中国有600多个城市，你的城市凭什么被记住？
秋天到了，西安进入最舒服的季节。
这是一座没有旅游淡旺季的城市，网友们戏称“地上的人比地下的都多”。
最火爆的时候，大唐不夜城招架不住，开始交通管制，
家住附近的本地朋友，只好绕路不然有家难回。
各式各样的文旅IP和妆造体验应运而生，
来自世界各地的游客，在此体验唐风汉阙，盛世长安。
西安被记住，是得天独厚的历史人文禀赋。
图片来自网络
回看淄博烧烤的火爆程度，谁也没想到，作为小打小闹的地摊经济，也能掀起巨浪。
据不完全统计，烧烤热为城市带来了餐饮、住宿、零售等服务业的整体飞跃（一季度增加值525.2亿元）。
这也从侧面反映出，摒弃掉“好大喜功”的思路，小项目也能做出大文章。
淄博被记住，是从街头到庙堂，一条龙服务的烟火气。
图片来自网络
还有贵州榕江的足球“村超”。
这场由老百姓自发组织的乡村体育赛事，
致使几个月前还寂寂无名的小城，摇身一变成为“中国村超圣地”。
球员们来自各行各业，中场休息时还有身穿民族服饰的村民们表演助威。
村超周边产品和民宿配套一应俱全，散场后大家齐聚夜市开启夜生活“二场”，
将这城市烟火气推向高潮。
榕江被记住，是挖掘本地文化母体，打造超级体验。
图片来自@绿石旅摄
再来看前阵子《长安三万里》动画电影的热映，还引发了坊间洛阳与西安的再一次争论：
8月16日晚，洛阳市隋唐史学会声明通过官方微信公众号发布声明，声称电影《长安三万里》部分情节描述与真实历史不符，部分人物身上发生的故事与真实历史不符，极易误导观众，为还原真实历史，维护历史人物真实性，洛阳市隋唐史学会委托河南洛太律师事务所向制片方发出律师函，要求电影《长安三万里》的制片方、导演、编剧等发表纠错、致歉声明。
一时间西安洛阳两阵营轮番喷墨，好不热闹。
我们不去评论是非，却也不禁发问：
洛阳与西安，到底在争什么？
争议的主题看似是“史实”，本质是“城市品牌资产”。
图片来自网络
什么是城市的品牌资产？
对于城市的品牌资产，有许多学术研究。
但是作为品牌营销咨询公司，我们只追求实践定义。也就是“基于目的下定义”。
也就是——建立城市品牌的目的是什么？
一般商业品牌的最终目的，就是带来经济效益——买我产品、传我美名。
城市品牌本质上也不例外。
要么产生直接经济效益，要么产生社会文化效益。
与一般商业品牌一样，
无论城市花了多少钱，做了多少事，
最终，
城市品牌，还是建立在用户的认知之上，也就是：
“你做了什么不重要，我记住了什么才重要”。
因此，基于用户认知模式，城市品牌资产主要有三类：
① 听觉资产——主要是话语资产，大众的口语报道。
即城市的宣传口号、谚语、诗歌、歌曲、俗语、童谣、网络金句、知识点等。
品牌就是存在于受众口中的话语，那些长期口耳相传的话语，就是品牌的资产。
谚语“桂林山水甲天下”，一句话价值千金。
西安的品牌资产，沉淀在那些千古传颂的诗歌里：“一日看尽长安花”、“遥望长安日，不见长安人”……
一首爆火的歌曲《成都》，让成都再成热点。
那些耳熟能详的话语“老家河南”、“好客山东”、“爽爽的贵阳”、“一下雪，西安就变成长安”等，都是城市的品牌资产。
② 视觉资产——基于视觉的符号记忆。
即与城市形成标签绑定的视觉认知，如独特颜色、独特花卉植物、标志性建筑符号、符号设计、城市IP形象、知名人物形象、独特的图片照片、视频影像、艺术展览、装置艺术等。
视觉是人的第一知觉。具有强烈符号特色的视觉形象，是城市的品牌资产。
希腊的蓝色房顶，故宫独特的建筑，以及各地修建的地标建筑，都是一种品牌视觉符号；
艺术家为纽约设计的“I♥NY”符号，更是成为风靡世界的品牌视觉资产；
巴黎的时装周的走秀、日本的动漫形象展览、包括本文前述《长安三万里》动画里的诗人李白杜甫的形象演绎，都可以视为一种泛视觉资产。
③ 体验资产——城市最重要的品牌资产。
城市品牌最重要的资产，就是体验资产。
因为城市首先是一个直观的体验场景，然后才能抽象为视觉和话语。
这也是为什么城市营销经常要搞节日节庆、盛大的嘉年华。
淄博烧烤和贵州村超就是体验资产，大唐不夜城里的步行街，长沙文和友，也是一种体验资产。
泼水节的独特体验，创造了云南独特的城市品牌。
所有希望建设城市品牌的，都可以先从打造某种独特的体验入手。
甚至不一定是独特体验，也可以把平凡的体验优化到极致。
类似淄博烧烤，烧烤哪里都有，做到极致就是独特。
优化城市体验本身，是一种“近悦远来”的思维，即让本地市民首先感受到变化，然后吸引外地人民群众的喜欢。
这并不仅仅是基于文旅的需求，而是今天一切传播都是社交关系的延伸，每个市民都可以成为宣传员。
打造独特的城市体验，市民就会帮助我们宣传，从而放大成为城市的品牌资产。
城市品牌资产，
成功的标志是成为文化母体。
简单来说，我们需要挖掘城市的文化母体，
建立话语资产、视觉资产、体验资产等城市品牌资产，
让城市也可以持续产出品牌效应和经济效应。
最后的成功标志，
是这些品牌资产又重新回到母体，壮大母体。
城市也是品牌，也要符合营销规律。
在这个信息爆炸且碎片化的时代，
所有的品牌营销都需要投资于两件事：
① 短期的超级碎片，快速击穿传播壁垒，爆款刷屏；
② 长期的品牌资产，能够沉淀、重复、持续发挥作用。
并且，在这两者之间建立起互相转化的机制。
城市品牌资产的建立也不例外。
这就是智讯自创的经典营销策略：
即结合「单点碎片化内容」和「长线城市IP」之间的“反碎片杠铃策略”。
中国有600多个城市，
每个城市都想争夺注意力。
在注意力稀缺的时代，什么最贵？
创意最贵。
在这场流量抢夺战中，
我们应该如何为「我的城」，
创造出独一无二的营销事件、传播标签和时代记忆？
每座城市都“有话说”
但不是所有城市都能“被记住”
如今城市品牌资产的竞争已经逐渐白热化，
每一个被记住的城市，都有相似的特点，
那就是撬动了整个城市的活力。
智讯在做：
为城市挖掘品牌资产，用链接一切的创意形式，打造值得沉淀、值得传播的内容，为每一座值得被记住的城市，贡献创意。
以城市探索者的身份，发掘城市空间鲜明的文化特质和精神标识。并携手一批优秀的摄影师、音乐人、艺术家、非遗传承人以及社会各界，以艺术策展、影视短片、创意摄影、城市IP设计、文创产品开发等形式，见证、记录、渲染、传承城市这座有机生命体的文明基因。
以下为智讯案例展示，和你的城市玩起来↓
你的城，需要一场展览
近些年，不少新锐策展型商业横空出世，让城市营销更为多面，逐渐发展为展示场景、体验互动、艺术社交等多元的商业空间，并通过策展、文化、社群等多种方式来实现吸引力与活力。
《城興城熠》
上海 城市空间展
此次展览立足于城市、建筑以及人的空间性，着眼于探索将这些意象从日常经验中抽离出来后所蕴含的可能。以图书、交互、影像、理论模型以及在地项目介绍等形式呈现，向参展观众徐徐展开了一篇城市建设与文明演进的历史篇章，以及表达了对未来发展的全新展望。
《从未如此热爱生活》
西安 城市公益影像展
32个省/134座城市/736张影像，汇聚成一段平凡人的“小历史”。影像是最忠实的记录者，温柔地将众多温暖，汇聚成光。朴素的真情实感值得被留存，被看见。不同城市地域的人情温度在此交相呼应，让每个来访者看到自身生活点滴的映射，再将感动与温情带进生活，久久延续……
《2021 就是牛》
上海 城市艺术装置展
联合七组共十位艺术家以“牛”为题，创作了一系列不同形态、表达不同情绪与思考的公共艺术作品。历史人文之地与艺术新思考相遇，为上海城市艺术留下浓墨重彩的一笔。每个人都能在这里找到属于自己的“牛”，对未来生活展开美好设想与希冀。
你的城，需要一条爆款宣传片
在短视频飞速崛起的时代，一条激发民众共同记忆和城市自豪感的病毒视频可以称得上是最具传播力和影响力的城市品牌营销方式之一，有效为城市形象打造出超级符号。
《来咧》西安
作为献礼西安全运会的城市影片，用一句接地气的陕西式问候语“来咧”贯穿多个场景。不仅是三秦大地滋养千年，幻化出来的大气豪情；更是中华民族世世代代流传下来，兼容并包的好客风范。在展现人文风貌和当代生活力的同时，饱含细腻的共情元素和本土特色。让观众沉浸式体验身临其境的澎湃，触发城市自豪，激发传播情绪，成功打造出代表陕西形象的超级符号。
《潮起潮不洛》洛阳
和古城西安同理，洛阳难道只能是13朝古都，只能对外呈现牡丹、白马寺、龙门石窟？这些都是对于这座城市的刻板印象。洛阳的千年辉煌不应只停留在过去，而应延续至“亿万光年”的未来。我们用赛博系的视觉表现，重新演绎洛阳市，用最直接的方式呈现这座城市的“潮”向和可以被看见的“未来”。
《少年志》咸阳
千年前，这里是开创中国大一统的咸阳城，王维组诗《少年行》，将盛唐时代中，咸阳少年英雄的浪漫与豪情描绘得淋漓尽致；千年后，咸阳城的“创新少年”咸阳高新区，奏响一首《少年志》，以富有潮流元素的电音说唱，穿插视觉张力极强的动画转场，再辅以秦汉战鼓和古琴秦腔，创造了奇妙的空间场景，促使咸阳展现出丰富、现代且极富城市特色的新形象。
《西安劲儿》西安
古老而灵动，国际而优雅，承周秦汉唐风韵，构绝美城市盛境。千年光阴的积淀和多元文化的融合，城市文脉萌生璀璨华章。短短3分钟，饱含数不尽的城市记忆，以及一组组超燃奋斗者的生活化群像，将昂扬、不屈、奋斗、倔强的西安劲儿一一道来。
《杭州不只是杭州》杭州
西湖边的老者拧开收音机，袅袅越剧将人们带入杭州城市氛围，故事即将展开……短片既融合人们对于老杭州的印象，也能刷新人们对新杭州的认知，将整个杭州的荣耀与骄傲推向了燃点，也寓意着杭州进入亚运时代。
《把黄河灌进胸膛》兰州
母亲河横贯兰州城，见证了多少历史变迁和城市新生。这塞北的铁马秋风，是家乡，也是远方。和你一样，把黄河“灌”进胸膛，更是赋予其义无反顾的意味。在旧城与新景的碰撞融合下，替兰州记录下了人情交错中的文化沉淀，真诚地为城市献礼。
你的城，唱响一首主题歌
当年一首大家耳熟能详的《西安人的歌》，打响了西安文旅爆发的第一枪。不论你来自哪里，亦或是来没来过西安，总能跟着旋律哼唱几句“西安人的城墙下是西安人的火车……”。不得不承认，音乐的“洗脑”能力有时候远大于其他任何形式。
《西安情书》陕西保利
《回西安》西安万科
《你好兰州》兰州华润
《听话》万科西北区域
你的城，需要一个IP形象
城市 IP 的核心是大众认同的地域文化，体现在具有城市文化特色的历史遗址、建筑地标、人文特色、民间神话、风俗习惯、特色服装、特色饮食等等。这些都是城市的文化资源，是千百年来城市的积淀。IP的变形应用与周边产品，都凝聚了城市的人文精神，最终形成文化效应。
《秦小万》万科西安
基于西安万科“守护者”和“不断延伸”的美好希冀之下，匹配到了城市文化代表元素——兵马俑，以此为原型，并将城市公共符号进行“私有化”创新，打造出“秦小万”IP形象。
《高小新》咸阳高新区
从科技的理念出发，结合高新的三大产业及高新文化，让卡通人物更具有亲和力也更契合咸阳高新区的定位(创新之都、活力新区、科技新城）。
《万小鹅》万科扬州
以鹅为基础型，着重突出前额和长脖子，体现鹅的特征，鹅身用白色，鹅喙鹅蹼以橘色为主，四肢简化，身形圆润，风格极简，拥有暖心的治愈力，始终元气满满。
你的城，需要本地产品品牌
品牌需要树立更为亲和、多样、有创造力的品牌形象，而"本地化"可以拉近品牌与当地消费者的距离，更容易培养较高的品牌认知。因此品牌需要链接当地资源参与跨界共创，快速获得本地客群快速的自发传播，这是城市营销与品牌宣传的双赢局面。
《八十八倉粽礼》万科南京
为了重点突出品牌对自然本味的坚守，礼盒设计“化稻田为粽叶，化米堆为彩米粽”，将产品和这片鱼米之乡、鸭稻共生的农耕美景完美融合，跃然纸上。为当地乡村振兴特色农业的发展提供了新的形式和思考。
《风味四季什锦礼盒》全盛斋 x 是西安风味
《西安特色饮品》冰封 x 万科
你的城，需要视觉大片
《赛博中国计划》西安/咸阳/兰州/洛阳/温州/无锡
联合著名华人摄影师CYC，用赛博朋克的强烈风格，拍摄一系列城市视觉大片，表达城市现在与未来冲突感，赋予城市另一种酷炫视觉想象，搭建了一座串联品牌--城市--人的创意桥梁。
城市品牌资产的打造和丰富，
是华夏文明沉淀打磨出来的，
是人文血脉堆叠升华起来的，
城市文化母体。
在智讯的镜头加持下，
我们沉浸式地体验城市的多面精彩，
城市与城市之间，
少了一点竞争和对立，
多了一抹恢弘与和谐，
百花齐放、淋漓酣畅。
我们相信，你的城，
也值得被看见、被记住。
城市品牌营销
和麦子程聊聊
WIT智讯策划咨询合伙人&总经理
品牌营销创意人
曾获美国艾菲EFFIE（大中华区）实效营销奖、
中国长城广告奖、虎啸奖、
Adworld Awards互动营销奖等。
基于华与华方法与反脆弱思想，
原创“反碎片”品牌方法。
认为在碎片化时代，需要建立反碎片的杠铃策略：
一边累积品牌资产，一边制造超级碎片。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）