掉队的首旅如家靠轻管理“引虎拒狼”维持数据

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举报 2023-09-12

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门店数落后怎么办？用轻管理上量上速度。轻管理运营数据差怎么办？做一个剔除轻管理的数据统计。轻管理解约率高怎么办？用并购或签约更多的轻管理门店把基数做大。

在与另外两大国内酒店集团华住、锦江酒店跑马圈地的交锋中，不断处于劣势的北京首旅酒店（集团）股份有限公司（以下简称“首旅如家”）。为了维持更好的门店数量和市场占有率数据，不得不靠轻管理模式“引虎驱狼”，但哪怕披上轻管理这层外衣，仍掩盖不住其江河日下的现状。

运营落后剔除轻管理“挽尊”

翻开首旅如家、华住、锦江酒店三大酒店集团的半年报，可以看到首旅如家的各项运营数据全线落后。财报数据显示：锦江酒店2023 年上半年中国境内全部酒店的平均房价为247.37元、出租率为65.21%、RevPAR为161.37元。境内整体平均 RevPAR 为2019年同期的106.04%。

2023年上半年华住中国在营酒店酒店平均房价305元、入住率81.80%、酒店RevPAR250元比2019年同期增长21.4%。

首旅如家则没有在半年报中披露其上半年整体平均房价、入住率、RevPAR，而是玩了一个文字游戏，仅仅公布了其上半年不含轻管理酒店的RevPAR为163元，超过2019年同期4.9%。

但显然，即便剔除轻管理酒店，首旅如家今年上半年的RevPAR及相较2019年同期恢复水平，也仅仅是与锦江酒店维持在“仿佛”的程度。而一旦计入轻管理酒店数据，首旅如家则显得“拉跨”很多。

1-3月三项指标统计表.png

4-6月三项指标统计表.png

来源：首旅如家财报

通过对首旅如家一二季报数据计算可以得知，2023年上半年含轻管理酒店，首旅如家平均房价227元、入住率64.2%、RevPAR146.5元，低于2019年同期RevPAR149.5元的数据。

单独看首旅如家的轻管理酒店数据则更差，2023年上半年首旅如家轻管理酒店平均房价158元、入住率53.9%、RevPAR85.5元。

除平均房价、入住率、RevPAR三大数据外，首旅如家其它数据也并不乐观。2023年H1国内上市酒店集团，资产负债率均值49.23%，毛利率均值41.16%。而首旅如家负债率为57.77%，毛利率36.12%。

显然，在运营统计数据中剔除轻管理酒店，仅仅是首旅如家欲盖弥彰的“挽尊”之作。只不过，首旅如家一方面在运营数据中对轻管理酒店“不待见”，另一方面在近几年的新开店数据上，轻管理酒店却又占据绝大比例。

从首旅如家历年财报可以看到，2021年其新开店数量为1418家，其中轻管理酒店954家，占比67%；2022年其新开店数量为879家，其中轻管理酒店582家，占比66%；2023年上半年其新开店数量为526家，其中轻管理酒店356家，占比67%。

关店率过半仍靠轻管理“引虎拒狼”

是什么造成了首旅如家对轻管理酒店“口嫌体正直”？显然，在华住、锦江酒店分别以各自方式，或进入或逼近“万店俱乐部”时，首旅如家陷入了“门店焦虑”。毕竟业内衡量酒店规模一直是以客房数、门店数作为重要指标。

这样的背景下，首旅如家曾在2020年制定了“三年万店”目标，计划到2023年开业酒店数量达到一万家，以当时的门店数据来看，相当于三年内实现酒店规模翻倍。这一计划，也曾被首旅如家酒店集团总经理孙坚在数个场合进行宣传。

而轻管理模式下“投资小、回报快”的特点，也便于集团对加盟商讲故事，实现快速拿到门店增量的目的。但显然“三年万店”计划进行的并不顺利。截至2021年12月31日，首旅如家酒店数量5916家，其中轻管理酒店1697家；截至2022年12月31日，首旅如家酒店数量5983家，其中轻管理酒店2451家；截至2023年6月30 日，首旅如家酒店数量6161家，其中轻管理酒店2618家。

虽然每年65%以上的新增门店都是靠轻管理模式签约，但同样，但这类门店粘性不高，忠实度差，关店率也高。一进一出之下，可以看到，明明2022年首旅如家新开店数量879家，但2022年门店总量与2021年相比仅仅增加了67家。

细化到轻管理酒店新增量与留存量可以看到。截至2022年底首旅如家拥有轻管理酒店2451家，到2023年6月30日，轻管理酒店变为2618家，增加167家。而首旅如家财报则显示2023年上半年其新开轻管理酒店356家。也就是说仅2023年上半年，轻管理酒店就关店198家，占新开店比55%，数量过半。

2022年的情况则或许更加严峻。截至2021年底首旅如家拥有轻管理酒店1697家，到2022年底，轻管理酒店变为2451家，增加754家。但首旅如家财报则显示2022年其新开轻管理酒店582家。明明只开店582家，为何却增加了754家店？

公开信息显示，2022年8月，首旅如家通过上海如家酒店管理有限公司以总价3492万余元收购北京华驿酒店管理有限公司70%股份，该企业已并入公司合并报表范围，2022年末华驿品牌共有1047家酒店。

酒店数据统计表.png

2022年度报告.png

来源：首旅如家财报

从财报中也可以看到，首旅如家轻管理酒店由2021年华驿438家、云酒店1259家，到2022年一跃变为华驿1047家、云酒店1404家。也就是说，2022年全年，首旅如家轻管理酒店的实际增量是：新开店582家+并购华驿1047家，即便剔除2021年已经并表的438家华驿门店，其2022年轻管理酒店关店数量仍旧在437家，占新开轻管理酒店数量75%。

首旅如家轻管理“鸡肋”之谜

不止轻管理酒店关店率高，从2020年至今首旅如家的经济型酒店数量也一直在减少。公开财报数据显示，2020年其经济型酒店数量为2463间，2021年为2291间，2022年为1993间，到2023年上半年这一数字变为1930间。

虽然首旅如家没有解释过逐年递减的经济型酒店数量，究竟是因进行升级改造过快，还是单纯的解约所致。但在首旅如家2022年上半年财报业绩说明会上可以管中窥豹。首旅如家2022年上半年关店的316家当中，40家酒店是在进行升级改造，真正关店的数量是276家。而这276家店当中有118家是经济型酒店，90家是轻管理酒店。

尽管首旅酒店宣称“转型中高端是今后发展的重点”，但截至2023年6月底，首旅如家的6161家酒店当中，轻管理数量为2618家占比42%，经济型酒店数量为1930家，占比31%。质量和忠诚度相对较差的轻管理反而变为主体。

事实上，业内对于轻管理模式也早有诟病。这类轻管理模式在中国由OYO发扬光大，其凭借轻管理模式横扫下沉市场，短短时间内在国内就拥有了超过50万间客房，一度成为中国第二大酒店，随后没多久OYO宣告“凉凉”。

在OYO用轻管理狂突猛进之时，各大酒店集团也纷纷模仿。但在经历了早期的疯狂崛起之后，大多已归于沉寂，在各个集团当中已趋边缘化。只有首旅酒店轻管理模式仍在活跃。

然而痴迷轻管理的首旅如家如今却被自己架到两难之地。原本是食之无味弃之可惜的“鸡肋”，如今却变成了品牌结构及加盟费创收中的主力军。

公开信息显示，首旅如家标准加盟店抽成模式为品牌使用费（客房收入*5%）+CRS 费用（客房收入*CRS 占比*9%）。以疫情前经营数据进行测算，经济型、中高端和轻管理加盟店的持续加盟费分别为56万元、107万元、16万元，综合抽成率分别为11.5%、12.2%、7.5%，毛利率分别为66%、75%、88%。

而且轻管理与标准加盟店相比，翻牌效率更快，不需要统一的装修，甚至不同于标准加盟店一门店配套一店长，轻管理只需远程输出管理，通常1个店长同时管理多家酒店。在这样的收益模式下，首旅如家就是一个毫无感情的签单机器，用轻管理快速扩展赚取旱涝保收的加盟费。

但其也似乎因此陷入了一个奇怪的循环。用翻牌效率更高的轻管理维持市占率——签约更多的轻管理对冲关店率——近半数门店为轻管理被轻管理绑架——积重难返——持续用轻管理维持市占率。

这种高速签约对冲高速关店的模式还能持续多久不得而知，毕竟酒店连锁加盟已经进入存量经营时代。而一旦这类酒店加盟商对首旅如家丧失滤镜，首旅如家的门店数量马上会大打折扣。毕竟对于加盟商来说，讲的天花乱坠，不如实实在在的盈利，很简单的道理，只有看到别人挣钱了，自己才能动心去加入。

而对于首旅如家来说，想要在单体酒店这样复杂的市场，依托云品牌轻管理狂奔，首先还是要靠品牌口碑。孙坚也曾表示，面对困难、多变的市场环境，未来品牌价值将成为行业长期发展的根本核心之一。坚持长期主义，通过产品价值、服务体验、生活价值三大方向持续推动品牌价值提升，首旅如家正积极迎接市场需求复苏。

封面源于摄图网。

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