好奇心周报 | 瑞幸与茅台“联姻”，谁是最大赢家？

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举报 2023-09-11

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好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作，成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌，并推出联名“酱香拿铁”。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

（图源：中新网）

“全民上头”的酱香拿铁

从喜茶与FENDI，Manner与LV，到瑞幸与茅台的联名。茶饮品牌与奢侈品间的反差跨界似乎已经不是新鲜事。对比上次喜茶和 Fendi 的联名热搜，最高是第7位，话题总阅读量4500多万，而瑞幸与茅台的联名，微博#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#迅速登上热搜第一，抖音#起猛了看到瑞幸茅台联名了#登上了种草榜TOP1，在榜时间超过7小时。从社交热度而言，这次联名可谓是赚足了眼球。

联名活动一经推出，不少网友在社交平台接连晒出包装打卡，并分享着酱香拿铁的口感，也有不少专家及大号从不同的角度审视这场营销风潮。有人说这波联名茅台输了瑞幸赢了，也有少数人认为是瑞幸高攀了，还有更多人认为是双赢。

中国食品产业分析师朱丹蓬评价这次合作是双方强强联手。一方面，茅台通过与瑞幸的合作，使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵；另一方面，对于瑞幸来说，它与茅台的合作也有助于其提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性。这对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。

也有人说，酱香咖啡其实跟茅台的真正纯真口感相差甚远，几滴酒入咖啡，茅台的口感根本出不来。一个爱喝茅台的人，大概不会相信19块钱就能喝到一口纯正的茅台。这样的搭配，反而让茅台的口味优势丧失了。

（图源：贵州茅台官方微信）

事实上，瑞幸在品牌合作和打造爆款等方面上一贯都表现着极大的活力和积极性。据不完全统计，2022年瑞幸联名了椰树集团、悲伤蛙、《JOJO的奇妙冒险》等多个IP或品牌，2023年瑞幸已联名12次，每个月少则1次，多则3次。密集联名背后，足以看到在新式茶饮和咖啡行业内卷加速的市场环境下，瑞幸对系列联名活动带来流量和销量的渴望。从此次联名单品首日销量542万杯的成绩来看，约相当于2022年瑞幸咖啡日均饮品销量的2.2倍。按一天营业15小时计算，平均每秒卖出100杯，这个成绩无疑是“现象级”的，是喜茶与FENDI联名茶饮上线3天日均销量的10倍。

（图源：瑞幸官方微博）

而茅台近年来也在尝试拓宽产品边界，以“酒”为核心创造更多可能。2022年和蒙牛的联名款冰淇淋为贵州茅台贡献了超2亿元营收，一年销量超1000万杯，跨界联名于茅台而言是一个被验证过的有效方法。茅台也曾公开表示，将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。茅台此次联名，也许看重的是瑞幸万店的庞大客群，让更多年轻人看到茅台年轻化的决心。

瑞幸+茅台联名双赢

针对此次联名，消费者对口味的评价、行业对其做法的观点各方褒贬不一。剧星传媒进行了一次针对瑞幸咖啡与茅台联名营销效果小调查，共收回有效问卷1247份，现将主要调研结论整理如下。

或许这是年轻人的“第一杯茅台”，又或许为了蹭上这波流量，这杯酱香拿铁一经推出多家瑞幸门店出现爆单情况，在朋友圈等社交平台也开启了刷屏模式，其全民热议度在此次调查结果中也彰显无遗。98%的受访者都表示知晓这波联名活动，其中超六成的人最早从微信朋友圈得知，还有一成最早从抖音知晓。年轻用户的好奇心、尝试欲、从众心理以及新鲜感，大家的口口相传，或许都是这杯酱香拿铁“鲨疯了”的原因。

瑞幸官方资料介绍，这款酱香拿铁使用白酒风味厚奶原料，内含53%度贵州茅台酒。在此次调查中，46%的受访者表示并未喝过，且不准备尝试。在有购买行为36%的受访者中，六成表示味道很特别，白酒的酒味在咖啡风味上有所体现，超四成的人表示味道还不错，三成表示很难喝，表示会复购的比例仅有4%。可以看出，茅台和瑞幸联名的“酱香拿铁”新品，在大众口味适配上，或许还欠缺火候。

瑞幸与茅台的“联姻”，谁才是最大赢家？近80%的受访者表示，瑞幸与茅台这波联合营销很有创意。9成受访者认为瑞幸是最大赢家，过半的人认为瑞幸作为一个主打低价的年轻咖啡品牌与白酒界的“钻石王老五”茅台合作，能借助茅台的品牌调性，提升自身的号召力和品牌格调。也有三成的人表示，茅台变年轻了。或许对茅台来说，这次联名是一门收割年轻群体、培养其消费习惯以及打响年轻化策略的划算生意。

总体来说，作为酒企和咖啡行业的头部品牌，瑞幸咖啡+茅台无疑创造了一次成功的营销事件，双方可以说是各取所需，也达到了各自的营销目的。截止发稿日，小编所在地附近的瑞幸门店酱香拿铁依旧缺货，瑞幸官方称19日起全国门店陆续恢复供应酱香拿铁，产品能否会成为经典的长线饮品，而非短期营销爆款，或许还需时间来验证。

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