万字解析 ▎后新消费时代：卷出来的情绪赛道，玩疯了的对话价值

2023年8月，吴声在立秋演讲「新物种爆炸·吴声商业方法发布2023」提出来「对话时代」这个新概念。

前1个月，先有「芭比」粉火爆，后是喜茶×FENDI的「喜悦黄」出圈，然后瑞幸×茅台「全民上头」和华为「奔腾不息」来了。

往前2个月，自「多巴胺穿搭」开始，「多巴胺生咖/茶饮/果汁」......，处处都现多巴胺，万物皆可多巴胺。

再往前，2023年2月，伟门智威智库在《2023年全球100大趋势报告》指出，人们已决心以活力、力量和振奋的精神风貌来对抗持续的困境：潘通推「非凡洋红」，Benjamin Moore有「树莓红」，奢侈品牌们也以各种「浓墨重彩的鲜艳」点亮秀场。

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本文以吴声演讲为开端，聊聊「对话时代×情绪价值」复合出的消费新动能，或者说后新消费时代的新玩法。

一、这是一个需要「对话」的大时代

二、对话时代，跑步进入的「情绪赛道」，未来可期的「情绪价值」

三、新情绪对话的四个新玩法

3.1、有意义的探索式「对话」

3.2、志趣相投的陪伴式「对话」

3.3、用场景构建共识的「对话」

3.4、激发归属的共创式「对话」

四、什么是「对话」？为什么要「对话」？

一、这是一个需要「对话」的大时代

我们正在进入一个「对话时代」，场景品牌表现出深入、平等、在场的新特征。这满屏的案例爆炸，无论是喃喃自语，还是众声喧哗，不仅是这个时代的生活景观、消费景观，更是商业奇观。——吴声

吴声演讲「新物种爆炸·吴声商业方法发布2023」

吴声认为：连接之后，「对话」是这个时代最好的选择。并给出了6个对话线索：新出海是价值观对话、新智能是场景对话，新下沉是即时对话，新审美就是观念对话，新社群是微观对话、新效率是创造力对话。

梳理后，品牌猿认为以下4个观念需要特别锚定：

1、观念1：建设对话界面，发明你自己的时代

从「发现你自己」已经进入「发明你自己」的阶段。我们应该像GPT一样更加精确提示词，学习建设「对话界面」。

2、观念2：持续对话比精准连接更重要

近年的新商业，会员制仓储超市、社交拼团、DTC 品牌、自动驾驶订阅、内容平台订阅……这些新模式都在指向一个结论，新社群商业的本质是「真实关系」的集合。

3、观念3：与AI的对话就是与未来的对话

AI是工作伴侣，而不是工具——Work with you, not for you。这句话朴素而重要。

品牌猿还想把「对话」的格局再放大一点：

4、观念4：提出问题比解决问题更重要

商业一般通过「发现问题」和「解决问题」创造财富。

过去，社会中的问题很多，这就决定商业规模的瓶颈在于「解决问题」这一环节；但是，这种瓶颈关系在AI时代正在颠倒，即变成了「问题稀少」而「解决能力过剩」。

因此，山口周在《新人类时代》中提出了三个观点：

• 日本陷入困境（创新停滞）真正原因是「问题稀少化」。

• 在这个时代，优秀的问题比创新的方法更重要。

• 我们应该构思未来而非预测未来。

再放大点。苏格拉底以启发式谈话而得名「知识的助产术」；熊彼特崇尚「开门理论」（如果你提问，我给了你答案，划了句号，相当于我给你关了门）。

埃隆·马斯克12岁时开始追问人生的意义，并从《银河系漫游指南》中感悟出：任何的Answer（答案）都是荒诞的，只有Answer（答案）背后所蕴含的那个问题，才是有意义的。

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因此，李善友教授综合得出了：人生意义在于你的「提问」！

人生的意义，根本不在于某个具体的答案，而在于你能够问出的问题的深度和高度，决定了你人生的意义。——李善友

这可能才是「对话」赋予这个时代真正的价值。

二、对话时代，
跑步进入的「情绪赛道」，未来可期的「情绪价值」

让我们再回到新消费现象、品牌和营销创新。

曾经，搞一个定位，提一个概念，吹一种生活方式，造一个网红，消费者蜂拥而至；今天呢？没有「情绪」很难吸引人群。

• 「淄博烧烤」、「特种兵旅游」、「村BA村超」的逻辑是人间烟火中的「情绪的远征」；

• 「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴与对话能力的人「情绪的共鸣」；

• 「APP攻克附近」、「街边咖啡/小酒馆」、「围炉烤茶」则表现为「情绪的陪伴」。

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所有这些现象的起点，竟都可以归结为「情绪」，跳出了的阶层/产品/圈层/兴趣组，而是某种「情绪」。

1、过去的「情绪营销」

高效的营销总是与选择与情感大脑对话！因为你的情感永远不会对你撒谎。——《情感驱动》可口可乐前营销副总裁哈维尔

其实，「情绪营销」早已有之，并屡次成为爆款刷屏出圈的法宝。

以情感营销称霸世界的麦当劳可口可乐；以情绪表达上位的江小白表达瓶；以逃离情绪出圈的「逃离北上广」；借大国自信打破票房奇迹的「战狼2」；依靠贩卖惊喜上市的泡泡玛特盲盒；还有「怀旧」情绪，「疗愈」情绪，「好运」情绪......

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总有一波「情绪」在路上。

「情绪营销」能够刷屏很容易理解：①人与人之间的情绪具有很强感染力；②强烈情绪容易引动传播；③社交网络的助推，特别是在那个内容缺乏的年代。

尽管过去的「情绪营销」可圈可点，大部分都可以归结为「洞察社会→带动/贩卖→你和我」，而今天的「情绪赛道」不同——它的逻辑是「深入生活→陪伴和对话→我们」。

2、现在的「情绪赛道」

回看2023年各种节点和跨界营销，就会发现越来越多的品牌以平视视角、平等态度和真诚情绪与每一个用户「对话」。

如借节点特质打造新品情感，「回应」每个节日的特定情绪的节点营销；如超越以联名造话题1.0和出周边的2.0，开始挖掘情绪对话的3.0；再如疗愈情绪2.0，不是简单的一波波海报文案影视杀，而是陪伴在用户身边真正做一些事情。

• 野兽派呼应母亲节，将「小蝌蚪找妈妈」中的爱意融入新品设计中；蕉下将惊蛰的生命力融入全地形户外鞋；

• 三顿半携手潮汐推出「旅程之声」以音乐助力消费者放松身心；ubras 与Creative Shelter 合作发起了一场睡眠疗愈体验；灵隐寺求子求事业法喜寺求姻缘主打一个安慰剂情绪。

《 2023 数字营销 10 大趋势》

玩法千变万化，相同点是：他们洞察到人的情绪需要陪伴、支撑、转移、消解以及出口，并且通过多维的对话、表达和行动，成为这一轮营销创新的得益者。

3、未来的「情绪价值」

2023年下半场，我们会发现，由「情绪赛道」演化出的「情绪价值」有了新的生命——以新的价值观和新生活方式为公约数，以「对话」为起点，以「陪伴」为初心，不断推动最小情绪单元的个性化和多样性开发和释放。

简单理解就是：

• 深入用户的「生活」，洞察与生活相关的细微/细小情绪；

• 找到某种情绪，「积极响应」；

• 平等对话：平视而非俯视，引导而非带动，创造价值而非贩卖情绪；

• 持续对话：主打一个陪伴（长线主义）。

从《悟空》到胡杨精神，从还有“自古英雄多磨难”到“轻舟已过万重山”、“奔腾不息的力量”，「情绪」已经成为华为品牌的一部分。

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对立志于在当下这个不安定不确定复杂世界中有所作为的品牌而言，谁能把握「情绪力」，谁就掌握了新赛道的主动权；谁懂得通过「对话」释放「情绪价值」，谁就能与更多用户建立起紧密相依互为信任的长效联结；谁能在「对话」中寻找到自己和用户的「意义 」，谁就可能获得品牌持续增长的新动能，迈向未来的新起点。

从某种意义来说，与用户沟通（品牌营销）从来没有如此「艰难」又「简单」过。

三、新情绪对话的四个玩法：意义，陪伴，场景，共创

对话乃最佳的艺术。——许知远《十三邀》

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众所周知，每个时代都有要解答的命题，每一代人都有各自的情怀，每一个地方都有不同的情愫，每一个阶段都有不同的情感，也就是说，人的「情绪」始终是变化的，流动的。假如去追，或者被动回应每一种情绪，如猴子捞月得不偿失。

要想玩好「对话价值」，成为品牌的新动能和新势能，需要注入不同的「情绪」，并从以下四个方面展开对话：「有意义」、「有陪伴」、「有场景」、「有共创」。

1、有意义的探索式「对话」

「我们今天所面临的挑战，是在每个个体的日常生活中发现意义。」——历史学教授吉尔·特洛伊

许知远有一段精彩表述，「我们现在这个社会其实不是物质匮乏，而是意义匮乏。绝大部分消费，其实是意义消费和身份消费」；由此罗振宇类推出了「新消费主义」定义——用消费来解决意义缺失的问题。

换句话说，我们生活在一个从消费主权到生活主权大跃进的时代，「个体」明显更重要了；这也是一个饱和的物质与枯竭的意义时代，「动力」是现代社会最大的能量。

此时，「有意义」将是个体和社会消费情绪的解毒药丸。

新消费品牌可以通过3层探索，在对话中找到「意义」。

（1）探索1：对话个体生活，寻找新意义

当向上的生活被外力打断，不少人转向了内在精神的探索，人们也不再期望一种共同的生活，转而渴望看见其他个体的故事，并从中汲取新的人生灵感和经验。以下应该是未来品牌的必修课：

• 第一，对话个体，探索内在的精神和情绪共鸣，用每一个个体的小叙事帮助群体发现日常中新的意义。

• 第二，在对话个体的同时，品牌需要要走入群体，观察、倾听群体的共性需求，寻找共同价值以提升对话效率。

• 第三，这一对话过程是双向的。不仅要帮助用户成长，也在用户那学到新东西。

另外，品牌可以借对话真正的公知和学者一起探索更有价值的意义。北辰青年，青年志，年轻力中心、十三邀、我在岛屿读书等都是此探索的卓越者。

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相比以往，这些对话平等平视平心，没有指指点点，而是分享。

（2）探索2：对话自己，探索创业的意义和「意义创新」

有一种创新创业由自己的热爱和渴望出发，这种模式已经成为诸多DTC品牌和新消费品牌踏浪而立的关键因素，这种创新也被称为「意义创新」。

什么是「意义创新」？——重新确定值得解决的问题的新愿景。不仅采用新的方式，而且基于新的理由。

假如把「有意义」这件事，看做是送给世界和创业者的「礼物」，一切就很容易理解：

• 这是一种承担责任的行为，通过「礼物」，我们有机会创造一个更有意义的世界，这是我们对人类生活做出贡献的方式。

• 这是一种令人愉悦的行为，是因为如果我们喜爱「礼物」，我们在行动的过程中也会感到愉悦。

当然，你还会惊喜的发现，商业上的成功自然而来，因为：①人们爱有「意义」的东西；②「意义创新」是真正的价值创新；③「意义」无法被复制！

（3）探索3：对话时代/社会/自然，总有你存在的意义

今天和今后的营销，品牌使命不仅仅是「创造顾客（德鲁克）」，还要通过创造顾客以创造价值来解决或影响一部分社会问题。

这将是每一个新消费品牌的「 必跃迁然」。

不同于过去，新对话不需要参与宏大议题，如公益事业，慈善关怀，商业向善，环境保护等，而是找到适合自己的具体「小事」，实效产出，一起行动。

• 「共益」：如更纵深性的探讨商业和公益的平衡以及「共益」落地。

• 「微小」：如以微观视角拆解「共益」，细分至生产链路各个环节和生态环境各个角色，由日常点滴汇聚向善或可持续的未来。

• 「寻找自己的独特“伙伴”」：特仑苏的沙漠治理；小红书的海洋保护；野兽派关注野生亚洲象；babycare专注无痛分娩；舒莱帮助偏远山区女孩打破「月经困境」......

《 2023 数字营销 10 大趋势》

新对话「时代」的本质是在商业、生活和意义之间搭建了一个桥梁，以此拯救、复活每个人内心长存的某件事。

注入什么情绪：「爱」

虚无缥缈的「爱」，在商业上其实无比强大。正如星巴克创始人舒尔茨所说「无论商业帝国多么庞大，终将不敌爱与仁慈。」

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因为我们爱有意义的事情，爱一切美好的事物；我们关爱他人获得愉悦，关爱社会获得成就感；我们爱自己创造的东西，爱自己热爱的东西。

当品牌以「爱」为本源，与个体，与自己，与时代进行一场场的对话，努力成为推动各种「有意义」议题前进的中坚力量，它也将与社会整体和时代产生更为紧密的联结，收获人们更为持久的爱。

2、志趣相投的陪伴式「对话」

心理学上，人类是社交性动物，我们需要与他人建立连接和分享生活经历，这是一种情感刚需；社会学中，人们既希望保持个体独立，也希望找到同温层，在志趣相投的人那里获取情绪价值。

再加上物质饱和的年代，人与人之间的真实连接实属可贵，能倾听有耐心正能量的人更是稀缺伙伴。

图片来自互联网《人猿星球》

此时，愿意倾听，乐意陪伴，共同成长的新消费品牌和新社群出场了，他们在共同成长，新社群和主动回应三个方面展开陪伴。

1、陪伴1：长线化的陪伴——与用户一起成长

早期的情绪营销以情感为驱动；过去的情绪对话以热点为基础；后来的社群运营以兴趣展开；如今，品牌社群看向长线化和部落化建设，从兴趣导向转向一群志趣相投的人共同探索新的生活方式。

天真果汁的「小帽子计划」陪伴了用户7年；三顿半的「返航计划」与用户一起走过了7季；露露乐檬lululemon的热汗活动，从欧美到中国贯穿品牌成立始终；阿那亚自2013年开始打造的生活社群，10年中演化出了近百个业主自治的社群。

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当品牌们带领用户在某一领域深耕，在活动中不断增强情感时，一种以共同信仰为核心，一起成长的长线化确定性的陪伴，有归属感且独一无二的IP就被建立。不能说牢不可破，但至少互相赋能。需要注意的是，这个过程中，无法达成共识或共鸣，活动自然会半途而废。

2、陪伴2：从对话圈层到新社群——以超级伙伴陪伴用户

新消费时代，消费者圈层化愈发明显，一些品牌把握趋势，与高适配度的兴趣圈层展开「对话」，收获了一波波红利。

但是，后新消费时代，仅仅「对话」已然不够，还需要搭建圈子，创建能够自生长的「新社群」：①满足用户对社交关系的需求，成为他们在追求「兴趣」 过程中的伙伴和支持者；②也让他们在兴趣中有了依托，激发他们深入兴趣爱好、探索新鲜事物的热情和动力，③促使他们更深入地定义自己和发展潜能。

就品牌而言，通过社群成员之间构建的新联结，让「新社群」成为一个渗透日常生活的小型社区，直至成为公共IP，是一种投入不大，想象无限的事情。

这就需要品牌找到共建「新社群」的超级伙伴，助力他们成为新社群的核心、意见领袖、主理人、甚至是股东。

• 可以是野生被收编。乐高通过在全球支持各种超级玩家，诞生出独立且极具影响的认证玩家群体，如360个「乐高认证玩家社群」，21位「乐高专业认证大师」（LCP）。

• 也有刻意挑选的。露露柠檬lululemon的门店教育家和全球1533名大使；星巴克的咖啡大师。

• 还有成就他人的：阿那亚各个生活社群的主理人；蔚来的戈蓝派、MonclerCLUB；超级猩猩的健身教练。

有关「新社群」还需2个新认知：

• 超级伙伴，不是对品牌/社群贡献最大的，更不是消费最多的成员，而是对品牌社群的价值观高度认同，对活动最积极，愿意为热爱付出的那少部分成员，当然还必须有一定的组织管理能力的成员。

• 新社群，必须是线上线下融通的。线下的意义在于“精神地标、体验场和根据地”。

正因为如此，罗振宇「时间的朋友」，刘润「进化的力量」，吴声「新物种爆炸」，混沌学园年度大课，除了卖课和营销，更重要是如李善友教授所说，要打造的一个“场域”，一个成员学习的“场域”。

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新商业生态下，重新理解和构建「新社群」，将会在更高纬度与用户对话，也意味着更加专业主义的用户联结，以及更强扩展的参与式共建。

3、陪伴3：主动回应的陪伴——同频共情

脱口秀热了，去蹭脱口秀；多巴胺火了，推出新配色；芭比粉了，联名芭比.....；为什么很多品牌穷尽洪荒之力却很难出圈？这就是「被动」和「主动」的差别：你是被动的追风，还是主动的创造？

如何主动创造？三步走即可。

第一，洞察热点背后共情值高的情绪元素。比如多巴胺高饱和度色彩搭配背后，有个性表达，有小众松弛感，有希望憧憬，有重建自我，有简单快乐。

第二，找到与品牌相关度高，能够同频，或者是想要沟通的情绪元素。

第三，以此情绪元素为基础，创造专属的情绪力，搭建全面的沟通场：体验、产品、服务，而不仅仅是海报，内容和事件。

名创优品借“芭比娃娃”的表现可圈可点：从同频情绪价值（简单快乐）到专属情绪力（粉粉搭），从特色产品、活动体验，到全方位沟通场，重要的是还直接拉动销售。

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公众的注意力与购买力终究是有限的，再加上社会热点时刻流转，缺少主动创造和同频共情的陪伴，你的“回应”往往被淹没在诸多的事件中。

注入什么情绪：志趣相投

情感营销第一步，就是要找到对的人。——《情感驱动》可口可乐前营销副总裁拉米拉斯

更喜欢NEIWAI内外品牌创始人刘小璐的一句话——「真正好的消费品牌是和一群意气相投的用户一起去定义」。

阿那亚创始人马寅有过类似的表达：

我用自己对生活的理解来做阿那亚，这恰好吸引了一大批志同道合的人。我发现我热爱的生活方式是很多人的热爱。大家不甘心不仅仅是热热闹闹，吃喝玩乐，大家在繁华落尽，洗净铅华之后，希望生命重新焕发精彩。

总之，陪伴式「对话」前提是：找对的人，找到志趣相投，志同道合者，找超级伙伴。

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3、用场景构建共识的「对话」

移动互联给我们一个前所未有的机会，把人和一切供给需求通过「场景」建立连接。这种场景实时响应，随时激活，高效连接，不断创造。

就如一杯简单的咖啡，有了「场景」，展现出不同的态度表达，衍生多态的新产品，呈现出不同的期待和迥然不同的体验。所以有了中国咖啡赛道的神奇表现。

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当下，数智（AI）+移动、+家居、+出行、+健康…...，这些与每个人生活息息相关的动词「场景」应运而生，不但扩展了生活边界，更深度影响着我们的思维范式，行为模式和生活方式。

无论何种类型的场景场域，皆始于人的「情感共识」。更直白地说，对话「场景」，就是构建与用户的「共识」，并以此诠释新的情感和价值，这才是真正的场景玩法。

后新消费时代，我们从5个新「场景」展开对话。

场景1：对话生活场景：主打一个真实

通过定位/口号，广告/代言人，技术/流量创造场景影响购买正成为历史；以「我懂你」的智能，数字加持「真实」的场景，为用户带来进步将成为对话时代的新兴机遇。

比如全棉时代《她改变的》挖掘女性世界中的「改变者」，小红书夏日市集「一手交情，一手交货」人情味的交易故事；淘宝的「一千零一店」企划，将特色店铺背后的 1001 种人生推至台前。

图片&内容《2023 数字营销 10 大趋势》

有两点「真实」需要被注意：

• 「真实」不是将「情感价值」转化为征服人心的故事打动用户，而是数字加身人性化，形成的新信任和信赖价值。

• 「真实」更不是「同情心」。同情心是一种俯视视角，产生的是关怀和怜悯；而真实则是平等视角，让人感到「你懂我」的欣喜和愉悦。

场景2：对话「美术馆」场景：从殿堂到日常

艺术是体验而非理解。——《美术馆时代》

无数的品牌体验中心，商业空间，社区街区、艺术节生活节音乐节，伴随生活方式和美学需求的升级，开始消弭商业和艺术，时间和空间、消费与体验的边界，并以一种杂交式方式繁荣进化，构成了今天新消费的主流逻辑之一。

这个逻辑都可以从吴声提出的「美术馆」中 找到方法论 。

• 「美」——即审美价值，代表美术馆特有的艺术IP和体验。

• 「术」——即美术馆的内容刷新机制，独特的“空间算法”和议题的引领能力。

• 「馆」——则是用户关系，指向主理人、策展人与会员社群。

当「美术馆」在每个人生活中成功融为生活元素的时候，艺术从殿堂下沉到了日常。

• 这里有成为空间商业的底层的。如阿那亚地产、天目里商业、话梅实验室等。

• 有将社区作为最小活力单元的。如长沙潮宗街，苏州双塔市集、吴中路地铁站、成都社区美术馆“巷子里”等。

• 有与日常生活的连接和提案的。如：故宫/敦煌文创，神马来了，「只此青绿」，「咏春」。

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当更多人以自己的真实感受来补充和印证艺术，以完成观念共建时，艺术就有了新的生命力，“艺术化日常”、“艺术服务人民”和“人民艺术家”将不再是空喊。

场景3：对话「临界飞地」：浪漫主义救赎

虚拟场地和物理空间融合在一起，以最熟悉的陌生感，正成为新的活动和社交空间。这就是「临界飞地」：一个具有实验性质和挑战性质的，一个“为有限的真实空间赋予无限的虚拟意义”的，一个能够为当下群体投射复杂情绪临界体验的场景。

比如美国三百多位艺术家参与创作的Omega Mart；日本利用废弃小学改造而成的池核水族馆等；中国河南的「只有河南 · 戏剧幻城」。

「只有河南 · 戏剧幻城」

事实上，品牌更大有作为，在产品开发、内容创作、营销创新中，搭建“现实与虚拟交界之地”的场景，为用户创造“临界飞地”的浪漫主义体验。比如可口可乐的Creations平台；Airbnb2022年“OMG!奇屋基金”计划；上海愚园路的“故事商店”等。

「临界飞地」，已经事实上成为部分青年当下精神危机的一种浪漫主义式救赎；一次情绪疗愈和抚慰之旅，也是一群人的生活社区与精神家园。

场景4：对话「在地化」：诚意和尊重

无论数字和虚拟生活有多么令人兴奋和有趣，人们始终需要面对面的真实接触才能建立更稳定和持久的关系。

此时，实体「门店」成为场景对话的核心力量，也是达成共识的重要空间。

• 有的变成了体验中心——用户和品牌之间创意聚会的场所，获取知识和建议的空间。这就是苹果和星巴克底层，蔚来创新所在，盒马翻红的关键。

• 有的摈弃了「复制粘贴」式的扩张——他们结合城市元素，打造「非标」门店，将在地文化深度嵌入建筑语汇和场所气质中。从茑屋书店到喜茶，从M Stand到茶颜悦色。

• 有的玩起了烟火美学——从专职空间到开放弹性的公共区，在日常烟火中插入仪式感，或进入商场酒店或是菜市场车站，与城市社区一起有机生长。

• 有的找到契合自身属性的地址落地生根——他们在各个城市中选择最能体现当地气质，将城市特色，嵌入品牌表达。花西子的「西湖隐园」；FREITAG 将上海的新店开进了小弄堂里。

FREITAG上海新店

无论是「体验中心」，「非标门店」，「烟火美学」，「城市气质」，这些富有创意的空间表达，从物理意义上帮助品牌贴近城市的人群；而在地化的品牌表达，则让品牌能充分融入当地的人文语境，从精神层面与本地消费者形成共鸣；更本质的说，「在地化」是对地方和当地生活方式的尊重。

场景5：对话「新下沉」：即时的情绪价值

“相信中国老百姓会吃的很好、喝的很好”这个底层假设做一切事情，那就不要做产品下沉。下沉的本质就是原来很多人没有享受到很多好东西，现在享受到了，所以这不是下沉，而是一种上行。——元气森林唐彬森

而吴声认为的「新下沉」，更加开阔：「新下沉」不是真的是下沉，而是更深入、平等、在场的“对话”；是一种「即时的情绪」的营造。

比如瑞幸咖啡、名创优品、蜜雪冰城只是极度价格便宜吗？另有一层因素不可忽略，就是其背后隐喻的「现制的自由」。即便 9 块 9、 5 块钱，每次进店购买都在赋予它应有的意义。新下沉一定是「在场」，一定是「即时的情绪」。

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以「新下沉」的视角看淄博烧烤，看村超村BA等，就会发现，这些爆红的背后都有一种「即时情绪」的宣泄，一种在场平权的对话，一种日常共识的达成：谁给我平等，我就和谁平等；谁让我选择，我就选择谁。

注入什么情绪：「惊喜」

观念的表达不应该急促，场景构建共识更需耐心，但是如果拥有「惊喜」，必将事半功倍。

什么是「惊喜」？借用哲学中的「惊奇」，设定对话的场景关键情绪「惊喜」——群体无法想象的，远超预期的场景体验。

无论是「真实」的生活场景，从殿堂到日常的「美术馆」，浪漫主义救赎的「临界飞地」，还是有诚意的「在地化」，即时情绪价值的「新下沉」，在用户期望「惊喜」的情绪中，才能完成从自嗨到他嗨的转换，未来对过去的胜利。

有了「惊喜」，才进入了真正用场景构建共识的「对话」的大门。

4、激发归属的共创式「对话」

小米以性价比和《参与感》创造了非凡无比的商业奇迹；而持之以恒的了不起，则是融合了雷军的情绪：梦想、成长，向往，更有对用户的尊重和诚意。

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其实，小米的「参与感」仅仅是打开了通往未来的“一扇门”，真正的新势力是那些激发归属的共创式「对话」的品牌。对他们来说，共创式「对话」并非手段，而是新力量、新理念和新大陆。

（1）品牌创新的新力量：对话「共创式」

实验室就是我们的世界，还是世界都是我们的实验室。——NASA

当个体从被动的消费者变为主动的人，到「人人都是创造者」；当认可「创造品牌的不再是公司而是用户，拥有品牌的是公司而是获得意义的用户」的品牌出现后，共创式「对话」就被玩了起来。

当社会从单一的经济进入可持续的「共享价值」；当「共享」的第4消费时代在日本乃至全球成长；当web3.0，AI成为生活中最神秘也是最强大的变革力量之时，「共创式」对话就开始疯狂生长。

这里有「共创式」玩家的王者乐高；早已形成「共创」体系的巨头宝洁；也有欧美各种DTC品牌Everlane、Glossier等；面向公众全民共创的慕课教育和可汗学院；「共益企业B Corp」和伟大的「1%地球税」运动。

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微小能帮助个人自我实现，形成情感归属，安放心灵；中度可以成就品牌，触发创新；大则可以参与宏大叙事，做有意义的事情。也因此，「共创式」对话正成为全面营销变革的关键力量。

（2）共创式「对话」的要义——从「我」到「我们」

共创式对话本质是要与用户，员工，生态伙伴建立一种「全新的关系」——共建，甚至共享品牌。

所以，「我们」来了！

• 不是「我」的营销或「我」的品牌，而是「我们」的营销或我们的品牌

• 不是「我」创造，而是「我们」共同创造。

• 不是为「我」（股东企业）创造利润，而是为了「我们」的社会创造价值。

• 不是「我」引领生活，而是「我们」是生活方式的共建者。

这里的「我」，指品牌的主体，包括公司、组织、股东；「我们」，是指拥有共同理念而关联的所有参与者，包括公司，员工，用户，合作伙伴，利益相关者。

022年9月，星巴克玩了有关「我们」的狠活——「Starbucks Odyssey」计划。

该计划将传统的以品牌为中心会员体系，改变为一个由多方：品牌+会员+员工+合作伙伴等共享的去中心化共和国体系/生态。他的本质是什么——围绕热爱咖啡的人创造新的关系：「我们，所有人参与，拥有，共创，共享的关系」。

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（3）共创式「对话」的理念——一种完全不同的思考方式

在品牌猿看来，共创式的「对话」不是技术问题，而是一个理念问题：

• 「共创」要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立「相互对等」的联结。

• 「共创」核心原则是你的对话伙伴们不能只是简单地消费或附和，而是要能做更多的事情。不仅是欣赏、记忆和消费，而是要创造具有可行动性的事情。

• 在结构上，「共创」要有一个共同的主干，但同时也要鼓励各类人对它进行改变和扩展。简单来说就是，参与者可以自定义、二次加工和塑造。

• 在组织上，「共创」需要思考去中心化的组织的建立，如何由一群人围绕某个使命，通过透明化的协调，共同确定章程，分解目标，完成任务的组织。

• 对待员工态度，员工参与是重中之重。如果他们没有参与——或者没有感觉自己参与——那么你已经失去了这个游戏的参与权。

有了上述理念，那些战术手册的问题：如何参与？如何建立信任？黏性从何而来？谁得奖励，谁买单，谁来拍板？谁获得表彰，谁又有了地位?就能被有效地创造出来，进而形成一种正向循环和反馈。

（4）共创式「对话」的关键——归属，尊重和自我实现

人，生来就追求「归属」，无论是部落、民族、宗教、国家、党派、社团、社群、家庭。玩好共创式「对话」，需要攀爬「马斯洛人类需求层次模型」之梯：

• 得到「安全」——满足某种需要和赋能感情

• 创造「归属」——以一致清晰的价值观和热爱，找到同类，共建社群！

• 获得「尊重」——分享权力，重唤价值，重定身份！

• 实现「自我」——做点有意义的事情！

一个人愿意购买产品，或许是某种需要：心理和生理，精神和物质；或许是产品和服务为他能够赋能（愉悦），得到了一份安全感。而一个人忠实于某个品牌，必然是因为在这里定义了身份，找到了同类，有了归属感。

但是，只有当他们一起行动做一件有意义的事情，创造了价值，承担了责任，获得了尊重，实现了自我，才可能一起走的更远更久。

门捷列夫的元素周期表、维基百科和久盛不衰的TED是共创式「对话」最好展现。

图片来自互联网

所以，共创式「对话」的关键——不是鼓励和激励用户如何参与——而是，能否形成归属感，赢得尊重，并实现自我。

更大的视角和视野是，共创式「对话」是实现「马斯洛需求」的方法论；甚至说，共创式「对话」本身就是一个伟大而崇高的事业，他给予人人公平的参与创造未来的机会。

注入什么情绪：「诚意」

共创式「对话」是数智时代最有张力的表现形式，也是最难以驾驭的玩法，更是未来所有高级水平营销活动的基础和整个品牌活动的基本构成，要想降服或者说玩转它，你需要注入「诚意」。

• 使命和梦想要有「诚意」。如果你的信仰虚无缥缈难以实现，如何吸引人群和你共同奋斗。

• 价值观要有「诚意」。真诚、平等、尊重、透明，还要有态度。

• 模式要有「诚意」。公开的规则，公平的激励，公正的奖励。

• 行动要有「诚意」。不怕微小，但是要有作为；不怕伟大，但要有行动；不怕错误，但要持续迭代。

• 沟通要有「诚意」。讲述真实的自己和用户，真诚表达，真诚变现，真诚互动。

在「透明」成为新商业文明的底层认知，唯有「诚意」才能激发共创式「对话」源源不断地生成归属、尊重和自我实现这些稀缺的情绪价值。

四、「对话」的本质是什么&为什么要「对话」？

从苏格拉底对话辩证法、柏拉图《理想国》到孔子《论语》，「对话」这种思维结构就以其独有的运作方式解答事物的逻辑和真相，在张力中展现认知的律动，以此引动新问题新思考新观念，成为一种打破“可能”与“不可能”界线的神奇“原力”。

今天，我们所讨论的「对话」，并非种种眼花缭乱的ChatGPT的提问游戏，也并非从确定的答案向不确定的问题转变的过程，而是一种价值观层面的认知和态度。

1、那么，本轮「对话」的本质是什么？

2023年上半年，当我们站在AI创世的开端，「人机智能」成为这一轮技术浪潮的真正引擎时；2023下半年，当人机交互的场景成为一个常态，AI原住民开始崛起，大量的新情绪新欲望在AGI的土壤里生长出来时，你首先需要洞察这场盛宴的本质。

人机智能的本质=「创造力对话」。

图片来自《西部世界》剧照

这场「创造力对话」——不是通过自己的关键词和提问能力，从人类的知识库中即时找到一个相对完美的解决方案；不仅是把人机智能当成提升效率的工具，在工具中创造新工具；我们更应该把人机智能当成「创造力工具」和人机协作的「创造力涌现」。

洞察「对话」的本质，理解「对话」的意义，掌握「对话」的方法， 将成为个人、公司和组织占位未来新商业文明和生态的决定因素。

2、为什么要「对话」？

以新消费的逻辑再梳理一下。

我们站在一个风险加剧机遇门槛提升的新大陆门口：新消费不再是「问题消费」、「场景消费」，而是「意义消费」；新人群不再是「消费」者，不再重视拥有，而是崇尚流动、共享和共创；新品牌不仅要提供更好产品，还要持续创造新「价值」，「我们」该何去何从？

图片来自《西部世界》剧照

唯有「对话」。

只有「对话」，能够打入和融入新消费群体的话语体系/圈层/生活，凝集出从共识到共鸣情感价值；才可能跳出超级大厂们制定的规则定位/超级符号/爆款/流量池等，开辟出你自己的「新大陆」。

以这次“全民上头”的瑞幸X茅台跨界营销为例。

• 首先是态度，以平等的视角与用户「对话」；以他们的话语体系融入生活场景，从共识到共鸣。

• 其次，注入当下的「情绪价值」（新中产的“坍塌”和贫富分化下的焦虑情绪），在一次次炫耀和表达中，完成「情绪的释放」。

• 最后，少不了「我们」的参与感，「我们」的共创，归属感就是这样不知不觉被建立。

对比一下不久前的喜茶XFENDI的喜悦黄，假如瑞幸这次没有「平等」的态度，没有「情绪」的注入，没有「共识」的场景，没有激发归属的「共创」，能超越他吗？

3、后新消费时代营销，从「对话」开始

此时，再品味下吴声在《新物种爆炸·吴声商业方法2023》所说——「对话」比「连接」更重要。

• 消费者不是一个端口，而是一个有着多元需求的真实的人。真正的消费并不是被「连接」创造出来的，而是基于「对话」的陪伴，带来的「情绪价值」所产生的成长和美好。

• 「对话」和「连接」并不是一个对立的关系，对话是一种深度的连接，连接的「漫不经心」，远不及对话的「坚如磐石」。

• 「连接」的目的是拿到一个用户ID/信息/用标签定义兴趣喜好/消费能力，本质是商业；「对话」的目的则是共建意义和共享美好，本质是共创未来。

「对话」是一个「平凡」的词，也是一个熟悉到几近陌生的词，更是一个可以描摹后新消费持续性和创造力的词。

当我们为有意义的探索式「对话」注入「爱」，在陪伴式「对话」中找到「志趣相投」，在共识场景式「对话」中创造「惊喜」，用「诚意」为共创式「对话」深化归属时，「新消费」就完全不同——「对话」有了新的心智：平等平视平行； 也有了新的价值：共建共创共生。对话之下，问题开始；对话之中，观念汹涌；对话之后，未来想象。

这是一个开始。我们正站在开始的时刻。

参考：《吴声▏新物种爆炸·吴声商业方法2023》、《新人类时代》、《美术馆时代》、《情感营销》、《2022大社交趋势观察报告》、《2023 数字营销 10 大趋势》、《2023年全球100大趋势报告》

作者公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan）