代呢，当一批批乐迷、明星乐手、主唱接连退场，匡威要怎么把这情怀余热延续下去？

02
后匡威时代：继承品牌遗产，不怕被误会就是一双潮鞋
音乐营销—圈层营销—品牌文化战役

都说匡威在1996年全球卖出7亿双All Star，但那也是它最后一波高光。

因其种种原因，比如被说过很多次的创新不足，耐克后来居上；以及一代代言人退役，而新的代言人屡屡爆出负面新闻；加上内部财务问题等等……总之，这个诞生在并不算美好的20世纪初的品牌，走了90多年后，竟然在大好的世纪末尾，轰然倒地。

2001年，匡威正式宣布破产；两年后，被耐克收购。对它这段时间的悲壮巨变，文章不打算展开。

那被耐克收购之后呢？

其实90之后的年轻一代对于匡威的感知，更多是来自这段时期，我们暂且称为后匡威时代。而它聪明的点就在于，并没有大刀阔斧的改革，而选择延续品牌遗产，包括四大经典球鞋产品线，以及相关的品牌文化 ，在这之外另扩充了品类，包括服饰及更多体育用品。

看起来似乎一切都没有变，除了幕后老板大换水，除了耐克将它默默划分到「休闲运动鞋」领域。也正是这个关键决定，让它不仅作为“全新”休闲运动鞋品牌安然立身，还提前踩中流行了十余年的复古热。

四大产品线：

 star and chevron （星形和V形），特征是鞋面两侧各有一个星星加箭头的标志。

Jack  Purcelle ，因鞋头部分有小半截括弧线条，很像微笑表情，这一系列又被称为开口笑；

ALL star ，也叫做chuck taylor。

one star，标志也很简单，就只有一颗星星

最新官网所示产品线：

不用在专业运动线上无谓消耗后，匡威活得异常潇洒。玩音乐，做圈层，和Vans抢滑板鞋市场，打入街舞圈，总之就是把各种类型青年文化死死拿捏。

吊诡的是，无论在哪个领域，它一直有意无意给人一种形象是「支持小众」「拒绝大流行」。

把欲拒还迎，玩得很溜。

1、音乐营销：支持原创+小众音乐，营销形式随着时代转变而变化

为纪念那个时代，以及曾经在舞台上下把音符和汗水留给了匡威的摇滚人们，品牌推出过不少乐队纪念款。

包括前文提到的柯本，纪念鞋款选择了他生前最常踩的one star。不仅在鞋侧面刺绣了柯本的签名，在鞋垫上也有那句“Punk Rock Means Freedom”——朋克即自由。

披头士专辑封面，同样出现在大热鞋型70s的鞋身上；凭5000万专辑销售创下过记录的澳大利亚重金属乐队ACDC，史诗后摇的代表平克·弗洛伊德的版权方均与匡威有过合作。不完全统计，匡威前后共推出十余款乐队纪念款。

鞋面设计引入平克·弗洛伊德专辑封面元素

雷蒙斯乐队The Ramones纪念款

不过类似的联动营销还仅局限在国外小众圈子内，匡威在国内的音乐营销更有参考价值。

匡威的原创音乐计划在全球各国做了许多年，第一次来到国内是在十年前。

2013年底，匡威在在北京798艺术园区打造了Rubber Tracks橡胶制造北京Pop-up录音室。整个空间共有三层，包括专业录音室、 配有各类乐器的live 舞台，以及创意DIY区，音乐玩累了可以把匡威当另一种创意材料。

图片源于微博@影音新生活

品牌邀请过许多不同风格的年轻乐队和音乐人，无偿使用该场地，不限音乐类型。录制的原创音乐还发表在网易云，同步举办了各地线下巡演。

第一支驻唱乐队：地下说唱团体龙胆紫

白举纲在洛杉矶录音棚录制专辑

随着网络媒体的变化，匡威在音乐准确的说是原创音乐的努力也在演变，

在音乐节还没有像今天这么商业化时，它还是一个属于重度音乐爱好者、资深乐迷的乌托邦。而匡威是国内最早一批在现场燥起来的品牌。2015年在上海草莓音乐节上，匡威以【集装箱】的创意概念打造出户外展位。

黑白两色Chuck Taylor「绘」出摇滚元素——骷髅头；只卖球鞋的自动贩卖机；体验区内，参与者可以将自己的球鞋故事印刷在帆布包、创作球鞋……当穿着匡威去音乐节撒欢的乐迷，走进这里，已然分不清它是品牌空间，还是同为音乐爱好者、匡威粉的网友面基。

草莓音乐节

而随着营销环境的转变，匡威的音乐营销也有了明星化的倾向。2019年，品牌签下张艺兴作为亚太地区品牌代言人。张艺兴除了歌手、音乐制作人的身份外，在街舞圈也吃得很香，能够满足匡威在「潮流文化」这个大主题下既要也要的融合感。

出联名款、上节目、发起街舞赛事，匡威和张艺兴的合作都在双方的擅长范围内。

联名款Converse X Lay Zhang Chuck 70 的标识是鞋帮处有个凸出的小口袋，灵感源于张艺兴之前在韩国每天脚上绑沙袋练舞的经历。小口袋里还装有可替换的张艺兴个人Logo魔术贴。或许暗暗表达了一种苦尽甘来、蜕变的意味吧。

更出圈的是那双青花瓷款。鞋面不仅加入了传统文化元素，常在张艺兴音乐作品中出现的意象「莲」也融入其中，另外鞋带处的青花瓷方巾可拆卸，作为单独的时尚配饰。

去年秋天，匡威联合圈内主理人打造一档以原创音乐为主的综艺《爱小声音乐计划》。有多正式？低调的音乐才子方大同都出动坐阵。

音乐媒体人王击帆点评节目

即使对音乐没那么敏感的人，也大致能感受到爱小声对应音乐圈层的细分性。而这种强垂直，也和匡威如今想把【小众文化】这块标签做实有直接的联系。

2、圈层营销：以滑板、街舞、涂鸦为代表的街头文化

除了音乐之外，围绕在匡威身边的还有滑板、街舞、涂鸦、篮球等多元文化。而相比以滑板发家的vans，匡威虽然少了些纯正血统，但由于它很早就进入国内，所以在滑板等街头文化的渗透度方面有自己的优势。

匡威以滑板文化为主题的经典广告片《 stay inspired》

引进国际赛事，在重点城市上海、北京、成都、重庆等地长期发展滑板文化、签约滑手、组建CONS中国滑板队参赛……通过不同形式的教育培养，匡威在国内滑板圈内不仅有品牌方商业赞助的角色，在滑板文化的普及和传播上也占有重要位置。这是打下社群的关键。

近10年前CONVERSE滑板 旗下滑手@李祉兴 在法国比赛中夺奖

2022年上线中国首部滑板影片《我从哪里来，要到哪里去》

对这群滑手来说，这并不是一个问题，而是有着明确的回答。

之前，Converse中国滑板队南下金三角滑板之旅也被完整记录，类似在路上的滑板旅行还有许多人文视频。

除了野的那一面，匡威也希望将滑板人更落地的样子带给更多人，比如他们当爸爸是什么样子？

疫情期间无法举办活动，匡威调整了比赛维度，线上发起#ALL STARS团队视频比赛# ，品牌骨子里的创造精神通过另一种规则再次传递。

“如果你真的热爱一个东西的话，你的所有决定和做法会在以后体现出来。”

在「社群营销」火起来之前，匡威已经用社群文化的逻辑经营了十几年。匡威聚集起了滑板人，但真正将他们推向更大的赛场其实是他们自己血液中的冲劲。相比这样或那样的捆绑，匡威做对的或许恰恰是将舞台打造好后，果断放手，剩下的故事让他们自己创造。

社交网络发展初期，匡威在facebook上的粉丝从600万涨到近4000万。全球市场及推广副总裁Cottrill曾说过：“我们的一个基本原则是试图让观众兴奋起来，而不是我们自己的品牌自嗨。”这句话也可以用来诠释匡威在其他方面的营销理念。

3、品牌文化战役： 2015年Made by you全球企划

 让大家兴奋？那品牌又如何体现自己的创造基因？

2015年，匡威围绕明星产品Chuck Taylor 在全球发起了一项重要企划——Made by you。

活动意在提供一个故事窗口，也是鼓励原创精神，大家可以将最能体现自己经历的Chuck Taylor 展示给更多人。匡威率先起头，联动传奇摇滚女诗人 Patti Smith、波普艺术大师安迪·沃霍尔，以及更多作家艺术家，让他们的战靴 All Stars展出。

安迪·沃霍尔的球鞋肖像

美国涂鸦艺术家Futura的作品

来自更多用户投稿

made by you在国内的首站活动定在上海。之前收集的球鞋故事第一时间落地线下，以展览的方式和大家见面。

上海站

现场也展示了匡威与不同行业的艺术家、创意人士合作的艺术作品。

以上海城市印象「老式自行车」创作的作品

鞋印艺术墙

品牌文化墙以及DIY体验空间再次亮相。观众可以在帆布包、以及自己的 Chuck Taylor 上自由创作。

继上海站之后，北京 made by you展览陆续开幕，重点放在展出球鞋故事，放大文化影响力。现场还邀请到文化、潮流名人，有资源一直都很不错的张亚东，也有音乐人刘力扬，以及在独立圈的付菡（后海大鲨鱼乐队的主唱）。

音乐人张亚东与他的球鞋肖像合影

made by you 同步在纽约、伦敦、墨西哥等城市落地。

全球宣传片：一双双匡威，一个个匿名故事

但是坦白来说，对于匡威这场文化战役我们很难模仿。

首先这是一个基于用户故事的社会大创意，一双带着印迹的就是一个匿名故事。而之所以从品牌到各路名人、普通个体都承认它，是因为情感、真实故事发生在活动之前。这双鞋本身就是匡威品牌文化中的一部分。

经典产品就是无形的货币。很少有品牌的产品故事能有如此广泛的流通性。

另外一点，大家能对这些故事达成基本共识，这点很重要。共识在于，我能从你的故事、他的球鞋，以及我自己的印迹，看到相似的、彼此相信的东西，哪怕只有隐约一点。

有了基本共识，品牌才能用某个词、某种情感，把它调动出来，制造一种感染力。放在匡威来看，那个词就是主题 made by you 要传达的“你创造的……”可以是作品、可以是情绪、也可以就是印迹本身，它代表着你的经历。

03
匡威：用始终年轻在当下的状态，迎接命运的齿轮

看完这些，再回过头反问最开始那个问题：匡威，它凭什么？

那个黄金的时代都已经过去了，凭什么它的符号意义能延续到今天？

为什么可以既摇滚又街舞还滑板，也没听到太多类似「四不像」的评价，不同圈层各开心各的。最气人的是，匡威看起来都这么像潮牌了，却还是能吸引到一些文青、傲娇艺术家、文化人。当然，你完全可以说他们只是对Chuck Taylor太忠诚。还有频繁联名这一点，偶尔爆出一双丑到粉丝都没眼看的鞋……

答案或许就是——它那总是一种年轻在当下的状态，那是每个人都羡慕的少年感。

年轻的人格，这绝对是稀有物。有品牌三十年就老了颓了，着急要年轻化，但也有些一百多岁，依然可以是年轻人的快乐水。

那对于匡威，谁又穿的不是一双年轻呢。无论是玩音乐的、跳地板舞、涂鸦艺术家、还是朝九晚八的打工人，所有人对年轻都有着相似的想象，也会有更多开放度。

另外重要的是，匡威是在走一种反其道而行的营销。即通过用小众艺术、非主流文化撬动大众认可它的潮流感，以及在泛流行文化的代表性。品牌重点投入的摇滚嘻哈音乐、滑板、街舞、篮球等几大板块，已经支撑起一个有更高上限的流行空间，也打下了文化基本盘。匡威在这其中再玩其他潮牌元素，比如这样那样的产品联名，都还算在安全范围内。

况且，匡威联名过多这点虽然总被拿出来说两句，但并不代表效果和口碑真的差强人意。相反，总体上还是很能拿得出手。多次与各国先锋潮潮牌、小众工作室，合作出不少惊喜。

与韩国复古街头潮牌 thisisneverthat

鞋面材料分别为绒面与皮革，鞋头鞋底都有做旧处理

与英国老牌古着店铺Beyond Retro两次合作

与纽约街头品牌Awake NY 重新设计滑板鞋

其中，匡威与奢侈品牌RICK OWENS的合作，应该是最特别的惊喜。不只是因为RICK OWENS的高奢感，它的哥特美学像是把匡威沉睡已久的摇滚热血彻底点燃，联名设计扑面而来的暗黑色ROCK ROLL。合作有多搭？自2021年开始，两人将伙伴关系一直保持到了今天，还将合作范围扩大到服饰品类。

这样来看，如果不揪着那些个别案例，匡威的联名其实是一种符合现代市场的推新方式。高频次地呈现多元风格，才能满足年轻代的消费心理及审美需求。

如果这个世界本身已经眼花缭乱，我们也得学会72般变化。更何况匡威所在的休闲运动鞋市场及时尚行业更残酷。而就它被收购过这点「失败」，其实横向对比会更客观：Vans也曾二度“易主”。

1992年被银行收购，2004年再被VF集团（北面的幕后大老板）

当然，匡威还是算不上是一个完全成功的品牌，但是并不妨碍它年轻的人格感依然有魅力这个事实。而且有一点是，能做到总能年轻在当下这个状态，说明品牌有着很强的时代性。所谓的品牌老化、营销无趣，是因为和时代脱节，没有了参与的能力。

统治篮球王国时的匡威，雄性荷尔蒙喷溢，拥有显性的运动色彩和竞技精神。

到了摇滚乐黄金年代，尽管被挤到体育圈外围，但它捕捉时代精神并将其融入自身文化。一双匡威硫化胶鞋，成了乌托邦文化、理想主义的符号代表。

当后起之秀耐克从产品技术到时代话语权，全方位取而代之。成为永久替补的匡威，索性走进小众文化圈子，真正接受赚点小钱这个事实。

尽管适者生存的丛林法则，匡威似乎是被迫学会的，但是它说服流行的能力，品牌文化中依然如故的态度和先锋感，放在任何时代都不多见，依旧有保值以及溢价的空间。

早年可口可乐总裁说过一句鼓舞无数品牌人的豪言壮语：“即使把可口可乐一把火烧得精光，它也依旧能凭借可口可乐这四个字东山再起。”

那么匡威烧不毁的，或许就是它一直在演变的年轻和热血。