当李佳琦不再被需要

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举报 2023-09-12

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李佳琦和他背后的美腕已经做了很多：本人逐渐退居幕后，发展综艺节目，培养主播接班人等。但对于以主播李佳琦打下的超头（注：超头即超级头部主播的缩写，下同 ）直播版图而言，他们所做的一切还远远不够，同时留给他们的时间也已经不多。

恐怖数字的背后

其实除消费者以外，平台和品牌都希望李佳琦可以倒下。先说一个所有品牌都在面临的隐疾：但凡在李佳琦直播间购买过的消费者，基本不会再去品牌的店铺购买。再说一个大家可能不知道的数字。今年618，美妆大盘久违了难得的欢乐气氛。但是欢乐气氛背后的真相是：李佳琦的超头，贡献了各商家全店生意的50%以上，某个品牌甚至达到了匪夷所思的90%。

这样恐怖占比的背后反映的是李佳琦对于美妆大盘的控制力，品牌电商平台生意的生杀大权全在“李佳琦”的一念之间。很长一段时间内，李佳琦直播间里的商品就算不主推、不口播，只要可以挂链就能取得不错的生意表现，即便这样的表现增收不增利。由于品牌部、市场部和电商部屁股位置的不同，决定了他们选择的不同。就这么说吧，如果没有李佳琦，你叫得出的品牌，有一个算一个，这些品牌电商部门的人半年就得被动换一茬——一茬618，一茬双11。这些电商部门的人，在保就业和保品牌之间，果断选择了保就业。想到这儿，我竟然不得不夸他们一句思想觉悟高，通过消耗品牌溢价的方式不给国家再添乱。

平台与品牌的合谋

但是，现在风向变了。当年“超头”还是一个专指两个人的名词，如今“超头”已经变成李佳琦的专有代称。从那一刻开始，平台看到了超头的一家独大，甚至是大而不能倒的独大。这犯了大忌，独大的只能是平台，薇娅不行李佳琦也不行。2022年的6月到9月，在没有超头在场的这3个月内，平台发现大盘生意有影响，但影响不大；品牌发现自己的利润率上来了。于是，平台开始将直播电商的重心和资源向品牌店播和自播倾斜，目的就是不断撼动李佳琦的统治地位。

品牌也非常配合平台的动作，内部的生意会上开始关注店播和自播的表现，于是渐渐有些消费者不再等李佳琦直播。毕竟消费者买东西的需求天天都有，但是618和双11一年也就两个月。早买早享受，于是2023年的618李佳琦直播间不复上一件品卖空一件品的盛况。至此，平台成功拆掉了“超头”这颗雷，品牌也拿回了部分的议价权。

没有忠诚度的消费者

平台和品牌想要摆脱李佳琦，那消费者是非李佳琦不可吗？答案是否定的。这个答案之前，需要先回答另一个问题：消费者是因为李佳琦才下单的嘛？不，消费者只是为低价下单，是不是李佳琦ta们根本不在乎。只要价格够低，消费者甚至不会在意购买的平台和渠道。各位回想一下，这些年618和双11的时候，你们朋友圈的代购是不是都喊出过“价比老李头”或者“低过老李头”的文案口号？为什么代购会选择对标？无他，只因为李佳琦是低价的标杆，低过李佳琦就是全网最低价，就是全网的性价比之王。2023年9月10日的花西子事件，也在证明一件事情：消费者就是冲着低价在李佳琦直播间下单的，超头李佳琦只能卖性价比产品，但卖不出品牌溢价。

如果是卖性价比产品，为什么非要李佳琦？于是越来越多的品牌在自己的直播间喊出“优惠力度拉齐李佳琦直播间”的口号，不论是通过明示还是暗示的方式。平台的流量会自动流向更具性价比的品牌直播间。汩汩细流会最终汇聚到品牌自己挖好的流量池，这只是时间问题。

不得不用的李佳琦

李佳琦现在就像是饥荒时，出现在饥民面前的观音土。整体消费疲软的情况下，品牌电商部如果选择不吃“李佳琦”，电商生意现在就会饿死；吃了“李佳琦”，品牌最终还是会死于缺乏溢价，但至少可以在当下获得亮眼的生意数据。你问之后怎么办？那时候这些电商部的人，早就靠着亮眼的数据另谋高就。哪管离职后的品牌洪水滔天？