珀莱雅开学季公益短片，直击校园“灰色地带”
公益营销，照见品牌的温暖底色。
每逢开学季，都是属于各大学习用具、生活用品争夺开学季营销流量，寻找新的消费增长点的时刻，而一个国货美妆品牌，却在品牌鏖战中发出了“不一样的声音”。
近日，珀莱雅借势开学季热点，重提“校园霸凌”社会议题。系列策划深入洞察学生开学季情绪背后的成因，以公益活动传递品牌的人文关怀，在一众“短平快”的品牌营销中，显得尤为独特。
还原「校园霸凌后遗症」生存实况
珀莱雅公益短片震撼人心
8月31日，珀莱雅发布萤火计划公益短片《校园霸凌后遗症》，用三个由真实经历改编的故事，呈现被霸凌者的处境。三位演员用细腻的演绎复现了被霸凌者遭遇校园暴力的情景，以及TA们之后的人生走向。
「名字」「玩笑」「真相」，三个简短的词语背后，是三位曾经长期遭受身边同学结对欺凌、性别歧视与造谣侮辱的被霸凌者不堪回首或已无法回首的过往。
（图片来源：抖音）
正如片尾中所展示的那样，“全球每年约有2.46亿儿童和青少年遭受着校园欺凌。每3个学生中，就有1个学生曾遭受过同学的校园欺凌。”短片中所拍摄的，仅仅只是这个社会上万千位经受过或正在经受着校园霸凌的受害者的缩影。
触目惊心的数据之下，是无数个令人心痛的校园霸凌案例。基于校园霸凌受害者未得到足够重视的公益项目缺口，珀莱雅携手北京新阳光慈善基金会，开通「萤火计划」反校园霸凌公益专线，为校园霸凌受害者及其家庭，提供公益心理疏导与公益法律咨询服务。
连续两年开展「萤火计划」活动运营有始有终
当谈论校园霸凌的话题时，“根据真实事件改编”是让人脊背发凉的存在，短片通过真实经历改编的故事，真诚地传达给受众信息，让观众走进“校园霸凌后遗症”群体的真实世界。
富有感染力的故事情节，使得观众了解到校园霸凌的恐怖以及被霸凌者的无助。而经历过校园霸凌的群体之广泛，也让许多观众产生情感共鸣，并在短片发布平台的评论区下方留言，讲述自己或者身边的人被霸凌的遭遇。
广告大师李奥·贝纳曾经说：“好的广告不仅是在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，传统大众心灵。”珀莱雅为社会议题发声并以实际行动支援校园霸凌后遗症群体，赋予品牌以温暖的底色。无形之间，提升了受众对于品牌的好感度。
此次的开学季活动，从发布校园霸凌「证据」海报预热，到TVC短片发布，以及推出《不是你的错》校园霸凌后遗症疗愈指南，科普校园霸凌创伤干预方法，珀莱雅持续在各大平台发声，将呼吁转化为行动，扩大活动影响范围。
从数据反馈来看，珀莱雅活动短片一经上线就引发网友的广泛共鸣，从人物角色中看到自己的影子，相关微博话题#谁霸凌 谁有错#总话题阅读量2451.7万，互动量3.5万，话题#关注学生开学季焦虑或因被霸凌#获得了“中国警方在线”，以及地方公安、检察院、警察“大V”的声援。
这是珀莱雅第二年在开学季推动「萤火计划」反校园霸凌公益行动。去年，珀莱雅联合中国教育电视台特别推出反校园霸凌公益影片，推出同主题户外广告及纸质版科普指南，向大众呼吁「再小的事 也当回事」，引发热议。
在「萤火计划」开展的过程中，珀莱雅没有局限于常规的开学季活动运营，而是选择“去广告化”的公益形式，借助线上线下多渠道传播，通过每一年持续性的活动，形成IP影响力，彰显品牌主动承担社会责任的初心。
践行长期主义的公益营销日积月累建构品牌资产
从“山寨品牌”到“国货美妆TOP”，珀莱雅走出了一条漂亮的逆袭之路。除却产品战略外，其营销形式在国内品牌中也是独树一帜。
2021年的妇女节，珀莱雅联合中国妇女报发起「性别不是边界线，偏见才是」主题活动，邀请说唱歌手于贞出演主题片，并联合10为KOL录下他们的声音，以生活常见的话语为切入点，探讨性别偏见和刻板印象带给人们的束缚，得到了广泛的关注和传播。
之后，珀莱雅频频对社会议题发声。在妇女节、母亲节、七夕等电商、新零售平台增长发力的重要时间节点，转而投向公益赛道，覆盖话题之广泛，涉及“成长”“性别”“爱情”“校园暴力”“精神健康”等多个方面。
这是一个“认知觉醒”的年代，国际人权运动席卷，有关于“男女平等”“未成年人犯罪”“LGBT性少数”等成为了社会当中话题度居高不下的领域。珀莱雅从社会热点议题着手，诠释品牌主张，实现触达消费者心灵的沟通。
去年，珀莱雅发布《珀莱雅化妆品股份有限公司可持续发展战略规划（2022-2025）》，其中提及，到2025年，将累计投入1200万元，赋能50万女性、青年及少年发展，以实际行动践行ESG理念，其品牌ESG评级也在不断提升。
作为一个女性、青年消费者占据绝大多数规模的美妆护肤品牌，珀莱雅的成功之处在于，在价值主张层面，关注最广泛的用户群体的生存现状，愿意深刻剖析社会现象，摆脱了部分品牌在相关话题上“哗众取宠”的低级趣味，营销层面一骑绝尘。
凯文·莱恩·凯勒在1993年提出 “以基于消费者的品牌资产模型” （CBBE），认为品牌价值存在于消费者的认知，品牌是存在于消费者心目中所有认知和体验的总和。尽管公益营销不会产生显见的经济效益，但其对于消费者心智和品牌资产的正向影响都是日积月累的。
作者 | 烧脑君
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