小炸串也有大生意，喜姐炸串在抖音生活服务一路收获惊“喜”

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举报 2023-09-06

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截至今年3月8日，喜姐炸串全国门店数量高达2924家，喜姐炸串的门店扩张速率，在行业内外再“炸”一波关注。

同期，餐饮行业垂类媒体红餐网，推出“2023年度中国餐饮品类十大品牌”榜单——该榜单旨在挖掘餐饮行业细分领域做深做透的优秀品牌，探索中国餐饮行业的创新发展范例，喜姐炸串“众望所归”获得了2023年度特色小吃十大品牌认证。

在这其中，足以洞见炸串细分品类下的蓬勃市场力，深入挖掘，看得见的是喜姐炸串品牌背后的数字化运营力。

从洞察数字经济的2022年开始，喜姐炸串便加快了线上数字化的运营。在产品和供应链的基础优势上，携手抖音生活服务平台，优化线上货盘，通过内容运营打造产品社交力，引爆消费者第一关注力；依托平台IP资源，实现产品和多元消费场景绑定，完成从产品到消费心智深植；同时整合线上线下，打造创新直播间，成功实现“产品-内容-转化”的经营链路。以线上流量增长带动整体门店经营规模扩张，不止单品破圈，品牌发展也是一路“喜事开花”！

正如喜姐炸串创始人王宽所说：“数字化不是目的而是手段，解决问题才是关键，不能为了做而做，到什么程度做才是合适的”，依托抖音生活服务平台，喜姐炸串一路探索，一路尝试，逐步形成了“超级供应链＋渠道的无限纵深＋数字化“颇具特色的连锁加盟模式，平台成为从1+到千+门店规模增长的助推器。

产品即内容：产品力是在平台讲好品牌故事的底气

“对于餐饮行业来说，产品即内容，产品永远是1，营销是后面的0”，喜姐炸串的品牌联合创始人在采访中表达了餐饮品类的底层运营逻辑。传统思维认知下，好的产品是口味满足，在流量时代，产品购买后的UGC传播效果，也是“好产品”的衡量标准之一。一个好产品不仅仅要口味好，还要颜值高、能出片，口味满足是基础共识，在此之外，如何满足平台用户的多元需求，则是喜姐炸串在平台收获爆品生意的出发点。

针对线上不同泛类消费者的不同偏好，喜姐炸串遵循着“场景全覆盖”、“产品常更新”、“新品变爆品”的3大原则，在平台上线迭代多类团购品。基础单品之上，喜姐炸串结合销售数据做优化，陆续推出双人餐、多人餐，同时将炸串消费品和网络热梗相结合，组合货品，上新“天选打工人套餐”、“快乐星球套餐”等团购品，戳中平台消费者的社交传播点，引发行动共鸣。

当然，喜姐炸串的产品社交力塑造远不止这些，一如其名，“喜”的品牌概念成为平台上新组品的重要抓手。在中国人的传统认知中，喜代表着“喜庆”、“惊喜”等丰富的美好寓意，结合抖音生活服务平台的创新玩法，品牌产品的喜庆特质被丰富填满。彼时正值《七时吉祥》仙侠喜剧热播剧讨论潮，喜姐炸串联名影视剧IP，创新推出“75串-吉祥桶”、【七时吉祥】潮酷一人食等系列组品，凭借强绑定影视IP热度和平台达人的内容传播影响力，打出产品吉祥特点套餐品的同时，满足了众多剧粉、喜粉的筛选、味蕾双需求。

基于平台用户的兴趣点和传播影响力，喜姐炸串的“组品货盘”和“单品创新”，得以成功引爆。进一步挖掘，我们看见了喜姐炸串货盘设置背后的线上售卖策略。

在线上货盘的组品推出上，喜姐炸串把新品设计为低价单品，或与爆品组合成为新套餐，满足线上新顾客尝鲜需求的同时，也同时兼顾拉升了老顾客的复购意愿，依托达人短视频进行内容种草和直播承接流量的集中转化，喜姐炸串组品宣发“顺势而成”。在抖音，关于喜姐炸串的话题讨论，热度高达9.7亿次，消费者对喜姐炸串的热捧，具体体现在众多达人纷纷开启“全单式”喜姐炸串测评，酱汁臭豆腐、鲜嫩真牛肉、滑嫩鸡肉串等系列经典单品成为喜姐炸串的TOP榜单。

从2019年第一家店开始，喜姐炸串不断推陈出新，带给消费者新鲜感。直至今天，喜姐炸串从传统小店转型线上经营，已经同步37款丰富类别的炸串，打通产品营销链路的同时，也为更多消费者提供“尽享”选择。作为小吃炸串头部品牌的喜姐炸串，充分发挥“小门店+大连锁+全供应”的体系优势，形成由总部提供服务，门店专注炸制和售卖，配合承接线上核销的模式，喜姐炸串+抖音生活服务平台的货盘创新和组品方式也得以快速复刻，而这也成为品牌持续做好产品、讲出好品牌故事的底气源头。

如何把好产品变成好内容？场景营销下的内容营销杠杆力

为了讲好品牌故事，喜姐炸串从溯源产品的底层逻辑开始，但在品类竞争激烈的当下，炸串品牌差异化特质塑造，还有可以深挖的思考点——即如何把好产品变成好内容，实现“场景+必吃喜姐炸串”的消费心智绑定？

首先，这个前置条件很重要，即满足在什么样的场景条件，才会产生产品的购买需求。而炸串作为“多”而“丰富”的消费品类，和家人、朋友们一起撸串则是很多人产生购买行为的出发点。“多人”、“聚餐”、“快乐”成为塑造消费场景关键词。

为了建构这个强绑定的消费场景，喜姐炸串做了很多尝试。在今年春夏之际，喜姐炸串便从平台人群的消费洞察出发，围绕户外活动关注热点“露营潮”，携手抖音生活服务「畅吃聚会日」打造“春日躺赢吃喜姐”的传播主题，上新推出适合美味分享场景下的“锅巴土豆”。同时联合插图师定制春季喜姐时尚拽酷的“新形象”，营造身穿波纹裙躺着吃喜姐炸串的休闲露营场景，从视觉上营造场景氛围感，还将喜姐新萌宠-喜鹅IP制作“喜姐炸串X畅吃聚会日”专属海报在平台上进行传播，视觉包装上的创新尝试，也来吸引了更多目标消费群体，从“第一眼传播”来提升户外踏青聚会吃喜姐的认知。

进一步营造整体的春日聚会吃喜姐的场景关联性，喜姐炸串还依托平台资源力，在活动传播期间，率先招募超2500位达人，同时新品上线抖音团购，预埋全国KOL/KOC 助力热点发酵，并在多个城市铺设带货达人进行瀑布式售卖，开通cps撬动1万+用户自发投稿引爆“春日聚会吃喜姐炸串”的打卡热潮。通过金字塔式达人短视频策略、新形象+新萌宠、打造露营场景主题直播等组合型经营动作，持续强化露营场景下的喜姐炸串消费概念，循序渐进的渗透——让消费者在户外、休闲露营的场景中，想到炸串就能想到喜姐炸串，进一步增强品牌聚餐场景下的印象深植。

关于产品消费的场景关联塑造，并非喜姐的“一时兴起”，更早则可以追溯到2022年的“卡塔尔世界杯”期间，联动平台「心动观赛季」的抖音营销玩法。对于大部分的人来说，四年一度的世界杯赛事更像是一场关于见证青春的盛会。这个场景关联下的消费行为甚至是可以用“疯狂世界杯”来形容，对于炸串品类消费场景绑定而言，亦是一次重要契机。

在此期间，喜姐炸串则巧妙的将品牌的“喜姐炸串”和“世界杯”相结合，特别打造发起“一起来看喜姐杯”专场直播，将整体直播活动和世界杯赛事时间相拉齐。在预热期以8折团单、百万团单计划、2块9毛9特色大里脊等优惠福利吊足胃口，配合铺量KOL的声量扩传，引流观赛直播间。连续3天的专场开播中，品牌则将世界杯的元素融合在直播间里，营造浓厚观赛氛围，“足球”“奖杯”“解说员”搭配“夜宵吃播”环节，看球代入感直接拉满，高光传播期的后续，则以达人直播承接世界杯观赛场景热度，吸引持续转化。以“喜姐杯”谐音梗催化传播效能，提示用户一边看球场景下，一边囤单的消费行动，3天喜姐杯直播，最终斩获1000万+的GMV增长战绩。

虽然是两次不同的场景绑定塑造，但是在依托抖音生活服务平台去做心智场景绑定的时候，均是对年轻人的消费需求捕捉，目的在于通过营销动作，更好的服务于场景下的消费需求。具体到营销动作上，从以直播为核心的场景塑造内容营销，到“短视频+直播+线下物料进店”的组合型内容营销玩法形成，喜姐炸串的场景塑造维度也更加立体多元，与之关联下的产品也伴随着丰富的内容营销玩法，实现场景反应下的消费订单。

从经营阵地到年轻人的交流平台，看见热点关联下的消费者深度链接

基于优质产品，透过场景吸引年轻用户是品牌的创新打法之一，如何把产品变成品牌内化的软实力，这就需要依托抖音这样的内容平台，不断输出内容，“巧借热点”是聚合年轻用户关注最常见的“流量角落”。以当下最流行、最热门、最受关注的话题为营销载体，将品牌信息与热点话题相结合，往往能够在最短的时间，获得最高的流量关注力，喜姐炸串也逐步从之前把抖音当做经营阵地，开始转变为耦合年轻人当下兴趣和热点的用户交流平台。

今年夏天，在洞察到抖音上爆火的泛娱乐现象，喜姐炸串开始考虑，将这类泛娱乐元素应用在品牌的直播玩法上，以对标年轻受众的注意力，丰富的元素结合下，年轻消费者们均可找到感兴趣的点。借势抖音生活服务「心动大牌日」IP热度，喜姐开启了“喜姐四周年庆”全国场“红炸”专场主题直播。区别于常规直播带货直播间，真实融入演唱、街舞、DJ电音、IP人偶等泛娱乐元素，并且现场搭建“集装箱”直播场景，安排现场帅哥模特炸串嗨吃，推出全网独家一万份霸王餐：福袋抽奖及免费霸王餐放送，将整体活动打造成一场“夏日嗨皮派对”。同时邀请黄宥明、WIF5VE偶像男团、DJ音乐人KiMiCaT王泉雅等到场，表演DJ洗脑神曲和劲爆说唱，为消费者带来一种追剧和看综艺的新鲜体验。

泛娱乐化等兴趣体验补充叫卖式带货的不足，可以带给用户更好的观感，喜姐炸串在抖音上的周年庆直播策略非常明确，即从用户的兴趣点出发进行热点捕捉，融合创新直播形式。从产品到玩法对标年轻人的口味，得到了用户的认可，最终活动累计曝光3555万次＋，GMV达2091万。

除了内容上聚焦平台年轻人热点，借助抖音生活服务的资源和流量助推，喜姐炸串还铺设了众多达人号和企业号，通过明星大鱿鱼、臭豆腐等爆款内容发酵和直播亮点扩散不断聚集流量，打卡线下“红炸”快闪店，内容关联加热#喜姐炸串四周年活动话题飙升至80万+，持续激活品牌内容主题传播点，和年轻人保持热点互动，为活动引流加码。通过“线上+线下”的完整传播链路搭建，再结合丰富的直播团品设置，在快乐的氛围中，喜姐炸串也拉近了和目标消费者之间的对话距离，进而强化品牌年轻、有趣的定义标签和品牌心智，为品牌认可后的转化提供前提土壤。

将当下年轻人火热的场景与直播相结合，不断给消费者带来新的体验，这个过程中就是品牌在平台侧提升品牌势能的尝试，用年轻人喜欢的方式或者语境，进行的深度交流——明白消费者所需，并以消费者喜欢的形式，进行产品、品牌的优势告知。平台经营成绩的迭代增长，对于品牌而言，便是和消费者沟通的佐证，亦是将平台作为用户深度交流窗口的直接体现。

结语

在抖音生活服务走出的每一步，都助力着喜姐向“炸串王者”更进一步。

这套方法的核心在于超脱单点营销，顺应了“产品底层—场景绑定—营销对话”层层递进的系统化布局。喜姐炸串突破传统思维，在洞察平台人群的消费需求后，将产品当成内容去运营，形成独有的创新产品和组品模式，以高颜值和高话题点内容激发用户关注兴趣；借势抖音生活服务平台IP，充分挖掘不同节点下“露营、观赛、相聚吃喜姐炸串”的场景心智绑定；而洞察热点的直播间打造，则以更省力、巧妙的方式撬动了更多流量关注，而喜姐炸串也在平台累积的营销动作中，收获了好吃、好看、好玩的口碑标签。

总体来看，传统线下炸串品类的喜姐，在平台上其实都是在做同一件事——即运营数字化，正如品牌联合创始人在采访中提及的那样，“数字化是弯道超车的关键，也是我们实现百城万店的关键。”未来，喜姐炸串表示将持续推进品牌建设，以数字化营销为切入点，从消费场景、流量拓展、用户挖掘等维度，建立更深层的情感链接，提升整体品牌价值。

从近海到远海，实现远航目标是一个漫长的过程。“为了能够在抖音生态里保持种与收的平衡，我们就需要不停地创造新的内容”，以第一次入局为原点，到现在的显著营收，喜姐炸串始终都走在不断更新自我的路上。

在抖音生活服务【看见·新连锁II】中，为了帮助更多品类商家，直观获取在平台的品类经营方法论，特别提炼《喜姐炸串·抖音经营笔记》，期待更多商家和抖音生活服务一起，收获经营好生意。

编辑：Xzclier

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