万亿母婴市场与全域经营，谁在消费，消费什么？

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举报 2023-09-10

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文 | Sober

变幻莫测的消费市场，如果说有什么十年前存在，十年后不会消亡，甚至潜力始终可观的品类，母婴市场绝对可以排进前三名。据母婴研究院预测，2023年母婴市场规模将超5万亿。
虽然近两年来新生儿红利消失，但对于品牌来讲，这是机遇，也是挑战。一方面，母婴市场的规模始终在平稳增长，另一方面，这也意味着有孩子的家庭，消费能力和购买力是在明显增强的。
至于对于品牌来讲，挑战到底是什么。在Morketing看来，一方面，在消费者，以及品牌钱袋子越勒越紧的当下，品牌需要在不确定的市场环境下寻求高效且稳定的生意增长；另一方面，聚焦于大母婴赛道，当用户的需求变得多元，品类也开始变得愈发分散，如此之下，细分赛道之间的打通与联动也需要提上日程。毕竟，聚是一团火。
正因如此，8月31日，2023腾讯广告大母婴行业峰会于深圳滨海大厦落下帷幕。在峰会现场，《腾讯大母婴行业全域增长指南》正式发布。Morketing注意到，在这份指南中，提出母婴品牌全域增长的3大方向：内容社交、品效共进、触点互连。

值得关注的是，大会现场，腾讯广告宣布还成立“母婴全域增长联盟”。该联盟是腾讯面向母婴行业品牌主的专业营销服务组织，服务对象包括母婴用品、母婴食品、母婴鞋服等细分行业。此外，联盟通过设立6大目标，旨在整合腾讯生态内大母婴行业品牌资产、做好行业数据基建、优化广告链路效果、促成品类异业合作、开展平台PGC合作等，以行业资源协同打通助力母婴品牌携手共赢。

万亿市场与全域经营，

谁在消费，消费什么？

德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》中有这样一项调研，在“消费者获取商品或服务信息的渠道”中，除搜索引擎外，直播间、微信公众号/视频号、短视频、社交媒体等强社交属性平台，也成为消费者获取信息的重要渠道之一。
用户消费决策的多元化，让购买渠道与营销活动变得碎片化，这也是为什么，当下，全域经营的思维已经成了当下企业的共识。全域经营，简单来说，就是企业以用户为中心，以数字化为手段，基于不同的人群特征，更好的从用户角度去完成产品触达、用户沉淀运营与生意增长。
事实上，在Morketing看来，回归消费者，就是全域经营的内核。
那么，当我们把目光聚焦这个前景无量的母婴市场，在深入了解如何全域经营之前，有必要先厘清，万亿市场，谁在消费，在消费什么？他们又在哪里消费？
概括来讲，对母婴相关内容/商品有兴趣行为&婚育龄人群我们都可视其为母婴兴趣人群，而进一步看，对0-3岁母婴品牌有购买意向，或是已购人群，我们可以称其为母婴消费人群。
据Morketing了解，目前，在腾讯生态中，包括母婴兴趣人群与消费人群在内的母婴核心人群量级，已超1.2亿人次。
基于以上，腾讯也在《腾讯大母婴行业全域增长指南》为我们定义了5大母婴消费人群——精致妈妈、新锐宝爸、小镇妈妈、资深中产与新生一代。这五大人群也精准对应着当下母婴市场品牌的目标人群，同时，他们也有各自的消费特点。
比如，精致妈妈身上的关键词是高知、高消费、悦己，这或许也是当下母婴市场主力且最为关键的消费人群。她们多是25-39岁的高线城市妈妈，有车有房，消费能力强。与高消费相对应的是更加注重性价比育儿，这便是小镇妈妈们。她们大多生活在低线城市，消费力中等，因此会更加追求性价比育儿，而这也意味着，她们更易种草，更愿尝新。
除了母亲，新锐宝爸同样是母婴消费人群之一。他们虽然工作忙碌，但仍然愿意并积极参与孩子成长。相较于妈妈的贴心保护，新锐宝爸会更乐于与孩子们一起进行娱乐运动，因此，汽车、数码、运动、游戏等品类或许会是他们的消费重点类目。最后，新生一代与资深中产这两组人群同样值得品牌关注。
不同的消费人群，也有着不同的消费习惯与消费场景。
以腾讯生态为例，微信朋友圈始终是母婴人群活跃的主要阵地。数据指出，相较于33%的消费品大盘流量消耗占比，母婴行业消耗占比高达81%。至于获取信息方面，凭借“低干扰”这一优势，公众号依旧是母婴品牌营销的重要抓手。
此外，专业个性化导购服务也正在成为趋势之一。
事实上，今年年初，Morketing曾联手腾讯广告推出「CXO谈全域经营」专题栏目，全棉时代副总裁Michelle便如此对Morketing分享全棉时代对于微信公众号的理解：“微信公众号阵地，一方面是品牌理念的沟通、用户互动和新品的推广。另一方面，全棉时代还提供个人/家庭护理、健康育儿、时尚穿搭等一站式解决方案，满足用户多样化的需求。比如会请一些专家，针对用户在育儿过程中遇到的问题进行解答。”
显然，包括微信公众号、小程序，以及正在快速发展的视频号等流量生态，均是母婴品牌在腾讯生态内不可忽略的营销场景。
实际上，如果用两点来总结母婴市场近十年来的变化，无非便是产品与用户。
从消费的产品类目来看，母婴行业正从单一商品零售化向多元领域拓展，同时，母婴商品的种类也逐渐丰富，涵盖食品、辅食、日用品、玩具、喂养工具等各个品类。从消费者角度来看，当下，消费母婴产品的人群早已不仅仅是母亲，此外，当90后成为新一代育儿主力军，更加科学的育儿观念，也让他们的消费决策更加理性与谨慎。
同时，当理性消费、决策摇摆、需求多元成为母婴人群消费特征后，母婴品牌能恰逢其时出现在用户眼前同样重要，这也是为什么，母婴品牌想要以用户为中心且实现生意增长，全域经营同样是必经之路。
也正多元品类、多元需求、用户消费决策碎片化正在成为母婴市场大势，因此，细分赛道之间的数据打通与联合发展也变得更加重要，这也是为什么腾讯广告选择成立“母婴全域增长联盟”。
Morketing进一步了解到，母婴全域增长联盟”将通过6大目标推动品牌增长提效，分别为：母婴品牌资产提升、母婴生态数据基建、母婴广告链路效果优化、母婴跨品类异业合作促成、母婴品牌生意GMV提升、腾讯媒体平台PGC合作。
正如腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮如此表达母婴全域增长联盟的建立初衷：“母婴全域增长联盟核心目的是实现内外部的资源整合，通过把生态内诸多母婴子行业的数据统一，让不同子行业的生意链路和用户资产实现统一，将各自为战的现状转变为整合的大系统，成长出更强劲的生命力。”

母婴全域经营增长的三大方向：

内容社交、品效共进、触点互联

宝洁中国CGO何亚彬也在「CXO谈全域经营」中直言，今天的零售环境让全域经营的必要性越来越高。
“以前，消费者购物路径各个域之间是割裂的，时间和空间上都是有断层的。现在可以是很丝滑的。我们必须要接受消费者购物不再是提前计划的，而是受场景和内容启发的，是全域交织产生的。边刷边买，边刷边搜、搜完即买都是自然存在的。全域运营也是自然需要的”。
在Morketing看来，何亚彬的话直击了当下企业全域经营的难点，同时，某种程度上来说，其实也给出了解决方案。
难点在于“断层”与“割裂”，而解决方案便是全域经营。
具体来说，在Morketing看来，当下母婴品牌想要实现通过全域经营实现增长，主要面临四大核心问题，关于母婴人群画像、兴趣与需求，以及母婴人群活跃在哪里在上部分已经解答，另外两个，便是了解用户需求与场景后，品牌如何科学衡量投放价值，以及如何制定贴合生意的全域经营策略。关于以上两个问题，《腾讯大母婴行业全域增长指南》给出了三大方向：内容社交、品效共进、触点互联。

如果我们将当下母婴品牌做一个简单直白的分类，那么可以按阶段划分为孵化期，成长期，成熟期，不同成长阶段，企业需要做的重点工作也不同。
孵化期，新品推广是关键。孵化期多指品牌年度GMV规模在1-5亿，或私域占比生意<5%。
在此期间，品牌需要做的不是多投，而是精投，以及深度了解自身目标用户，因此，机会人群应该是品牌重点关注的机会人群。Morketing了解到，一母婴品牌在与腾讯合作期间，在投前通过机会人群定制，将自己目标用户关键词确定为：0-3岁家庭、怀孕备孕、高消费的机会人群。投中通过触点以及内容的全方位渗透，如母婴达人内容种草加深品牌和产品了解，并通过达人保ROI合作、母婴流量联盟CPS分销等进行带货，争取首单转化，并以广告关注、DM单等形式引流私域。
最终，该品牌机会人群占比提升65%，曝光触达、浅层互动、深层触动人群流转率提升200%，深层触动转发率提升30%。
成长期，是需要进一步提升品牌声量的关键时刻。位于此阶段的品牌，生意已具备一定规模，并在该阶段已拥有较强品牌力，需要继续进行母婴场景渗透，引入更多新客，培养周期性复购，重点争夺赛道TOP位置。私域的运营需要更有“温度”，要打造有爆品的内容互动社区，而公域方面则需要持续进行品牌曝光拓展与链路触点扩展。
具体来说，在此期间，品牌需要为自己设立一个人设并保持统一，如“babycare体验官桃小白”，并通过这一人设在朋友圈、社群持续进行内容运营，保持形象。并利用人设在不同属性的品牌社群中进行运营，根据用户不同需求引导用户的首购、复购、跨品购，持续拉长用户生命周期。
公域方面则需要通过不同的内容场景渗透引导搜索转化；建立搜一搜品牌专区等对外官方窗口，拦截用户需求；以直购链路快速打造爆品，提升转化量；并通过企微加粉链路帮助导购&社群增粉；争取让更多的人加入到私域，沉淀品牌人群资产。
成熟期，则需要持续深化、占领品牌在用户中的心智，争取实现并占据细分赛道TOP1。
因此，在此期间，持续运营原有人群资产固然重要，但持续破圈依旧是关键，因此，公域方面，品牌可以通过视频号自播实现新交易场景布局，根据具体需求能力选择起号模式、售卖模式；合作热点IP、话题，快速出圈，曝光转化进一步提效。私域则更多是配合公域，如综合使用多种链路引流，持续运营优化直购、加粉链路，同时拓展直播间、电商等链路，更好地适配全域布局。
Morketing了解到，在合生元与腾讯的合作中，通过科学定位目标资源、制定触达策略、制定费用计划三步曲，投后最终实现机会人群母婴核心人群渗透率增幅129%，且成本降低了268%。
综合来看，无论是孵化期、成长期还是成熟期，母婴品牌在腾讯生态中的全域经营，始终离不开内容社交、品效共进、触点互联这三大底层逻辑。
内容社交是种草的关键一环。微信生态是以品牌与用户、用户与用户的社交为核心的经营阵地，充分发挥社交流量的信任价值可以帮助品牌更好地完成新品种草和爆品孵化。基于此，品牌可以通过自身情况，选择并定制经营链路，如视频号、公众号达人合作，社群、朋友圈分发，域外电商平台引流等，以适配品牌营销需求进行产品卖点的种草与带货转化。
品效共进则是在生态内进一步实现破圈。品牌通过选用热门剧场、品类达人、生活工具APP等腾讯生态内核心人群高关注的场景，完成产品、品牌的声量突破，配合企微、直购等多链路转化，达成品效共进的效果；同时注重目标人群的后链路内容互动，加速私域用户的转化。
触点互联更多强调品牌破圈后的品牌心智扩势能。全域经营，即公、私域联动，线上、线下渠道互通，基于腾讯生态，腾讯则有能力帮助品牌很好实现以上两点。比如，公私域触点互联：借助高光公域触点，如朋友圈广告、垂类KOL推广、腾讯视频/视频号双直播等，深化与消费者互动，引流私域，驱动品牌长效增长。
又或是新旧触点融通：将品牌已有的企微等私域阵地流量，引入视频号等新流量阵地，实现新触点的冷启动刺激。最终完成新触点转化，将新粉丝引流回品牌私域，由此实现私域GMV良性增长。

结语

在Morketing看来，面对母婴市场环境中的不确定性，全域经营一定是母婴品牌下一步突破发展的新机会，是企业的内生力。
首先，无论是全域还是私域，都是围绕消费者行为的变化，以用户为核心。做好全域经营，就能更好与用户建立长期的关系。
其次，全域经营并不简单等同于全渠道经营，本质上是更加深度的用户经营与体验管理。尤其是，聚焦于当下的大母婴赛道来看，一方面，人群画像各有特点，多元且分散，另一方面，各种细分品类与渠道又正如雨后春笋般涌现，因此，当购买决策复杂，用户触点众多，单个触点作战必然是单薄低效的，只有全域经营才能带来效率提升。
也正是因为以上两点，对于品牌来讲，他们需要在自身的不同发展阶段，动态制定并调整生意增长策略，而全域经营恰好就是方法之一。
于是，当我们再次回到2023腾讯广告大母婴行业峰会，如果说《腾讯大母婴行业全域增长指南》是腾讯为母婴品牌全域增长提供的一份参考答案，那么母婴全域增长联盟就像是把优等生们聚在一起，通过不同细分赛道的关联、打通、聚合，进一步帮助母婴品牌应对市场挑战。
显然，腾讯广告已经准备好一如既往地发挥腾讯全域生态优势，进一步以数字技术助力母婴品牌抓住潜在机遇，实现生意新突破。