6000字长文拆解：营销的本质在于基于自己的优势

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举报 2023-09-08

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对于营销这个行业，充斥着很多完全不同的理解和想法，可以说是争奇斗艳，每一个派别都能讲上三天三夜，而且具有极强的说服力。

每个人都能为自己的观点举出大笔的例子，这些案例无一不佐证他们主张的正确，很少有人会承认自己方法论的问题，也很少有人正视自己失败的案例。

当然有些人比如小马宋就很实在，说自己也会有很多不太成功的案例，那些拿出来说的都是光鲜亮丽的。

在这个靠方法论和理念赢得客户和生意的行业，大家都在拼命突出自己的与众不同，但归根结底都是在自己擅长的基础上往外生发，或者试图在行业纷繁复杂的表象之下找出一些特立独行的观点，并通过这些观点赢得早已对这个浮夸行业厌倦了的金主的青睐。我们必须承认的是，这些方法论和具体的实践，肯定都或多或少地触碰到了正确，因为至少对于一些品牌有成功的助益，但是这些主张者非常聪明地拒绝了对于品牌成功的绝对保证，有一部分很明智地表示品牌的成功可能并非跟自己有关系，但都又迫不及待地拿出一些确凿的证据来证明两者之间的关联性。

对于绝大部分的品牌，失败是必然的，而极少数的成功则是混沌的，是个黑箱，没有人敢打包票说有个怎样牛X的顶层设计，配上怎样怎样的资源，就一定能够取得成功，甚至已经成功的品牌都会侥幸自己熬出了头，那些事后总结的成功经验都是不要脸的夸夸其谈，每个成功都是不可复制的，都是大量概率叠加出来的结果，品牌成功讲究时机，英文timing这个词表述得非常贴切，在不同的市场环境下试图用同一种思路和打法复制出完全一样的成功，就如同希望通过研究股市波浪线的形状来找到完全保证盈利的买入点，都是忽略了市场背景想入非非的天方夜谭。

正因为不可复制，所以品牌成功才显得可贵，虽然不可复制，但每一种成功都会引来趋之若鹜的模仿，而在这之后的操盘手们则希望能够在纷繁的表象之下归纳出自己成功的套路，以求在未来能够复用到其他的品牌之上。所以才会出现“给我一千个小红书笔记，还你一个网红爆款”这种信誓旦旦的保证，但正如经济学中的“边际效用递减”规律一样，奇迹般的效果往往只会出现在一个领域的蓝海阶段，一旦方法被大多数人熟知，拥挤的人潮挤进赛道，激烈的红海竞争会让原先的经验变得事倍功半，原本魔法一样的方法此刻变成了诅咒，效率低下的人被浪潮碾压挤出赛道，活下来的人则只能获得可怜的行业平均利润。

营销行业的大师们几乎都宣称自己掌握了让品牌发扬光大的密码，仿佛让品牌成功像魔术师从帽子中取出兔子和鸽子一样简单，而品牌主则像观看魔术一样深信通过这样或那样的表演就能够让自己的产品或服务一夜之间变成独属于自己的超级印钞机，而枉顾自己的产品在市场上实际毫无竞争力的事实，同时将自身几乎难以避免的失败归结于魔术师的无能与迷信了他此前夸下的海口。虽然这个行业点石成金的术士不一定存在，但不可否认的是确实有一些值得部分相信的规律，而在不断的尝试掌握这个行业金科玉律的实践中，有很多聪明的脑袋确实掌握了一些在现实中管用的经验，即便这些经验不一定次次都管用，但就像建立在经验基础上的中医仍可以治病救人一样，这些经验给了品牌们一些可尝试的路径，让他们能够有机会在残酷的市场竞争中杀出一条血路，当然是建立在其他N个致命的失误没有要了他们的命但却要了他们无数竞争对手的命的现实基础上。

当被问及营销人他们工作成功的关键，可能大部分会将其归结于玄之又玄、讳莫如深的“创意”，这个创意就像是一座巨大的无形的门槛，由这个行业的先行者竖起来，或者是品牌方和他们一起竖起来，跨过去的人不断加高这个门槛，并且决定谁能跨过去，而其他的人则被挡在这无形的门槛之外，不得其门而入，毕竟这是这个行业利润来源的重要的外在壁垒。

创意人往前张望着艺术，往后照看着商业，虽然在商业现实面前故作趾高气昂，但在艺术面前则又有点低声下气。

创意涵盖的范围之广，从翻遍能搜刮到的所有数据想尽办法摘取支持自己预设的独特人群洞察，到即便被嘲笑但没有其他更好办法不得不用的谐音梗slogan，再到装腔作势无论如何都不能说人话不然显LOW的TVC文案，再到游走在噪音和心智占领之间的电梯广告，这些无不都被标榜为创意，要显得想得不一样，同时又要有道理，能自圆其说，必要时可以拿出实实在在的例证，行业奖项——金狮、金铅笔、金鼠标、金牛、各种金，微博热搜，抖音播放量，虚估的曝光量，当然最好是能够跟营业额上涨产生关联。

如何证明创意的有效性，是所有营销人必须直面的问题。

正因为创意对于这个行业如此重要，从业者们便想方设法标榜其创意能力，于是我们便能看到各种创意热店，各种特立独行的人，以及各种有关创意的理论，和教你怎么提升创意能力的材料。

我们可以一一列举这个行业的老祖宗们留下来的营销理论名词，金字塔原理、3W黄金圈法则、PDCA循环、SWOT、STP、OIIC、4P营销理论、AISAS、3C战略模型、PEST模型、AIPL、FAST、AARRR、MVP、波特五力竞争模型、波士顿矩阵、5A模型……更不用提后来者所生发出的2.0版本、3.0版本，以及后辈们为了标新立异赢得客户所提倡的各种博眼球的营销理论，情绪营销、冲击波营销等等，但实际上不过是把已经在做的工作给一个合理化的外衣和锚点，让品牌方最快地理解并接纳。

营销各派看似偏执一端，但如果仔细深入便会发现，其实基本都是基于自己的竞争优势所提倡的，或者为了驳斥竞争者而刻意剑走偏锋，有一种举世皆醉而我独行的独特洞察。小马宋总是强调，营销的营首先是经营的营，生意大于营销，强调生意的底层逻辑，这就是比较高明的手段，当所有人都在比谁的文案写的好，谁的视频拍的好，谁的slogan起的响亮，谁的big idea想得够大，谁更能勾起受众的情绪，他就反其道而行之，站在生意的角度来看，那些都是鸡毛蒜皮，所谓的鸡毛蒜皮，就是对生意的影响不大，他认为需要关注那些能够对生意产生实实在在的影响的因素，而有意思的是，这些因素往往是非常细小和琐碎的，但却因为品牌方规模够大，微小的因素经过规模放大就能够产生非常可观的收益，这也就是为什么他非常关注“大生意”。

他并不相信或者不看重或者不妄图通过什么重大的创意毕其功于一役，一次性地解决品牌方的什么重大问题，诸如销售额大幅提升、品牌知名度迅速提升等等，而是一直在强调精益管理、持续改善，通过对微小细节的持续改善，提升经营效率，叠加上时间的漫长积累，最终获得经营和品牌上的成功，商业本就是持续的马拉松式的竞争，太多在市场上风光一时的品牌，最终在漫长的竞争中败下阵来，最近的例子就有虎头局、全时、汉食生鲜等等。

精益管理，持续改善，他举过很多例子来说明这个有用，火车站麦当劳贴引流招贴，带个箭头就能提升百分之几十的人流量，奶茶店工作人员标准操作，减少一个动作，效率就能提升百分之几十，元气森林的瓶子，两面都印“気”字，后来又都把“元気森林”改成“元气森林”，销量就能提高，南城香为了让所有人都能看懂，把“TOP5”改成了中文的“必点”，于是这些标了必点的类目销量就能显著上去。

总有些细节可以改善，效率总可以提升。撇开表面的浮云，深入生意的本质，这也就是为什么小马宋能够受大量品牌方和广告行业从业者认可的原因。

因为见得多，所以能够把好的别人的经验给到其他客户，因为接触得多，所以能够不仅仅懂广告，而且懂生意。华与华用的则是另外一套话语体系，从“符号”这个概念出发，将所有的品牌都灌注到符号中，因此符号就是品牌的核心，如何能把符号最快地植入受众心智中，就是他们要解决的核心问题。

现实中做不到《盗梦空间》那样在对方脑中植入一个以前完全不存在的想法，因此他们就想搭顺风车。搭谁的顺风车？搭已经存在了的概念的顺风车。什么概念的车上装的人最多，也就是什么概念存在于最多人的脑子里，就是这些人从小所受的信息熏陶，换一种说法就是整个社会或者文明的文化环境，华与华给这个文化环境也就是这个最大的顺风车取了个名字叫做“文化母体”，那么找到文化母体，利用文化母体，就是华与华服务品牌的时候要解决的问题。

如果说小马宋给人的印象是“实在”，那么华与华在业界给人的感觉就是“土”。

连华杉自己都承认土，但是这个土恰恰是其优势，为什么，因为只有深入挖掘了他所说的那个“文化母体”才能做到土，因为我们这个社会的基本现实就是土。围绕着这个文化母体，便有很多事情可以做，一个重要的是视觉符号，基本都是从现有的符号中借鉴组合的，也就是他们所说的“私有化改造”，比如给盼盼食品做的PP熊猫，就是在熊猫造型上把黑眼圈改成了盼盼的汉语拼音首字母PP，蜜雪冰城的雪王形象就是多种文化元素的结合，西贝莜面村的标志直接用了I ❤ NY，几乎可以说是照搬，还同时搞了个谐音梗“I love 莜（you）”……对于华与华来说，他们不是创意的生产者，他们这是文化母体的搬运工，但是商业不是艺术，没有人关心你是不是纯原创，是不是打破了现有规范的藩篱，是不是开创了新的派别和范式，人们只关心消费者能不能记得我，我能不能挤到消费者每个品类心智的TOP2，我的销量能不能提升，我能不能打败我的竞争对手，我能不能赚到更多。因此华与华这种不以纯原创为目标的业务模式就得以大行其道，业务的不确定性也大幅降低，这是商业喜欢的。

华与华还非常强调声音，而在声音中，歌曲最能打动人，因此他们改编了非常多的现成的歌曲，《我爱北京TianAnMen》（固安产业新城）、《哦!苏珊娜》（蜜雪冰城）、《我在马路边捡到一分钱》（贵州道真）等等，甚至还用上了二人转，这点其实跟电梯广告有点异曲同工。

华与华在给甲方交付方案以后，通常会再强调三个词，药不能停，药不能换，药量不能减，这三个词一石二鸟，先是切断了企业转向其他乙方的后路，又撇开了后期效果不达预期的责任。电梯广告基本上是分众传媒一家独大，占据了65%左右的市场份额，另外一家新潮传媒，只占了10%左右，电梯广告相比于其他媒介来说特点更加鲜明，受众触点频繁但时间短，电梯里空间封闭，没啥事情做，尤其是智能手机普及以前，假如再遇到不熟的同事或者邻居，为了缓解尴尬人们就需要看点什么。

分众传媒从自己的资源出发，发展出一套独特而略带偏激的理论，他强调的就是“抢占心智”，而且是在极短的时间内抢占到心智，因为大家坐电梯，就是短短的几秒十几秒，需要在这么短的时间内把品牌信息传递给受众，这一点在智能机普及之前还不是那么明显，因为那时候的电梯广告就是纸媒，静态的，受众可以选择闭眼不看。

但是当智能手机普及以后，电梯广告的注意力就受到了挑战，这是抢占心智的新动机，而当时液晶屏已经被中国做成了白菜价，广告屏最贵的部分就是屏幕，于是纸质广告开始换成了视频广告，视频广告就要在十几秒甚至几秒内完成信息传递，甚至不止一次重复，这就要求视频要尽可能短，最好是一句话，这也印证了华与华“只用一句话讲清业务”的追求，因此一句话反复重复三遍几乎就成了电梯广告的标准模式。

不知道后来的短视频应用有没有受到这种影响。江南春之前给电梯广告总结的4个优势：主流人群、必经、高频和低干扰，但低干扰这一重大优势被消解之后，只能通过声音来强化竞争力。

电梯广告在刚开始的时候，对于声音这块还遮遮掩掩，为了不让人那么反感，声音开得很小，但可能是声音太小效果不好，没过多久就开始调高声音，高到有人开始砸屏幕，估计是经过大范围测试之后最终确定了一个大众普遍能接受（不至于砸屏）的最高音量，纸质的可以选择不看，声音总不能不听吧，这相当于又挤占了消费者的私人空间，电梯广告本身这种形式基本也是游离在违法的边缘。

分众在海外没有业务，他们将其归结于中国特色，说中国的高层楼多，外国很多都是低层，没有业务基础，但实际上最重要的是对于电梯空间以及隐私权界定的不同。声音是电梯广告的双刃剑，用得好能够放大视频画面的广告效果，甚至成了信息传达的主要途径，用得差就成了噪音源头，最近被央媒点名的丑化侮辱女性的“五个女博士”以及广受投诉的打擦边球的“金燕耳”，都是把声音用到坑里了，再加上分众一直强调的重复重复重复，让这种广告显得用力过猛，过犹不及。人本商业，名如其司，将“人”看做商业根本，也是品牌的根本，他们坚持“企业的唯一壁垒是对用户价值的理解”，而小马宋则认为企业可以通过一系列外部看不到的战略决策构建企业的壁垒（比如爆火过的江小白，他的壁垒不是所谓的表达瓶，而是线下渠道覆盖的销售点），他们拒绝宏大叙事，认为这些宏观的概念都是正确的废话，提供不了任何商业决策的信息量，这点和小马宋的理念稍微有点相似。

他们认为做营销不要被表象的成功因果关系误导了，比如元气森林的气泡水成功，不是因为气泡水好喝，而是因为0糖0脂0卡，因为不长胖，因为能保持体型，这才是根本，就算不是气泡水，只要有0糖0脂0卡，换成其他的饮料也能火。

对于营销人在做方案时一般都会罗列的当下的商业趋势，比如消费者更加追求健康的消费，人本对此嗤之以鼻，认为人从来不会追求健康、环保等等这些看似有道理的所谓趋势，人追求的只有从人性中生发出来的种种特质，年轻人一边熬夜一边喝养生水，一边通宵一边敷面膜，一边连2分钟的路都懒得走一边买健身房的年卡。

人本也对所谓的各种行业趋势报告表示不屑，趋势说的是未来，一般所谓的行业趋势报告只不过是把过去一段时间的现象进行了简单的罗列，如果企业真的根据这些所谓的趋势进行战略性的决策，只会把自己忽悠进沟里。

放弃自我感受，要有小ego，把用户摆在尊重的位置上，而不是从自己的角度认为用户该怎么怎么样、要“教育”用户、“引领”用户，这些实际上都是不可能实现的，最终会因为这种想法付出惨重的代价，很多甲方总是陷入这种“生产思维”，很多乙方在重复一百遍谎言之后也把自己诳进去了。小马宋、华与华、人本商业这些都是往本溯源，往前找根本的东西，那些经过上百年之后仍然有用的基础理论，但是往前看，互联网公司对广告营销公司直接截胡。

在短纪录片《谁杀死了ad man》中，知名公司Prophet 资深合伙人Tom Doctoroff将广告的终结者归结于大数据，互联网公司以技术领先者自居，甚至“互联网思维”就代表了小步试错快速迭代的意思，在互联网公司眼里，人都是透明的，用户的一举一动都在掌控之中，而对于传统广告营销公司，消费者处于黑箱之中，一边深入他们的创意和广告，另外一边可观察的是品牌方提供的销量变化，这其中的变化需要经过一个黑箱，至于这个黑箱里面发生了什么，则是一无所知。

互联网公司则改变了这一切，当消费者的行为变成可监测的以后，每个消费者便会获得各种“标签”，Facebook给用户打上几百上千个标签，在互联网公司眼里，用户就是这些标签的组合，从某种意义上来说，这些平台比消费者自己都更了解他们。

为什么大数据杀死了ad man，因为创意变成了标签的附庸，大数据就像拳击，稳准狠，创意则像武术，花里花哨，虽然武术也能出大师，但一般人街头打架还是拳击好使。所以互联网公司的方法论就是基于他们所掌握的数据衍生出来的，他们讲究科学营销，而科学二字是营销鼻祖最为不屑的。不同的互联网平台也有各自强调的营销逻辑，抖音强调内容营销，说直播怎么怎么好，甚至直播睡觉都能有几百万人看，小红书就说所有的品牌方都要种草，几千个种草一定能带火，为了对抗小红书的种草，知乎基于自己起家的深度问答的特点，提出了“别处种草，知乎种树”，但商业化仍是大问题，快手鼓吹下沉市场，B站说要影响Z世代，腾讯说我的视频号背后是庞大的微信社交网络，百度说搜索引擎永不过时……

在目前看来，营销没有正确，只要能够证明理念和实际商业增长有相关性就是合理的，只要能够在市场上创造出额外价值就是其存在的意义，只要有甲方持续的买单就是成功。

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