烟火营销洞察15期|19块的酱香拿铁，喝得晕年轻人，却喝不晕真正的茅台客户

原创赞收藏评论

举报 2023-09-08

扫描,分享朋友圈

号称“年轻人的第一杯茅台”的酱香拿铁，原价38，券后到手19，你喝了吗？

就这两天的朋友圈，相信大家隔着屏幕都能闻到一股白酒味！这场瑞幸加茅台的联名大戏，感官评价虽褒贬不一，但社媒话题热度，绝对满分。

不完全统计，以“酱香拿铁”为中心，向外辐射的话题多达十多个，比如“瑞幸公开原料生产视频”、“酱香拿铁一日销售542万杯”、“茅台巧克力即将上线”、“喝一杯酱香拿铁或赚9元”......甚至于滴滴出行借势“喝了酱香拿铁能否开车”发起了代驾打车券、网友调侃蜜雪冰城“亲爱的雪我已嫁入豪门”，在社交媒体上影响力之大堪称近期跨界营销的典范。

事实上，品牌联名营销并不新鲜，在茶咖赛道上，细数下来：喜茶加Fendi（芬迪）注入“FENDI喜悦黄”，名是有了，看起来却更贵了；茶百道联合泸州老窖推出“醉步上道”，这回“道”上对了，影响力却差点意思......而这杯“含茅量”仅1.8-2.7毫升的酱香拿铁，激起的水花却让瑞幸和茅台赢得盆满钵满——圈层破了，销量爆了，股票涨了。

现在，来杯酱香味的咖啡，和大家一起聊一聊这次跨界营销爆火背后的原因：

1、“门当户对”的品牌联名，方可1+1＞2

品牌联名不是盲目“组CP”，这里的“门当户对”指的是两个品牌行业跨度、品牌知名度、契合度都不能差异过大，尽量势均力敌，才能实现1+1>2的效果。具体来看：

首先，在行业跨度上如果差异过大，很容易出现品牌认知偏差，用网友的话讲，“这很难评。” 举个例子：早前瑞幸咖啡就曾与内衣品牌“维多利亚的秘密”推限定款联名杯套“幸运之翼”，很显然，瑞幸想要借助“反差”营造噱头，但截然不同的社交属性产品，反而让人摸不着头脑，甚至反噬，买账的消费者也不会多。相比之下，美酒+咖啡，不仅重新定义咖啡，还创新了酱香味的拿铁，一杯19快的尝鲜价就能感受酱香的魔力。

再者，茅台作为一个高端白酒品牌，国民知名度不言而喻，但瑞幸也是中国首个万店连锁咖啡品牌，一个打声量，一个扩范围，这就好比如一条巷子安一个喇叭，和万千巷子都安喇叭相比，肯定后者传播信息更快，覆盖面积更广。所以，当一万多家瑞幸门店都搞起茅台的酱香时，那真的就是酱香的味道洒遍祖国的天南地北了。

2、“文化渗透式”的客群互换，简称“偷家了”

客群互换、影响力叠加，是品牌联名所图的本质。于茅台而言，培养年轻群体中潜在的白酒用户是必然要走的路，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

相比之下，年轻社畜们天天靠着咖啡续命，瑞幸咖啡不论是市场定位，还是用户群体，更偏年轻化的特点，也恰恰是茅台所看中的。毕竟，年轻人的第一口茅台不一定是茅台冰激凌，或许还有茅台咖啡，之后还有茅台巧克力。而瑞幸期盼的，是用这样一种讨巧的营销手段带动老一辈群体把咖啡喝起来。所以，以一种“文化渗透”的方式让两者的客群互换，更上头，也更本质。

但从二者的真实客群来看，瑞幸并不茅台的最佳之选，烟火认为，直接去撬动中产用户群体比撬动白领更来得实际，所以星巴克显然要比瑞幸适合这场跨界合作。要知道，富裕中产的确会为了面子或阶层跨越去勒紧裤腰带买茅台，这部分人看齐的对象也正是有能力消费茅台的富裕阶层或者是掌握优质社会资源特权阶层。换句话说，星巴克、山姆的消费群体踮踮脚尖、咬咬牙也能消费茅台，而初入职场每天挤地铁的年轻人，还真的要再等上几年才有这个实力。

这里插句题外话，中国有一个特别有意思的现象，但凡是做生意做得好的老板，几乎都是烟酒行家，即便是二三十岁的年轻老板，对于白酒茶叶的门门道道也都有一定的知识储备，这个小细节不妨观察细品。

3、9.9（酒，点酒）之外的野望，营造人人喝得起茅台的氛围

所以说，对于茅台来说这场联名营销象征意义大于实际，而瑞幸，可真赢麻了。

大众对于瑞幸和茅台的价格认知根深蒂固，茅台=有钱人，瑞幸=打工族，对于普通打工人而言，某种程度上讲，茅台无疑是白酒中“爱马仕”，是特权群体的消费品，而瑞幸咖啡有了星巴克作为参照物，更是普通工薪阶层的消费品，二者联名给后者的消费群体带来了一次难得一遇的“品奢”消费体验，所以当瑞幸品牌告诉年轻人“酱香咖啡是年轻人的第一杯茅台”，仅需支付19元时，恐怕没有几个年轻人不心动，即便19块钱不如预期，至少也算是跟风尝了回鲜。营造一种人人喝得起茅台的氛围，瑞幸的的确确与自己的消费者达成了双赢。

4、“酱香拿铁”与反差给予大众讨论空间，谈资=流量

现在的联名营销需要“打反差”，美酒+咖啡，相当于年轻人的咖啡奶茶与中老年的茶叶白酒撞了个满怀。同时，通过玩梗、造词等社交玩法，尤其契合当下年轻人喜爱的社交趋势与情绪价值的传播方式，而“酱香拿铁”这一新词附上商品，足以成为年轻人在社交媒体平台上新的谈资。

Anyway，从营销层面说，这场美酒加咖啡的跨界营销创意依然是非常成功的，至少出圈了，无论是瑞幸咖啡，还是贵州茅台，相信背后都有着更大的谋算。一个坐拥2.34万亿的国酒品牌，能让瑞幸实现品牌溢价，从“平民化”走向“高端化”，创造更多收益；一个打败星巴克的国咖，也让茅台在“不掉咖位”的前提下，也接接年轻人的地气。至于两家品牌是否撬动了彼此的客群，懂的都懂！

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。