这十个9分以上的广告，都学会了“闭嘴”
有时候，话少，也是一种魅力。
魏大勋从搞笑显眼包，变身理想霸总，只做了一件事——“把嘴闭上”。人们嗑疯了伪骨科，也为话少的魏大勋赋上一层滤镜。以至于再上综艺，粉丝对他的唯一要求就是“闭嘴，别说话”。
阳光开朗大男孩VS 高知斯文总裁
图源：旺仔俱乐部微博
嘴巴一闭，人设反转，生出别样魅力。
这个“定律”放到广告上，同样适用。与讲究“声音大”、“重复洗脑”的广告不同，这些不爱说话的广告奉行“沉默是金”，舍弃文案和旁白，主张只可意会不可言传，选择纯视觉语言丰满产品的故事、场景，却让看广告成了一种享受。
在人们纷纷选择“跳过广告”的当下，“不说话”反而成了稀有物种，用一些感性思路不时引发人的好奇，忍不住多看两眼。
一、看图就行了，还用我说？
户外广告，主打一个吸睛。腾挪空间有限，路人停留时间短，创意越小，越需要整活惹人注目。但偏偏有人选择丢掉一切花活，靠一张纯色图镇住人群。
今年夏天，华纳在官宣《芭比》电影时，用一张全粉海报铺满全城。
一个日期、满屏的粉色，仿佛在说“这还需要介绍？老娘几十年不是白干了”。简单粗暴，中间还透露着一股霸气。
虽然网友纷纷吐槽“这我也能干”、“这是设计师最轻松的一次活。”但也无法否认，如此极简的表达方式，直接把观众心中耳熟能详的颜色记忆勾出来了，一看便知是《芭比》来了。
同样用颜色上墙的，还有宜家。
宜家在伦敦租金最贵的路段上盘下新店，还未开张，购物袋已经“上墙”。
大面积的宜家蓝，向来往的路人宣告“我来了”。而购物袋的形式，无形中唤起人们的期待，对逛店跃跃欲试。
如果没有颜色，怎么办？用产品。
提到送餐快，大家习惯了用数字、用类比等宣传方式，但麦乐送找到了更简单直接的方式。
一张高斯模糊的海报，恰恰说明了送餐速度有多快，快到根本看不清食物。
以颜色为视觉锤，诉诸核心信息，角度清奇，但又果敢，暗中秀出强大的品牌力。
黄金三秒，最重要的就是以单一信息量，形成令人印象深刻的效果，但大多数人又怕沟通错位，或是给到的信息量不够，于是会不由自主地想要塞进更多注释。创意与效果的博弈，注定这是一种轻易不敢尝试的类型。
一些大“实话”评论
所以，这更适用于在大众心中有提及度、且有明显标识的品牌，而且也需要决策人对自身品牌资产足够了解和自信，以及对“创意”本身足够敏锐。
说实在的，“能让它出街”这件事就已经创造了一些话题讨论空间，而果敢之下，还能不经意间拉升品牌的人格魅力。
二、 放弃解释，把氛围拉满
广告片中，人们习惯了你讲我听，讲述者与倾听者的角色有明显分野，但把“讲”的行为拿走，二者就形成了一种意念共舞。但前提是，要与品牌调性相符，和一些“取舍”的魄力。
无印良品以性冷淡风出圈，其广告也延续这一风格，靠氛围撑满全篇。
春季出游时节，短片《出门吧》里两个舞者无声表演，动作第一眼看上去古怪、不明所以，但多看几眼，又有点趣味了，甚至不自觉想跟着一起玩。
从城市到郊野，动作看似毫无章法，人物状态与自然风物却达成了统一，带来身心的松弛感受。全篇舒适不硬塞的画风，正如品牌给大家的印象。
40周年时，无印良品推出“清扫”主题系列短片，直接记录下各地的清扫时刻，慢节奏的场景搭配舒缓的音乐节奏，释放出清淡的治愈力，解压生活。
省去了文字解读，就等于略去了理性分析，反而要求看的人细品，用心去感受。一旦被氛围感染进去，就很容易记住它。
找到品牌的核心调性，然后让人身临其境的，还有华为。
预告片中，1分48秒的时长里，没有旁白，没有字幕，有的只是沉浸在音乐世界里的朴树，浅浅跟着节奏摇摆。讲述方式干净利落，反而带动观众一起进入产品制造的心流时刻。
放弃语言和故事，成了这次创意的大胆之处。黑白质感、全篇无声，产品、品牌借由朴树的安静气质，达成高级质感，而华为的自信气度也无需多言。
聚焦于产品，一时的沉默暂且可以接受，如果有7分钟的沉默，则还需要一点故事来调味。
轩尼诗 7 分钟影片《人生就是一场盛大的奥德赛（Life is the Greatest Odyssey）》，用一场无台词音乐剧的形式演完大提琴师的一生。
反思与畅想，时间的艺术与品牌的底蕴交相辉映，在强调和表现感官体验之余，无旁白的风格语言带来了极为丰富的情感体验。关于亲情、友情、自我、爱情这些普世话题，观众与自我经历相关联，形成千人千面的心绪起伏。
电影导演掌镜，历时三年的拍摄，与其说是广告，更像是一部影视作品。而品牌历史的底蕴，则被糅合成人生的厚度，刹那间，回味无穷。
话少，意味着一个焦点就够。关键在于它得是实心的，有一个直截了当的沟通思路，就像华为耳机的slogan“好音质，无需多言”，而其余的皆可省去，营造“超乎其外，得乎其中”的意境美。
此外，还得抓住大众心照不宣的认知，比如朴树的气质、无印良品的清淡风格、轩尼诗的艺术底蕴，这些都深入人心，把它变成创意，便能为产品和氛围牵线搭桥。
三、一切情绪尽在不言中
文案有文案的氛围，影像与文字配合，撮合出相得益彰的魅力，但不讲话有不讲话的氛围，像暧昧期的你画我猜，把情绪张力放大，惹人遐想、共情。
它可以是一个人的自在独处。
三得利和乐怡用丰富色彩勾勒出不同的理想场景，理想与现实的转换间，喝小酒的快乐几乎要从屏幕前溢出来。
“与其夸耀，不如无声”，反向思维下，微醺产生的美好意境与美景相互映射，产品的表达依旧有实际内容的支撑。与此同时，无声的愉悦氛围，也帮助和乐怡蹚出一条独特的品牌表达之路。
它可以是两个人的极限拉扯。
百威的《eyes talk》让一切情绪都在眼神流转中传递，仅有的人声被处理成了背景音，让情感的涌动变得含蓄又汹涌。三个故事，三种结局，眼神下的“交织渲染”让消费者有了回味与想象的空间。
不说话的克制，帮助品牌完成更为细腻和聚焦的价值表达。拂去语言形式，让眼神“说话”，我们看得见无边界的爱意，也看得见品牌的包容度。
它也可以是一群人的快乐传递。
话少，既可以是安静，也可以是有趣。麦当劳再次用自己的logo做文章，用一个挑眉动作贯穿全篇，把“去吃麦当劳”写在了脸上。
挑眉变成了M形状，嘴角也顺其上扬。像对暗号般，麦当劳丝滑融入大家的日常生活，形成新的社交文化。
无论是眼神，还是动作，都是在不说话的前提下创造出令人深刻的情绪体验。品牌气质被转译为镜头语言，观众把注意力沉浸于感受中，形成品牌与观众的默契对话。当人们被吸引，主动沉浸其中，其实是一个用户走向品牌的过程，反而不易离开。
四、话不多说，给创意适当留白
细看下来，不出声的广告，其实胜在两个字：巧和敢。
前者对应创意。它像是传统国画中“留白”的创作技法，讲究简洁和直接。舍弃多余的表达，主次分明时，情感也变得聚焦和连续，主旨表达更显明晰，参考百威的“用眼神说爱”；另一方面，去除语言的雕饰，也可以让常见的洞察，变得高级巧妙，比如聪明的芭比粉。
后者对应执行。没有文字和旁白，等于砍掉了解释这一环，一旦看不通，便是鸡同鸭讲。所以在创意执行中，也考验着创作者的心力，像三年才出的轩尼诗广告。但需要注意的是，所有的视觉编排、演绎，可以高级，可以文艺，核心信息点必须言之有物、通俗易懂。
业内有句话，“有创意的广告总是让消费者有填补答案的冲动”，不说话的广告则像是和观众玩起了猜谜游戏，就像评论区，总有人好奇朴树的耳机里到底听的什么歌，有人好奇喝和乐怡真得有这么愉悦吗，有人想和同伴们挑挑眉毛试试看。一旦去填了答案，广告的目的也就达成了。
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