许战海咨询：招牌产品份额化或将成就“链主品牌”
对于制造型企业来说，失去增长相对于其他类型企业是充满战略风险的，份额化主要是针对主营业务寻求增长。主营业务大多数情况处于成熟市场，包括招牌产品和份额产品。招牌产品和份额产品是进化的，不是一成不变的，都需要展开份额化。制造型企业并非要一味地重复之前的工作而是应当不断地迭代、扩张、延展，区别只是不同层面、不同领域、不同场景或不同概念而已。
招牌产品份额化
招牌产品份额化，通常聚焦一个品类，通过跨场景、跨人群、跨国家、跨文化、跨种族来建立跨周期竞争优势。如果招牌产品不能得到进化，老化不可避免，终究会进入衰退阶段。招牌产品往往代表品牌本身，主品牌也自然难以进化，企业也随之衰退。
招牌产品份额化四种方法
场景化:招牌产品份额化应该拓展不同的场景，满足不同消费者在不同场合下的需求。通过深入了解消费者的生活方式、兴趣爱好、消费场景、消费偏好和行为。
特性化:招牌产品份额化除了巩固自身特性和核心价值之外，还可以推出新口味、强调先进技术、环保特性等特性产品，以增加消费者选择的多样性。
视觉化:招牌产品份额化通过新包装、新规格等手段，打造独特的视觉形象，使招牌产品在市场中具有高度的辨识度和吸引力。通过视觉化的策略，品牌可以在消费者心目中形成鲜明的形象和印象，从而提升品牌价值和市场份额。
国际化:招牌产品推向国际市场，通过适应不同国家和文化的消费者需求，实现全球化的品牌发展。国际化战略可以包括产品本地化、营销策略本土化、品牌传播的文化适应等，使招牌产品在全球范围内取得市场份额的扩大。
福莱希招牌产品份额化
福莱希专注于宠物牵引绳的生产，核心技术之一是宠物牵引绳的弹性控制技术，能够提供更自由的行动空间和舒适的控制体验。此外，在材料选择和耐用性设计等方面也具有领先的技术优势确保产品的质量和持久性。
场景化:福莱希主要推出了Clasic系列、Design系列、Neon系列等多款宠物牵引绳，以满足不同场景的需求。这些系列产品涵盖了户外运动、夜间散步、日常携带等不同场景,为消费者提供了多种选择.
视觉化:福莱希通过视觉化的策略，注重产品的颜色、材质、尺寸的多样化。这样可以满足不同年龄性别、养犬习惯的人群需求，增强产品的吸引力和辨识度。视觉化的策略也有助于在市场中树立品牌形象和增加市场份额。
国际化:福莱希将产品销售到全球90多个国家和地区，通过国际化战略扩大市场份额。通过了解不同地区消费者的习惯和需求，福莱希不断优化产品设计，以适应各个市场的特点。同时，采取多元化的市场策略，如线上线下同时销售、参加国际展会等，提高了品牌在全球范围内的知名度和市场占有率。
丹尼斯招牌产品份额化
丹尼斯以高质量的驱动轴和推力轴制造而闻名。其专注于提供定制化的解决方案，满足不同商用车辆制造商的特定需求。通过为客户提供定制化产品和服务，丹尼斯建立起声誉，并与客户建立了长期的合作关系。
场景化:丹尼斯不断扩大其技术应用范围，从公共汽车、卡车到农业机械，甚至赛车。通过不断改进和创新，丹尼斯能够满足不同领域和行业的需求，扩大其产品在商用车辆市场中的应用范围。
国际化:丹尼斯在全球范围内积极拓展市场，包括美洲、亚洲和非洲等地区。通过与当地合作伙伴建立合作关系、参与国际展览和展会等方式，丹尼斯扩大了其产品的知名度和市场份额。丹尼斯也深入了解不同市场的需求和趋势，并针对性地调整产品和服务，以满足不同地区的客户需求。
运用招牌产品份额化防守
招牌产品在成为行业头部后，要善于通过招牌份额化战略守住领导地位。主品牌旗下已经拥有招牌产品，而且招牌产品已成为行业招牌。招牌份额化战略是指围绕招牌产品打造一系列份额产品的防守战略，其成效包括两层含义:
第一层，帮助企业扩大市场份额，保持规模领先。康师傅通过红烧牛肉面获得成功后，持续推出如老坛酸菜牛肉面、鲜虾面、骨汤面、肥牛面等，最大限度抢占市场份额，稀释对手冲击康师傅红烧牛肉面招牌产品的竞争势能，持续领跑整个行业。
第二层，通过自己强大的招牌产品，将跟进者的招牌产品变成行业的份额产品。康师傅红烧牛肉面成功后，统一也跟进推出藤椒牛肉面作为自己的招牌产品，但只要康师傅红烧牛肉足够强大,就能轻松将统一藤椒牛肉面变为行业的份额产品。
企业要注意即使拥有招牌产品，也需要进行份额化展开防守。丰田的兰泽酷路泽作为招牌产品之一，如果不进行进一步的招牌产品份额化，也可能会面临市场老化、竞争对手的挑战和增长衰退的局面。因此，丰田可以继续推陈出新，不断创新和改进招牌产品，以保持竞争力并让对手没有可乘之机。
丰田兰泽酷路泽覆盖更多场景和人群进行战略防守。丰田的硬派越野车系以LC家族为基础，根据不同的市场需求和消费者需求，分化成三大分支:豪华路线的陆巡系，纯硬派路线的70系，以及介于二者之间的普拉多车系。在普拉多车系中，又衍生出FJ酷路泽和新超霸两款车型。
丰田的硬派越野车系还包括两款基于皮卡平台的越野车，穿越者和红杉。这样，丰田旗下的硬派越野车系一共包括7款车型。这个产品系列的丰富和多样化，是丰田建立有效的产品竞争与进化体系的重要体现。这个体系让丰田能够及时更新和迭代产品，以适应市场的变化和消费者的需求实现在跨周期中的结构性增长。
运用招牌产品份额化进攻
善攻者要善于借助行业招牌产品，打造自己的招牌产品。今麦郎借势康师傅红烧牛肉面推出自己的招牌产品1袋半、一桶半，就是借用招牌产品展开份额化。这些产品可以在口味、包装设计营销策略等方面与康师傅的招牌产品有所差异，以赢得消费者的青睐。今麦郎可以进一步提升产品的性价比，通过价格优势、产品质量和服务等方面的竞争优势，吸引消费者选择今麦郎的产品。这样可以吸收行业招牌产品的势能，吸引消费者转向今麦郎品牌。
今麦郎强化份额化产品，大今野、大汤面等进行价格带防御。今麦郎如果没有份额化产品维持销量增长，今麦郎销量将锐减5倍。老定位固守单一品项，这种思维是不切实际的，份额化产品才能扩大市场份额。
东鹏特饮对红牛快速展开份额化，先后推出不同规格、不同包装形态、服务于不同场景的产品2021年东鹏饮料实现营收69.78亿元，在我国能量饮料市场销量占比31.7%，成为中国本土能量饮料品牌翘楚。
企业要将防守与进攻融为一体
企业要做到将进攻和防守融为一体。在竞争激烈的市场环境中，一个强势品牌不仅要有攻城略地的勇气，还需要具备稳固防守的智慧。
借助对手招牌产品进行份额化展开进攻，以稀释对手的竞争势能，扩大自己的市场份额。然而也要警惕自身的脆弱性，及时进行防守。强势品牌应加强份额化产品的防御，维持销量增长并保持竞争力。
在竞争激烈的市场中，强势品牌既要善于攻城略地，又要善于巩固领地。只有通过攻守兼备的策略，强势品牌才能在市场中保持竞争优势，并实现持续增长。因此，强势品牌应始终保持创新精神和市场敏锐度，不断适应变化的环境和消费者需求，以让企业增长和主品牌进化。
运用招牌产品份额化的战略目的
转化对手招牌产品:通过份额化，将竞争对手的招牌产品转化为自己的份额化产品。这样一来，消费者的选择范围将扩大，竞争对手产品失去独特性和新鲜感时，从而从竞争对手招牌产品抢占一定市场份额。
扩大领先地位和市场份额:通过招牌份额化展开防守，招牌产品能够进一步扩大其在市场中的领先地位，并增加市场份额，消费者对品牌的认可和偏好将使其更倾向于购买招牌产品。
企业持续增长:招牌产品的份额化可以帮助企业实现销量的持续增长。通过不断推出新的产品变种或口味,满足不同消费者的需求，招牌产品可以吸引更多的消费者选择并购买,从而实现销量的增加.
建立渠道优势:只有招牌产品，没有份额化产品，无法建立渠道优势，经销商慢慢就不考虑你了。份额化产品是一种陈列战略，对终端掌控力会更大。
通过运用招牌产品份额化的策略，企业可以有效地巩固市场地位，抵御竞争对手的挑战，并实现持续的销量增长，成就“链主品牌”。
说明：本文节选自许战海方法论系列白皮书《链主品牌：制造业的竞争之王》，部分文字有所变动。
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