烟火营销洞察16期|亚运会来了，品牌如何蹭上热度？天津大爷给打了个样

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举报 2023-09-11

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近日，天津大爷跳水视频刷爆各大社交媒体平台，就连中国“梦之队”奥运冠军何冲也来跳水了，狮子林桥也摇身一变“8A级景区”，成为天津游玩新晋网红打卡地，任谁不说一句，“伯（bai）伯（bai）们，实火”。

虽说最新消息，“跳水baibai”们决定退出狮子林桥跳水，但连续多天来的“热闹”，同样给天津这座城市带来了一次“出圈”的机会，正如榕江的村超、淄博的烧烤一般，意外走红只是点燃了火把，添火、续热才能真正让城市接住这泼天富贵，这在网友看来就是，“天津文旅默默投了1000抖+”。

事实上，不论是城市还是品牌，借势营销都是当下社会环境中进行宣传推广不可忽视的一环，而这里的“势”可以是热门话题，比如滴滴出行借势“喝了酱香拿铁能否开车”发起了代驾打车券，还可以是提前埋下的营销锚点：大爷们清一色泳裤、脚下踩的防滑板砖......总之，在不触及社会敏感话题下，巧借热点，创意致胜。

那么，紧随天津大爷的运动热，对于即将到来杭州亚运会，品牌主们又该如何蹭热度？

天津大爷屠榜热搜，刺痛品牌主们

一场重大的国际体育赛事，从衣、食、住、行到场馆建设、赛事支持，再到运动员本身，只要与赛事沾边，都可能自发形成社会热点，给参与其中的赞助商们带来足够多的流量和曝光，当然，这也仅仅是最常规的体育赛事营销操作。

以本届杭州亚运会为例，各大“财大气粗”的金主们早已鸣枪开跑：承接亚运会电竞、足球等21项门票销售的支付宝、亮相西湖的杭州亚运警用服务车极氪001、超2000辆交付的杭州亚运指定用车以及投满地铁、高铁、机场的广告，主打就是一个：我是亚运会赞助商！

显然，如此常规的营销手法，比拼的不是创意，而是财力，这就好比如某度的竞价广告位，真正能让用户看到的就这一亩三分地，余下的只是借势而过，荡起一丝涟漪。比如说伊刻活泉、蒙娜丽莎瓷砖、不二家等品牌投放在人流少的地铁路段广告，相比于支付宝这些企业的投放，那真的就是小巫见大巫了，再者海报上除了附上杭州亚运会的logo信息外，毫无链接点，站在用户视角，就是简单粗暴的硬广。

对于赞助商以及想蹭热度的非赞助商来说，要想借势打出影响力，还得是事件营销、埋伏式营销以及时刻关注热点并主动出击。尤其在蹭热度上，最佳典范当属元气森林，在北京冬奥会上，元气森林一次性押中三位冬奥冠军，#元气森林赢麻了#话题也紧随其后被推上热搜，而元气森林也紧抓这波热度，积极与网友展开互动，还以转发抽奖的形式送福气瓶，成功制造了不小的声势，成为冬奥会最大赢家。

事实上，很多品牌在策划相关营销活动时，都存在一个共同点：品牌包袱太重，导致话题很难实现大范围地扩散。相比之下，为何天津大爷跳水能出圈？是因为在当前大环境下，大多数人陷入了一种精神内耗的焦虑陷阱中，而大爷“生存一分钟，快乐60秒”的激情演讲，与当下网友“反内卷”的情绪十分契合，也就是大家说的， “质疑大爷，理解大爷，成为大爷。”

就比方说上文提及的蒙娜丽莎瓷砖这一品牌，在亚运大背景下，能提前挖掘大爷跳水这项运动，#大爷脚下最强防滑跳水瓷砖#都能出圈，这往往需要品牌在创意上做好头脑风暴，挖掘亚运营销结合点的同时，贴近大众的感官嗅觉，以小博大。

品牌们如何在重大体育赛事中借势营销？

一场重大体育赛事带动一座城市觉醒有足够的想象空间，尤其是在经济下行大背景下，最为直观的就是推动城市旅游产业，再深一点就是一二线城市的跃升，相伴而生带来的经济赋能可想而知。可以预见，杭州亚运会势必会在官方推动下在社会上掀起巨浪，那么，各大品牌们如何借这一重大体育赛事的势，进行营销？根据烟火以往经验，总结了一下几个常见的点：

1、丢掉品牌包袱，走“亲民化”路线

时至今日，硬广依旧是品牌脱不下的长衫，下不去的高台。对于受众而言，赛事场馆中一个带有品牌logo7x24小时不间断的扫地机器人，或是帮助外国友人翻译的产品，只需稍加趣味性，其带来的社会新闻价值都比赛场海报、地铁广告、TVC这类司空见惯的营销方式来得直接。

当然，很多品牌也会策划事件营销，比如向天津跳水大爷这类自发形成的全民运动就可以作为品牌营销的有力抓手，兼具社会新闻点的同时，契合大众对松弛有趣的生活态度的追求，在社交媒体上，传播力比拍摄“自我感动”的TVC来得更猛。

那么，如何操作呢？小到广场大爷大妈用手机敲核桃打乒乓球，大到极限跳水式打高尔夫，品牌几乎可以将每一样专业体育运动的门槛降到最低，趣味性拉到最大值，带动全民体育活动。

2、放大国民情绪价值，挖掘赛场内外“显眼包”

与本土体育赛事不同，奥运会、亚运会这类国际赛事除了排名成绩，主打就是向老外运动员展现“家底”究竟有多牛，比如到现在都没背烂的08年奥运媒体包、羡煞老外的中国高铁速度等等，放大国民民族情绪价值，提升品牌好感度。

刚刚过去成都大运会上，全世界的“显眼包”大学生聚在一次，少不了吃喝玩乐，还有买买买的“进货模式”。品牌们完全可以与运动员、教练等等进行赛场之外的联动，举个例子，国外运动员排队购买华为Mate60 Pro，网友怀疑他们是来代购的，顺便过来参加比赛；国外运动员破局杭州美食荒漠，点赞外婆家等一众杭帮菜......这类结合热点的营销势必会引发强烈反响。

3、瞄准重点的赛事和人，捆绑营销扩大声量

本届亚运会，最具看点，也最容易出“名场面”的当属电竞项目，这里的比赛电脑只需摆在那一动不动都能轻轻松松上镜，倘若再加上一些噱头和事件，妥妥的“C位”，如果被“舆论”压制，只能说明自己平时积德不够。

比如说，之前的卡塔尔世界杯上，球星以及那久“富”盛名的卡塔尔就是看点，为此，LV利用海报让梅西和C罗上演了难得一见的“世纪同框”，甚至于卡航的LV定制专线，浓浓的土豪国气息赚足了眼球。

总之，本届亚运会是品牌商们一次很好的展现和营销的机会，借势大赛热点，走人民群众路线的同时，有梗、有亮点，才能以小搏大，突出重围。

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