“国产乳品黑马”认养一头牛，品牌差异化进阶之路

原标题：天蓬谈品牌：“国产乳品黑马”认养一头牛品牌差异化进阶之路

之前在业内有听到认养一头牛这个品牌，但不是很了解。后来喝他家的牛奶也是一次偶然，因为看到直播间在卖。结果这一喝，就喝到了现在。
就我自己感受来说，对比之前喝过的国外进口牛奶，还有国内的特仑苏、金典有机奶这些，认养一头牛确实是我目前为止喝过的国产奶里，口感、体验最好的牛奶。

后来，我了解到，认养一头牛这个品牌，在2014年开始自建牧场养牛，2016年才开始进行品牌化运作，短短几年时间，就突破国内几乎被伊利、蒙牛垄断的常温白奶市场，在线上阿里系，冲到了乳制品品牌前三。

作为认养一头牛的忠实用户，我也很好奇认养一头牛是怎么在这么短的时间里突破市场局面，做出自己的溢价，在牛奶市场里分得一杯羹的。

我花了点时间研究，下面就来跟大家分享一下。

一、细分概念切入，
赋予品牌高价值感，建立品牌溢价能力的基础

虽然对认养一头牛是始于好奇、忠于产品，但要认真谈认养一头牛这个品牌，还要从它的创始人徐晓波开始说起。

品牌第一次上线发布，这个地产老炮就在讲故事、卖情怀。

2014年，徐晓波投入4.6亿元，在河北自建牧场养牛。2016年，徐晓波在“开始众筹”平台首发“认养一头牛”品牌。

而他的品牌故事要从2012年讲起。

也就是三聚氰胺事件后的第四年。正在香港的徐晓波，受老婆叮嘱，给儿子买了8罐奶粉，但因为不了解海关的限购政策，在过关时奶粉被查扣，徐晓波也被问询近4小时，才被放行。

他那句，“跑那么远去买无非就是图个放心，难道内地真的产不出一杯放心奶吗？”，说出了很多父母的心声，也打动了不少消费者和资本。

实际上，那次黑天鹅事件冲击最大的，是国内所有做国产奶粉的企业，液态奶市场并没有受多大影响。

但这个故事，融合了消费者对国产奶制品安全问题、对育儿的焦虑，连带着国货认同等等情绪，和用户产生共鸣，也让用户对认养一头牛所代表的品牌价值产生了好感。

大家都知道，三聚氰胺事件之后，消费市场开始更关注奶源安全问题。

当年事件的根源，主要也是因为整个乳业生产链上游零散、混乱。很多奶制品公司自己不产奶，都是从奶站收购，奶源也都来自散户自家养的牛。这也就造成奶牛生活环境、奶源质量参差不齐的情况。

消费者的不信任不确定，其实是需要足够让人信服的，并且更安全、规范、有标准的乳品行业来重振信心的。

所以，徐晓波也是看中了这个痛点背后的市场，决定从奶源入手，把乳制品产业链上游的牛奶养殖、牧场建设等环节都抓在自己手里。

虽然牛奶是大品类，是每天都喝的高复购率产品。但是牛奶这个赛道其实门槛非常高，而且自己建牧场、自己养牛的话，前期投入其实是非常大的。

徐晓波自己也知道，当时乳制品行业双寡头的一个情况。在两座大山压倒性的优势下，从0到1做品牌、卖产品，成功率几乎为零。

因为到正式投入市场的时候，你必须要面对传统老牌的挤压。

但如果去拼线下渠道铺排，你没有资源没有渠道；拼广告，人家一年在广告上的投入基本都要50、60亿，你没资金，也根本耗不起。

但是如果不做广告，品牌打不出去。所以徐晓波想的是牛奶要怎么样才能省去中间环节、中间的花费，直达消费者手里。

正好16、17年的时候，众筹很火，也很流行“直供”的概念。

众筹是怎么样的？打个比方，用户可以认购一棵苹果树一年的使用权，那么这一年里，果树结的苹果都归用户所有，还能享受苹果从农场直接送到家里的服务。

如果换作是认养一头牛，那么这对“认养一头牛”来说，既可以卖奶，又可以承包用户一年的用奶，培养长期用户，一举多得。所以，徐晓波带着“认养一头牛”就上线了。

众筹的时候，徐晓波是这么做的：认筹的人在合适的机会可以去到牧场体验，还可以享受到牧场直供的牛奶，优先体验研发新品等等。

那么在这个前提下，你就会看到“认养一头牛”这个品牌命名，其实包含了几点含义。

首先，“认养一头牛”是站在用户的角度，给用户传递了一种自己认养一头牛的感觉，那么结合“众筹”的特征，与消费者面对面沟通，并且让消费者参与到过程中来，其实也是精准解决了消费者需要一杯安全、放心奶的痛点。

这里，认养一头牛的品牌logo，不管是新旧logo，用的都是牧场奶牛养殖里最常见的耳标，从视觉的角度来看，也是为了让消费者对认养一头牛产生真实感；

其次，品牌名字有传播成本，“认养一头牛”朗朗上口的表达，也非常利于消费者口口相传、形成记忆；

而且，非常重要的一点是什么呢。

当时市面上，消费者多倾向进口乳业品牌。一些牛奶品牌，比如，特仑苏取自蒙语，光明乳业的莫里斯安，取自保加利亚长寿村，都是利用非中文惯用语境，塑造一种源自西方的进口品牌形象，去迎合当时中国消费者对进口品牌的潜在心理需求。

但是认养一头牛，用“中国造”打出了区别于其他近似“西方”品牌的定位，这就和“花西子”的打法就很像，利用民族情怀反向占领心智。

马斯洛需求层次理论提到，在满足消费者基本生理、安全需求的前提之下，归属感、被理解、被关怀的需求就会显现。

很快，认养一头牛在2016年12月22日众筹上线，30分钟就完成了10万的众筹目标；1小时，认筹率突破200%；到第20天众筹结束时，认筹率已达3300%。

所以你可以看到，通过故事、理念、价值承诺，品牌是可以赢得了消费者的信任和认可的。

1、品牌世界观，就是品牌资产

品牌理念、文化是一个品牌的内核和品牌的深度。即便是到现在，消费者他其实也不怕你讲故事，怕就怕你没故事。如果品牌只是单纯、一昧地靠低价或者流量，是很难长期获得消费者对你的粘性的。

竞争战略之父迈克尔·波特曾提过一句话，品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说，品牌核心价值也是品牌的精髓所在。

在后电商时代，每个品牌都需要去构建一个自己的世界观，构建自己的故事，然后去跟消费者传达，最后转化为品牌在消费者心中的价值，最后成为品牌的溢价能力。

这点，认养一头牛用得淋漓尽致。

我们前面提到，认养一头牛是自建牧场起家的，但其实自建牧场也不是徐晓波这一家在做。

早在2011年，蒙牛就在年报中提过，要发力自建牧场。伊利更早，在04年大头娃娃事件后，就开始优质奶源的布局，到13年，伊利来自散户的奶源就只剩下10%。

但是他们都没有真正把“安全、放心奶”这个概念，打到消费者心智里。那么，徐晓波团队是怎么把这个概念打到消费者心里去的呢。他是怎么样让用户心中感知到品牌的高价值呢？

他做了这几步。

2、细分概念切入，品牌差异化定位

第一，明确企业“替用户养牛”这一定位，打出“奶牛养得好，牛奶才会好”的好牛奶概念。

我们看到，品牌创立之初其实就有着“认养”的基因。是“认养”，而非“领养”，也确定了品牌替用户养牛的潜在逻辑。

所以，当市面上，金典、特仑苏等都从产地的角度来打产品卖点，都在讲限定牧场、专属牧场、精选牧草、精选奶牛的时候，认养一头牛从“牛”的角度切入，将品牌定位聚焦在“替用户养牛”上。

第二，品牌贯彻“认养”的定位，推出三种“认养模式”。

品牌定位，同时也是一份对消费者的承诺。

2020年5月，“认养一头牛”正式推出“认养模式”，将“认养模式”贯彻到产品服务当中。

比如在微信小程序中，用户可以通过“云养牛”游戏，线上感受养牛产奶的过程，并通过养牛游戏，获取积分，换取优惠券及牛奶福利，以此和用户形成互动。

这一系列类似“会员制”的认养模式，强化消费者对认养一头牛的“专属感”，加深了与品牌之间的粘性。

第三，强化“以牛为本”的品牌经营理念。

在这个定位下，从“替用户养牛”的角度出发，一杯牛奶是哪头牛产的、什么品种、饲养环境、挤奶情况等等一系列生产行为都可以被记录。

在宣传上，认养一头牛也不再受代言人、产品包装的限制和市场竞争，而是以“牛”、“养牛人”、“养牛专家”等为代言人，传达品牌“以牛为本”的理念。

（1）“看得见的”养牛产业链

用户可以在品牌各种官媒渠道，比如公众号，通过实时直播、查询质量报告等，看到相关生产场景和数据。让消费者更确信自己选择的是真的、放心的好牛奶。

（2）企业创始人、员工的养牛事迹宣传

牧场的“牛人故事”——康宏牧场犊牛部的王春娟，是牧场里的“犊牛妈妈”。有一次，因为她的细心照料才救活了一只早产的小牛。从此王春娟就对小牛有了感情，还给这头小牛买了一个小铃铛，只要王春娟喊声“宝宝”，小牛就会做出回应。

通过挖掘生产活动中员工们真实的养牛故事，和用户产生更多情感连接。

（3）设定“认养星推官”，持续为认养一头牛的“养牛专业度”代言

认养一头牛设定的两位星推官，一位是王艳明，美国密苏里大学博士后，被誉为中国奶牛舒适度第一人；一位是甄玉国，动物营养与饲料科学博士，奶牛饲养领域的专家。

通过专家团日常的工作，带出奶牛的养殖情况和相关信息。

比如，养牛专家们会根据牛群奶牛所处阶段、牛群结构、品种、健康等实际情况，精准匹配不同的日粮配方。

配方里，有从澳大利亚进口的燕麦草、自己精心种植的苜蓿草，同时还有连续两年获得中国青贮饲料评鉴大赛金奖的玉米青贮等等。算下来，奶牛一天的伙食费就将近80元。

这些具体的数据，代入到消费者自己生活中，就会产生感知。比如一天80元的伙食，几乎是白领打工人一天的饭钱。

认养一头牛打破了传统牛奶企业投广告、找明星代言的惯例，利用公司现有资源优势，用养牛专家、素人员工代言，并借助内容的表达，加深消费者对品牌的认知。

更重要的是，和其他高溢价品牌树立的高级感形象相比，这一系列打法，让认养一头牛承载了更多的温度、价值和情怀，强化了用户对认养一头牛差异化、高内涵、高价值品牌形象的认知。

二、切入线上空白市场，
凭借具备公信力的媒介，为品牌的专业高端背书

和很多新品牌一样，认养一头牛在品牌宣发上面临很多问题，比如资金、渠道等等。铺排线下很难，但徐晓波机智的地方在于，他洞察到了当时快速发展的自媒体和新零售平台。

那个时候，新媒体平台、电商带货非常热门，一批头部自媒体兴起，越来越多商家通过新媒体平台建立品牌价值和口碑。在新消费场景中，用户通过社交平台的内容推荐和测评，进而种草购买。

用户的认知渠道和消费决策路径在发生改变，而当时传统乳企却大多服务于线下渠道。

大的乳企线下网络太强了，所以它线上不一定转得过去，因为这里面有太多的利益群体。它的经销商等等，你如果一触动到他们的利益整个公司就垮了，所以它不可能去触动这些利益。

和传统大牌相比，认养一头牛当时所处的阶段，还没有经销商，可以不用做广告，轻装上阵，通过口碑、自媒体去传播品牌和产品。

但是徐晓波没有在这时候，从0到1开始自己做自媒体。他更机智的地方是，找合伙人。

他找到了吴晓波：

首先，吴晓波本身“自带流量”。很多人认识吴晓波，是因为他财经作家的身份。吴晓波在财经领域多年，他所具备的专业、公信力，如果给认养一头牛做信用背书，帮助是非常巨大的。

第二，吴晓波自己就有运营自媒体“吴晓波频道”。这个频道从2014创立，到2017年初的时候，月均关注用户就已经高达222.78万人，具备粉丝效应。

第三，吴晓波的用户特征和认养一头牛的用户特征重合度高。

频道关注用户的特征，年龄在18-34岁之间，多在广东、北京、江苏、浙江等几个经济发达的省份和地域，他们教育程度高，经济能力高，有着注重精神消费、用户体验，看重品牌、追求品质等特征。

而认养一头牛的核心用户，位于一二三线大中型城市，年龄集中在25-39岁之间，多为精致妈妈、都市白领，和吴晓波频道关注用户的特征相似。

最后一点就是，吴晓波也是个商人，他非常有钱。

以上几点，吴晓波对认养一头牛来说，不仅有钱，“自带流量”，还有自媒体渠道，具备粉丝效应，一举多得。也正是吴晓波的加入，认养一头牛迎来了第一波“巨流”。

2017年，认养一头牛通过吴晓波频道，首发文章就达到10w+阅读，2天就收获1000名用户，1周销售额近200万，认养一头牛品牌也赢得广泛关注，在两个“晓波”的信任背书下，认养一头牛只用了一年时间，就达到了过亿品牌价值的效果。

享受到自媒体传播的渠道红利，认养一头牛对线上品牌宣发产生了极大的信心。

2017年的上半年，大概收割了200-300个大的公众号，覆盖了2亿人群，看到我们品牌故事传播的人群在2000-3000万，用最低的成本、最快的速度，把这个品牌传播出去。

吴晓波频道之后，认养一头牛通过中粮健康、十点读书、老爸评测、丁香医生等一系列具备行业专业度和公信力的第三方，为品牌的专业高端形象做背书。

虽然品牌打造前期，建立起了口碑和粉丝效应，但认养一头牛更重要的一点是，没有沦为“渠道流量”的囚徒，而是不断通过内容创新，持续赋予品牌更多价值感。

1、强媒介，强内容，打造品牌力

不论是哪一个新渠道的兴起，都成为认养一头牛传播品牌价值的窗口：

（1）2018年10月上线小红书，通过种草分享，认养一头牛成为乳品类目种草品牌前列；

（2）2019年11月，认养一头牛邀请了8位抖音达人，到牧场现场去参观；

这些达人大多和粉丝一样，没看过牧场，都很新奇。而不同达人，风格不同，展示出来的内容也丰富多样，这种接近真实的展示方式，提高了消费者对品牌的好感度，也加深了认养一头牛的品牌印象。

（3）2019年，认养一头牛入驻淘宝、直播卖货。

早几年，物流还没发展起来，成本太高，很多品牌都不重视淘店的运营，只当是渠道，但认养一头牛却不同，他们重视运营，并以用户为主，不断优化运营策略，用最高效的方法产出最大的品牌价值。最终成为以选品严格著称谦寻机构的首个KA 商家。

认养一头牛也不断与自带高端、专业形象标签的代言人合作，借调讲述品牌故事。

比如，2021年的宣传片中，罗永浩作为“奶牛福利顾问”，通过罗永浩的书信，讲述奶牛在牧场生活的好日子：专门的工作人员护理、每天听着音乐，还有博士专家做健康顾问等等。

不仅如此，认养一头牛通过内容合作，与王饱饱、喜茶、敦煌文化、奥利奥、康师傅等知名品牌联名，为品牌产品开辟更多新场景，强化用户对认养一头牛的认知。

可以看到，认养一头牛自精准切入线上空白市场开始，更重要的一点是，它并没有盲目做品牌背书，而是深耕品牌内核，借调知名IP、高端品牌及明星，从而建立起品牌的信任背书，奠定了品牌自身溢价能力的基础。

三、打造高端产品，实现理念变现及品牌溢价

之前，在很长一段时间里，认养一头牛只有纯牛奶和酸奶两个产品，主要产品250ml/盒的售价大部分都只在4-5元左右，并借助自媒体等宣传，获取中端市场。

但受早期“网红”标签的影响，产品价值感不高，在消费者心中的高度有限。

2020年11月，认养一头牛推出以“近母乳”、帮助消化为卖点的“A2β-酪蛋白纯牛奶”，250ml每瓶单价高达7.49元，与特仑苏产品单价相近，开始打入高端牛奶市场。

1、高价值产品，塑造高端形象

在产品包装设计上，认养一头牛此前的主要产品，主要以简约的牛奶瓶或奶牛牧场线图为主，较为朴素。

但在A2β-酪蛋白纯牛奶的包装上，产品开始传递品牌的高端气质——牛奶瓶身设计了“奶牛皇后”的形象，并以欧洲经典椭圆造型、贯穿瓶身的黄色绶带加品牌logo耳标，共同组成产品视觉亮点。

之后，认养一头牛不断刷新产品矩阵，赋予消费者高端的购买体验。继A2β-酪蛋白纯牛奶后，认养一头牛又将目光聚焦到品种更为稀少的娟姗奶牛。

娟姗奶牛，“金色”小巧，娇贵难养，产奶量低，但因为奶质绵密浓厚，自带甜感，且乳脂、乳蛋白均明显高于普通奶牛等优点，备受英国皇室宠爱，为了保护娟姗牛纯种血统，英国政府甚至出台了一系列规定，对娟姗牛进行立法保护。它的地位堪比英国版“大熊猫”。

2021年，认养一头牛推出3.8g/100ml高蛋白、口感极佳的娟姗牛奶。在娟姗牛奶的上市介绍中，我们也可以看到，认养一头牛延续“养牛人”的角色，娓娓道来养殖娟姗奶牛的故事。

他们7赴海外，引进3600头娟姗牛；娟姗奶牛们住在恒温牛舍和专属的现代化牧场，它们的卧床需要定期更换更细软的稻壳，还享受青贮从收割到压酵不超过四小时的新鲜食材；牧场里还有“犊牛岛”，每头小娟姗牛都有一个单独的“公寓”等等。

娟姗奶牛的养殖细节和高养殖成本，也让消费者对认养一头牛品牌产生更多信任，达成共同的价值认知。

在产品设计上，娟姗牛奶提炼娟姗牛的外貌特征，并结合品牌“以牛为本”的理念，进一步强化“牛”的形象；选取更清澈、健康的贵族蓝色为核心色彩，结合欧洲贵族服饰常用装饰鸢尾式样为瓶侧图案，打造出一种纯净贵族的气质。

凭借娟姗牛的稀缺性和高价值理念，认养一头牛顺利将牛奶产品单价翻倍。在定价上，打出了比金典娟姗有机纯牛奶每瓶9.9元更高的价格，直击高端市场。天猫旗舰店显示，认养一头牛娟姗纯牛奶每瓶价为10.8元，凭借牛奶界“爱马仕”的声势，持续强化认养一头牛高端品牌的形象。

2022年5月，认养一头牛联合国内知名轻奢好物平台XKA，进一步发布新品冷藏娟姗牛乳，布局高端低温牛奶市场，满足不同人群不同的营养需求。

以珍稀奶源和差异化高端产品，认养一头牛逐步完善自身高端品牌的形象，从而实现品牌溢价。

四、总结

到这里，我们可以看到认养一头牛是怎么从0到1，逐步卖出自己的品牌溢价并突破高端牛奶市场的。

总结一下：

细分概念切入，打造差异化品牌世界观，赋予品牌高价值感，是品牌溢价之本；

瞄准线上空白市场，通过专业、具备公信力的媒介，打响品牌知名度，为品牌专业高端的形象做背书；

完善高端产品矩阵，凭借产品稀缺品质和高端设计，塑造高端消费体验，实现品牌溢价。

本文图片来源：认养一头牛公众号、认养一头牛天猫旗舰店、网络