好文案，懂病句
作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识
广告中的病句，通常是品牌为了达到特殊的传播效果而有意为之。脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，就是病句文案爆发巨大传播势能的经典案例。
当然，在正常的语言规则下，需要避免病句，但在特殊的语境中，灵活使用病句技法，能给文案带来强大的传播张力。
这次，我们就从特殊表达、凸显特质、吸引注意、强化效果4个方面，看看病句文案技法在具体案例中的应用。
一、特殊表达
在特殊的语境中，不符合常规的表达方式可以传递出特殊的含义。
例1、搜狐新闻：迈出第一步之前，所有的山都是高山
严格来说文案有语义错误，但从“勇攀高峰”的角度解释，这句话就成了很好的鼓励文案，既契合了直播雪山行的活动主题，又表现出搜狐新闻勇攀新闻高峰的求真精神。
例2、天猫七夕节：你是我的默认地址
人不可能成为地址，但异地恋的恋人将彼此的地址设置为默认地址，在点点滴滴的生活细节中，自然流露对彼此的关心和思念，这种感情非常打动人。
例3、饿了么&福泉书院：这杯我禅了
谐音梗其实也算病句，但谐音梗是非常常见且好用的文案创作方法。“禅了”和“馋了”同音，将佛系和奶茶两个属性一网打尽，言简意赅传达品牌信息。
二、凸显特质
省去不必要的描述，只保留能引发强烈体验感的词句，凸显产品特质。
例4、海王：健康成就未来
这句文案属于词类误用，整句由三个名词构成，没有动词，显然是不符合语法规则的，但很凝炼生动，因为简单反而更容易让人记住，琅琅上口。
例5、闲鱼：断舍梨
用“梨”作为周边主题，与“断舍离”谐音，很符合年轻人的搞怪审美，同时也契合闲鱼的品牌特征，增添趣味。
例6、和泰产险：做好准备，有事无恐
和泰产险让你即便有事，也无后顾之忧。误用“有恃无恐”，但凸显了产品特质，而且“有事”是日常口语，一旦有事，消费者很容易想到这句话，想到和泰产险。
三、吸引注意
故意表现出某种不寻常的语言状态，打破常规思维，吸引消费者注意。
例7、时差岛&河北省文旅厅：杀不死的石家庄
古城石家庄，经历过岁月风雨和时代浪潮后依然挺立，不变的是坚硬的内核。这句文案属于语义误用，但结合视频主题，就能感受到这座城市不屈的生命力，的确是令人向往的“摇滚之都”。
例8、麦当劳：share食惜之，不亦说乎？
文言文和英文一起谐音梗，孔子与学生们相聚麦当劳分享美食，欢乐气氛渲染得很到位，而且还有一种雅趣。
例9、阿那亚戏剧节：我吹过领导天天发的疯
文案抓住打工人的吐槽心理，用排比加谐音的手法，强势推动情绪登顶，抓人眼球，且能引发广泛的共鸣。
四、强化效果
活用词句，虽然不符合传统语言的语法规则，但让文案更生动，提高文案的表达效果。
例10、Apple：你的下一台电脑，何必是电脑
此电脑非彼电脑，从语法上看是词义模糊，但用来表现新款iPad Pro突破传统电脑体验，给人带来耳目一新的创新感受，则非常贴切。比起长篇大论，这句话不符合常理，但非常有力量。
例11、星巴克：We've bean waiting for you
将“我们一直在这里等你”改成“我们的豆子正在等你”，巧妙地改动一个字，两层意思都传达到，增加了亲切感，提高了传播效率。
例12、三得利生啤：生
动词是不能单独成为句子的，三得利生啤用整排的“生”字，配以饮酒后酣畅淋漓的表情，让饮用生啤后的爽感冲出屏幕，本来用文字很难描述的味觉体验，一下变得具体可感了。
五、总结
巧妙运用病句文案技法，可以给文案带来不一样的效果：
1、不符合常规的表达方式，传递特殊的含义。
2、省去不必要的描述，凸显产品特质。
3、用不寻常的语言状态，吸引消费者注意。
4、活用词句，提高文案的表达效果。
学会病句文案万能公式，增加你的创意宝库。
你，学会了吗？我们下一期再见。
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