泡泡玛特CCO周树颖：泡泡玛特的全域“进击”，不止于“卖玩具”
文 | Dalei
「全域经营」是企业以用户为中心，以用户数字化为抓手，将品牌和消费者的每个触点进行互联互通，以智能化和智慧化运营为手段的一种全新经营模式，其目的是构建一个品牌自有的，线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。
为了更好的深入解读「全域经营」的价值，以及在不同品牌，不同阶段所呈现的模式结果，Morketing x 腾讯广告，启动了「CXO谈全域经营」栏目，希望通过与品牌高管对话，去探讨全域经营的生动案例和不同的理解，从而帮助企业做全域经营提供新的思路和可借鉴的策略。
如果说好的产品是品牌实现曝光的“运气”，那么稳定的复购率以及长效的会员体系就是它长期活下去的“底气”。而仔细研究那些能够成为行业头部的品牌，可以发现产品带来的实际营收只是一部分“有形资产”，消费者的认可与口碑才是“无形”的话语权。
前段时间，泡泡玛特发布了2023半年报。数据显示，上半年中国内地新增注册会员438.4万人，累计会员总数破3000万人，达到3038.8万人。2023年上半年会员贡献销售额占比92.2%，整体复购率达44.5%。
可见，从最开始涉足潮玩产业，再到潮玩文化宣传、主题乐园业务拓展，在整个潮玩行业中，泡泡玛特已经成为了消费者心中心照不宣的“专有名词”。
“企业经营是生存之战，要想活下去，就需要有效的客户、稳定的利润、更低成本的流量，想办法提高转化率、客单价，往往才能创造消费者价值。而全域经营，是企业为了适合零售环境的快速变化而不断进化的结果。”泡泡玛特首席消费者运营官周树颖Alex向Morketing说到。
但，全域经营并没有固定的范式 ，它可以是渠道的协同，亦可以是数据的整合。腾讯广告玩具行业销售总监冯佳妮Akie认为，全域经营无外乎三个阶段：
第一，品牌是否有能力在不同领域直面消费者规模化的沉淀；
第二，如何将沉淀下来的用户良好运营，同时有清晰的战略KPI；
第三，品牌自身是否能够实现跨生态经营。
那么，在激烈的竞争中，泡泡玛特是怎样促活转化、拉新引流的？于品牌而言，又该怎样在控制成本的前提下，有效的实现“全域经营”？
小盲盒，大生意
泡泡玛特的全域“进击”
实际上，中国市场下的潮玩行业起步较晚，2005年到2015年的十年间，几乎都处于前期“蓄水”阶段。到了2016年，盲盒玩法的推出在第一时间给消费者带来了创意和新奇的体验，这也无形之中让泡泡玛特一跃成为潮玩行业龙头品牌。
目前，泡泡玛特的IP数量超过40个，数量位居所有潮玩品牌之首、市场占有率达13.6%、在103个城市拥有超360家线下直营门店、1900台机器人商店……在中国潮玩行业竞争格局中处于领先。
作为潮流文化娱乐品牌，为了更好的推广潮玩娱乐文化、有效触达潜在消费者，在有了线下基础以后，泡泡玛特还建立了全渠道覆盖的消费者的触达网络，进一步增强了场景体验与转化效率。
Alex讲到，“我们先后覆盖了主流的平台电商渠道，并开拓性的把‘线下抽盲盒’的体验复刻到微信小程序。而后来随着渠道的增多，我们便开始思考如何进一步提高用户消费者运营效率，增强用户粘性。对此我们很早的把‘数字化会员’、‘全域消费者运营’上升到战略层面并坚定的执行。”
一般来讲，线上线下的零售布局能够为私域流量搭建起有效的转化路口，而数字化会员体系又有利于品牌精准的进行用户运营以及数据分析，那么当用户数据以及会员资产实现有效协同以后，从业务上来说“人货匹配”的逻辑也就更加清晰。
在对泡泡玛特进行深入了解后，Morketing发现，其在将线上线下零售布局与数字化会员体系进行有效协同布局时，主要做了两件事：全域One ID 打通数字化场景、做好会员的全域运营。
一个简单的观察是，不管是线下门店还是自助贩卖机，泡泡玛特采用的是O2O的收银模式。在这样的数字化场景之下，门店能够通过小程序收银链路，打通线上线下会员，对每一个线下顾客进行数字化转化。
而后再借助微信生态系统，利用广泛使用的微信公众平台、粉丝群、企业微信、视频号等，搭建品牌矩阵，与消费者建立更亲密的连接关系或订阅关系。那么这些已购消费者在成为品牌会员以后，无形之中就进入了“私域流量池”中。
全域One ID，不仅可以把有效的把线下会员、微信粉丝群体、小程序用户，甚至是电商平台会员进行融合打通，同时还能通过这些数据去反哺广告投放进而提升转化效率。
“当品牌会员对生意的贡献超过九成以后，那么这些业务背后的人货匹配关系也就更加清晰了”，Alex补充道。那么，在搭建起品牌的“私域流量池”以后，怎样做好会员的全域运营，对品牌来说又是另一个课题。
一方面来说，通过会员体系，品牌可以有效地串联各个业务场景，提升产品创新、经营分析的综合效率，为企业健康增长带来更多可能性。但更本质上来说，会员权益也是一种企业投资，与ROI相挂钩，如何在兼顾成本投入的同时提高效率才是关键所在。
对此，泡泡玛特对会员积分进行了优化，将重点放在高价值会员以及UGC互动营销上。比如，泡泡玛特增加了很多趣味性的内容，通过线上抽盒机、道具卡以及会员内刊等为高价值品牌用户提供福利。
而这些高价值用户的微信粉丝群，更像是一个触达场景、UGC互动生态，其往往不需要刻意引导，不同玩家相互吸引，层层裂变，在这样一个独立运营的微信生态下，用户进入到小程序、视频号直播的可能性往往会更高，也就更容易带来生意的正向增长。
“人心红利”时代
“流量”不如“留量”
而在今年，尤其是大环境回暖之后，我们能够明显的感知到身边的品牌越来越“卷”，“卷低价”、“卷福利”、“卷流量”……市场已经进入了“人心红利”的时代，消费者越来越追求兴趣、体验、价值、共鸣。
在这样的背景之下，品牌再想提高复购率，寻求新的复利价值，就不能够仅停留在吸引消费者阶段，通过会员体系、公域私域有效联动“留住”消费者，往往会是更有效的解决方案。
“潮玩作为一种兴趣消费，泡泡玛特的工作是帮助‘好的IP玩具’，通过各种有趣的方式，吸引到潜在消费者”。因此，为了吸引到潜在消费者，泡泡玛特通过“内容产品+场景破圈”的方式，不断挖掘潜在消费者。
据Alex介绍，泡泡玛特会在全球范围内挖掘最好IP，把艺术灵感转化成工艺产品，同时其会控制产品开发的时长，基本上保持在每个星期2-3款的新品发布的状态。
产品本身往往自带内容与话题，不管是对造型的吐槽，还是对设计的欢呼，粉丝的这种强烈互动分享欲望，就决定了产品本身自带有社交属性，也就更利于其在社交媒体上广泛的传播。
我们以小野系列为例来看，其由设计师团队PDC(Pop Design Center)推出，通过设计语言触发粉丝情感共鸣。最新财报显示，2023年上半年小野系列实现收入1.09亿元，同比增长191.3%。
那么，当消费者对产品产生兴趣之后，主动性也会大大提高，品牌以此通过场景破圈带动复利价值，延长用户LTV的可能性也会随之增加。
Morketing了解到，泡泡玛特整合公域私域场景运作大致分为5个环节：
「沉淀“流量池”」——不管是线下门店、机器人商店还是线上电商平台，借助O2O的收银方式支持消费者完成订单结算以及“一键入会”；
「扩大“流量池”」——进入微信生态后，基于产品本身的内容属性以及场景破圈，流量汇聚后产生自然裂变；
「维护“流量池”」——通过游戏化、娱乐化的运营方式，增强用户活跃度，保持消费兴趣；
「“流量池”转化」——打通线上线下渠道整合，提供优质的服务体验与场景体验；
「“流量池”复利增长」——触达消费者心智，提高产品的复购率，寻求复利价值。
泡泡玛特主营的潮玩消费是典型的兴趣场景，说到底也算是人群与兴趣的生意，因此其在培养潜在消费人群以及复利价值方面，本身就具备一定的先天优势。
但放眼整个消费市场来看，不同的品牌生意模型千差万别，但商家获取流量的成本却普遍上升，在不具备兴趣条件的前提下，用户的多次成交与用户粘性作用逐渐被放大，那么流量裂变与流量复用也就越来越成为品牌变“流量”为“留量”的底层逻辑。
目前流量的“主阵地”以社交为主导的微信生态为主，类似于企业微信、视频号、小程序等，比如现在许多奢侈品品牌将盲盒、拼团的玩法加入到尖货发售环节，消费者参与活动后转发以及邀请的路径，对品牌方来说，无形之中就会产生流量裂变。
而流量复用，更直白的来说就是在不去消耗成本的前提下，对现有的流量二次利用，以此实现有效增长。Akie介绍到，流量复用主要有4种方式，线下流量的复用、付费流量的复用、自然流量的复用以及跨域流量的复用。“有效协同公域私域流量，在成本可控的前提下，规模化将流量引入私域流量池中。”
如此一来，拥有公域的私域才有规模，拥有私域的公域才有活力。
错峰抢量，固本拉新
“潮玩本身的内容属性，决定了它对精准人群的依赖度会高于其他大众消费品，所以我们会尤其注重数字化会员体系建设。”会员体系建设可以帮助品牌完善标签库，比如核心消费者的购买习惯、生活方式、人群标签等，它往往能对广告投放带来正向的反馈提升。
对此，Alex进一步向Morketing介绍到，泡泡玛特会更加注重效果广告的投放，目前其重点主要集中在微信朋友圈、视频号以及其他平台电商RTB 广告。
最初，泡泡玛特对微信视频号的使用仅停留在宣传层面，后期随着视频号流量形态的完善以及对于人群的有效触达，泡泡玛特逐渐将视频号作为内容层面的传播载体。
而到了现在，视频号在联动公众号、社群、朋友圈、小程序等微信生态系统中起到了不可或缺的协同效应，逐渐成为公私域深度联动，品牌生意转化的主要阵地。
根据腾讯最新财报数据显示，Q2视频号广告收入已超过30亿元，同时，据官方披露，除了泡泡玛特以外，多数广告主对视频号广告的需求依旧强烈。可见，微信视频号正迎来发展的红利期。
在Akie看来，不同的流量形态，服务于不同营销目的、不同的人群组合以及不同的广告链路设计。视频号作为微信最原子化的组件，已经形成了一套公域至私域双向加持的成熟流量打法。品牌商家以私域粉为基础，以直播和短视频为杠杆，借助平台推荐机制撬动微信公域入口持续获得流量。
而除此之外，“搜索”也一直是各大平台最为重要的流量入口之一，在微信生态下，“搜一搜”既接近于综合型搜索，同时用户使用广泛且频繁，“搜索场景”也逐渐给品牌主提供增量价值。
一方面来看，在整个微信生态中，用户通过“搜一搜”能够直接找到其想要的内容、产品或服务，其承接的是消费者触达-认知-兴趣-转化的全流程。其不仅能够带来高效的信息转化，同时它也是全域经营的重要抓手，在人群的基础之上实现公域私域的有效协同。
另一方面，“搜一搜”作为有效承接与“桥梁”，能够助力品牌中心化流量的二次分配，给予平台节点营销的二次流量。全域经营生态下的搜索布局，正在大大缩短品牌的转化路径，提升品牌的交付效率。
结语
全域经营，是长期的生意增长，本质仍然以消费者为中心。做好全域经营，往往能更好地识别用户、了解用户，拉近品牌与用户的距离，与用户建立长期的关系。
对于企业全域经营的看法，Akie分享了四点看法。
1、始终坚持品牌建设与投入；
2、以消费者为中心；
3、线上线下融合+公域私域融合+品牌渠道的融合；
4、兼顾品效，穿越周期，提升品牌长期可持续的影响能力以及营收能力。
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