杭州亚运会宣传片刷屏，一览杭州5000年
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
当大型赛事遇上旅游胜地，文旅营销卷出新高度。
亚运会召开，杭州举行“让世界看见美好杭州”文旅海内外推广活动，增强城市外部手中对于杭州的认知。除了在多个出行要道位置投放《杭州亚运旅游指南》，市文旅局同时发布宣传片，以科普的方式，让海内外游客了解杭州，为亚运会聚集声量。
杭州市亚运会宣传片《什么是杭州》
12分钟看见一座城的前世今生
整部影片采取线性叙事，从地理的视角着手，述杭州在5000年岁月中的变革，俨然一部微缩城市变迁史。
上有天堂，下有苏杭。杭州美名在外，天堂雅号却并非与生俱来，短片以「山海的淬炼」「西湖的转折」「大湖的舞台」三个章节，讲述杭州经历的3次命运转折。
上善若水，水善利万物而不争。江河湖泊，天堑沟渠，流淌着杭州这座城市传承几千年的文明基因。影片以“水”为线索贯彻始终，展现了一个浸润着宋氏美学的“水城”。
一帧帧画面中，也不乏杭州的特色人文景观，从“良渚文明”到“吴越文化”，从“西湖”到“钱塘江大潮”，从“白居易的诗”到“民间爱情故事”，自然的馈赠与先人的智慧，凝结成杭州这座城市取之无穷的宝藏。
短片综合选取多位摄影师的作品，用一帧帧壮观的画面，让人博览杭州的自然风光、历史遗迹、城市建设。在宏观层面，塑造了一个既有历史底蕴又有现代气息的城市形象。
影片最为出彩的地方是考究严谨的背景资料。主创团队先后阅读40余部著作、20余篇文献，选定了“5000年一座杭州城”这一核心主题，并多次从考古、规划、史学、经济等方面进行把关，确保宣传片内容的科学性和前瞻性。
这也源于纪录片片独特的客观视角，区别于传统城市宣传片的粉饰雕琢以及脸谱化的人物群像呈现，最大程度的还原了影像本源，而其中引而不发的，是对城市文化和城市历史情感的歌颂。
打破常规化符号拼凑表达
为受众讲述真实的故事
哔哩哔哩的数据显示，2022年，有1.6亿人在B站看纪录片，累计观看时长达到1.88亿小时。打开小红书搜索“纪录片”，映入眼帘的图文标题是“一定要多看纪录片，不要把生命想给无知”“表达能力差的人，一定要狂刷的88部纪录片”，诸如此类。
纪录片以其知识密集度和思想深度，超越了碎片化攫取信息的范畴，兼具“非虚构影像”的纪实美学，正在成为这一代年轻人的心头好。
而这正是《什么是杭州》尝试去做到的，在12分钟的视频里，尽可能以清晰可见的图文资料和3D动画，厘清一所城市的发展脉络，避免走马观花式略过城市地标、风景名胜，仿佛无所不包，却又言之无物。
过去，城市宣传片多数陷入自说自话的泥沼，传播主体希望塑造立体、全面的城市形象，意识形态较为浓厚，用户思维却不强，与浩大的声势形成对比的，是难以在市场中掀起水花。
亚运会倒计时100天之时，杭后亚运会形象宣传片《弄潮》发布，博古论今，中外，展现杭州的自然之美、文化之美、运动之美与数字之美。有人说“高大上”，也有人评价为“元素的印象组合”。
七月末，浙江宣传发布了一篇文章《城市宣传片，向成都学什么》，其所展现的自我反思与自我批判精神，向业界同行虚心求教，让许多网友看到了浙江的谦逊，收获了许多肯定和赞许。
或许，《什么是杭州》在制作上仍然有不足，但在“拒绝说教”“打破常规”方面，却作出了积极的尝试。在传播主体多元化、传播渠道多样化的今天，需要更多年轻的力量参与到国际性宣传中，把国人的文化自信展示出来，把杭州5000年的历史讲给海内外游客。
全方位塑造城市形象
文旅营销需要多种声音
城市形象的建设是一个系统性工程，其影响因素之广，包括经济、社会、环境等多个方面。其对外传播的过程，亦囊括多种因素，由大众传媒、个人经历、集体记忆、城市景观等共同作用形成。
为了增强城市吸引力，提升城市形象，在迎接亚运会召开期间，杭州对整座城市都进行了视觉识别体系的更新。
随处可见亚运元素，游泳池搬到了地铁站。
给垃圾桶画上吉祥物，为树干装上小蝴蝶。
五花八门的户外美陈装置，映日荷花别样红。
紧跟碳排放热点，全面扩大城市绿化覆盖率。
向天空发送镭射灯光，让地外生物接收赛事讯号。
一系列行动，制造了丰富的亚运会的仪式感，甚至被网民善意地调侃为“产前焦虑”“路过的狗都得洗两遍的程度”。
比起高屋建瓴的宏观叙事，这些来自民众内心生发的声音才是最真实可感的，作为亚运东道主，杭州精心装点一切，恭迎八方来客，不正是中华民族热情好客传统的最佳体现吗？杭州给足了迎接游客的诚意，也让网民们看到了这座城市的可爱之处。
回到城市宣传片本身，无可非议的是，它是城市名片的集中体现。借助大众传媒的影响力，其承载着联结内外、沟通世界的厚重内涵，在提升人民对于城市的文化认同感和归属感的同时，也是打破外界刻板印象、拉近沟通距离、让大众领略城市魅力的重要契机。
这几年，民间力量入局，创造出许多在文化传承甚至国际传播方面都具有影响力的作品，让各地的文旅部门宣传愈发看重多元主体共创的价值。也由此，出现了越来越多官方与城市传播新锐力量合作共创的作品。
要让中国五千年历史长河留下的瑰宝被世界看见，首先在国人自己的印象中就要做到无可挑剔。而只有当越来越多个体化的力量参与到城市传播过程中，传播的效益才能最大化。
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