透过分众电梯广告，看新式茶饮品牌“引流”三板斧

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举报 2023-09-06

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茶百道向港交所递交上市申请，计划在主板上市，沪上阿姨、古茗、霸王茶姬等被曝正在准备港股或美股上市。新式茶饮品牌们扎堆冲击IPO，再次反映出新式茶饮赛道激烈的竞争现状。

根据iiMedia Research（艾媒咨询）《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。另据不完全数据统计，2022年年底在业的新式茶饮门店总数为48.6万家。而面对消费者持续上涨的需求，新式茶饮品牌们还在加速扩张步伐，用规模赢品牌。

这样的结果就是，一家购物中心数十个新式茶饮品牌入驻，一条街上，蜜雪冰城、古茗、一点点成为邻居。竞争激烈的商业环境下，新茶饮品牌们自然面临拓客与引流压力。于是，我们看到新茶饮品牌们纷纷卷产品、卷营销，破解流量密码。

分众电梯作为线下流量的第一入口，素来是餐饮品牌客源第一场景，亦受到越来越多新式茶饮品牌的重视。今天，我们就尝试通过分众电梯广告，总结新式茶饮品牌“引流”三板斧。

频繁上新，获取销量和品牌关注度

新式茶饮入行门槛低，几乎没什么技术壁垒，同质化严重成为共识。但从消费端来看，随着消费者个性化的发展，他们的消费需求已经从“解渴”变为“尝鲜”。供给端同质化与消费端尝鲜趋势的矛盾，促使频繁上新成为常态。这也是新式茶饮品牌获取销量和关注度最主要方式。

以7月为例，根据中国饮品快报统计，有上新动作的茶饮、咖啡品牌超过40家，全新产品、回归升级款及区域限定款共计近200款。其中，上新频率最高的新式茶饮品牌如奈雪的茶、古茗、沪上阿姨等，几乎是平均每周上新一次。

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新式茶饮品牌们不断更新菜单，尝试从原料、口味等方面入手创新产品，一方面是为了应对消费者的“喜新厌旧”，抓住消费者的“尝鲜”心理，为门店引流，实现低成本获客。另一方面，品牌们推新的过程，也是押注爆款的过程。

爆款产品是品牌持续占领消费者心智形成强复购的密钥，像喜茶的芝芝莓莓，奈雪的鸭屎香奶茶，一点点的四季椰青、书亦烧仙草等，作为品牌的“爆款明星”，销售量和认知度在不同品牌的同品类产品中都是遥遥领先。品牌们在上新的同时，也在试图打造更多的“芝芝莓莓”、“鸭屎香奶茶”，形成更多的心智、品类占位以及消费者复购。

那么，既然想通过高频上新押宝爆款，迅速引爆新品就更加关键了。尤其是现在的新式茶饮市场，产品的生命周期越来越短，一个全新的产品上市之后约半个月，各个品牌都陆续完成了类似产品的上线。这一规律决定了新式茶饮新品引爆的时间窗口期被大大缩短，也正因如此，抓住时间窗口，进行饱和攻击，攻克消费者心智壁垒，对于新式茶饮品牌来说，越来越难。

这样的形势下，我们看到越来越多的品牌除了布局双微一抖小红书，采用传统打法增加曝光率，还开始将新品广告打入分众电梯媒体。近期，茶百道的“真鲜奶系列”，丘大叔柠檬茶的“青山北斗茶”，爷爷不泡茶的“武汉茉莉”，几乎都是在第一时间登陆分众电梯媒体。

众所周知，分众电梯广告所覆盖的主流年轻消费者，是消费主力与口碑冠军人群，它们勇于尝新，是消费风向标，抓住新品上市宣传的窗口期，在竞品还未做出反应之时投放分众，吸引他们的注意力，是引爆新品，引发潮流的不二法则。

不过，透过刷屏分众的各个品牌的当季新品，我们看到品牌们正在回归奶茶，这其实反映出当下新式茶饮品牌们在产品内卷方面已经开始乏力，而产品卷不动之后，营销方面就得各显神通，而跨界联名，是新式茶饮营销的“兵家必争之地”。

跨界联名，实现破圈传播

上半年，喜茶与LVMH集团旗下的奢侈品牌FENDI合作推出“FENDI喜悦黄”联名饮品，一经上线直接卖爆，导致官方小程序“访问繁忙”；乐乐茶联名火爆全网的Loopy，完成“新晋女明星”来华之后的首秀，联名茶饮也一举成为爆款；2023年以来，奈雪的茶将联名的触角伸向电影、动画、护肤美妆、螺蛳粉等多个行业、品类，刷足了存在感......新式茶饮市场可以说是跨界联名最疯狂的领域。

尽管有人说，各行各业跨界联名的泛滥使得消费者出现审美疲劳，甚至脱敏，但从上半年多起成功的联名事件看来，跨界营销依然是当下最热门，最能激起浪花的营销方式之一。新式茶饮在与其它品牌、IP进行联名，通过联合宣传提高曝光度，捕捉关注度，进而将其转化为门店的流量与销量。

根据《2023年H1社媒平台新茶饮品牌跨界联名营销分析》的数据，新式茶饮品牌通过跨界营销，在社媒平台的互动量增长迅猛。尤其是喜茶联名FENDI，乐乐茶联名Loopy，奈雪的茶联名魔法少女樱与海绵宝宝的5-6月，互动量分别达到2331万+和3175万+。另外，奈雪的茶与海绵宝宝联名款预估共卖70万杯，喜茶与藤原浩特调产品总销量超100万倍，喜茶与甄嬛传两款联名上线3天售出超50万杯。上述数据直观的展现出跨界联名直接推动产品的热销，以及扩大品牌声量，助力产品势能破圈上的价值。

而如果说跨界联名，是一种“借势”，那么在2023年，一股跨界“造势”的风潮正在新式茶饮市场蔓延，就是跨界打造音乐节。音乐节作为最受当代年轻人喜爱的活动之一，是品牌曝光推广与销售的绝佳场所。茶百道牵手草莓音乐节，4场活动全网总计曝光约3.5亿，现场人流饮品销售转化率约15%。新式茶饮界的“显眼包”蜜雪冰城更是主动打造音乐节IP——冰淇淋音乐节，延续品牌高性价比基因，为品牌赢得巨大的话题和流量的同时，拓宽品牌消费场景，在短时间内，获得品牌声量及销售转化的双赢。

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当然，新式茶饮品牌们无论采用哪种跨界形式，都是为了将不同领域的年轻人引流给自己。因此，在跨界的时候，迎合目标受众群体的喜好，撬动年轻人的情绪价值，才能最大限度地发挥跨界营销的势能。

强者恒强，品牌是永远的流量池

在越发激烈的竞争环境，新式茶饮市场的“流量焦虑”已经摆在明面，这是品牌们在产品和营销上疯狂内卷的原因。但品牌才是永久的流量池，随着存量竞争时代的来临，越来越多的品牌认识到这一点，深耕品牌，占领心智，成为品牌重要的突围法则。

如今的新式茶饮行业，根据产品类型、制作方式、目标市场等不同，不断拓展出新的细分赛道。在此背景下，明确品牌定位，在消费者有限的心智中占据品类，做到细分品类第一，就成了树立品牌壁垒的关键。

就像创立于2007年的书亦烧仙草，从品牌名到招牌产品，再到营销推广，每一步都遵循“品牌即品类”的理念。发展至今，书亦烧仙草全国近7000家门店，是当之无愧的烧仙草奶茶品类代表品牌。再比如近来刷屏分众的丘大叔，深耕粤港澳地区，坚持做区域内柠檬茶品类第一。消费者对新式茶饮品牌难有品牌忠诚度，但头部品牌一定更容易成为消费者购买产品时的首选，新式茶饮品牌应该坚信这一点。

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另外，新式茶饮归根结底是一种餐饮消费，其本质是线下生意。无论是线上的营销，还是外卖平台的运营，都是为了反哺线下门店的销量。这意味着，新式茶饮品牌的品牌营销必然要回归场景。“人们每天会接触到2000个品牌，但不在场景中出现的品牌都与你无关”，对于新式茶饮品牌来说，这个场景指的是顾客消费路径的原点，比如消费者每日必经的分众电梯。

新式茶饮品牌将广告打入分众电梯媒体，在门店周边的写字楼、公寓楼的电梯空间等引爆品牌和产品，把握住客源第一场景和门店周围一公里，在潜移默化中影响消费者的选择，进而成为他们毫不犹豫的选择，赋能门店销售。

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当然，刷屏分众更是为了实现品牌长期价值的塑造。而当下，“双微一抖+小红书+分众”作为公认的媒体营销最佳范式，双微一抖+小红书承担起线上种草的责任，以内容换流量，分众则负责线下引爆，帮助品牌突破流量困局，实现长期主义。强者恒强的存量时代要求身处其中的每一位玩家，都必须将目标放到长期主义的打造上。对于新式茶饮品牌们来说，抓住分众这一打造品牌的核心媒体，让品牌深入人心，在激烈的市场竞争站稳脚跟，赢得高质量成长。

如今，新式茶饮市场，冲刺万店、布局海外、扎堆IPO......新的故事正在轮番上演。但毋庸置疑，所有的故事的可能性都建立在高品牌力上，所以，新式茶饮品牌们还是要持续加强“内功”的修炼，提升品牌力，冲出内卷重围，赢在品牌。

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