双11，品牌商战卷得飞起，有点意思

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举报 2023-11-03

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双11到了，品牌商战又是离谱得令人上头，特别是在网上看到天猫的作战室办公须知，笑出鹅叫声。

从字面理解，事情应该是这样的，因为要备战2023天猫双11，阿里巴巴西溪园区准备品牌作战室，供商家们使用。没料到的是，平静和睦的氛围之下实则暗流涌动。而他们之间的“暗中使坏”，似乎成了办公须知里那些“离谱”的规定：

请勿摘走友商发财树上的树叶、请勿隔空投送带有调侃意味的表情包、请勿为友商点西湖醋鱼外卖......引得网友辣评：每一条离谱规定的背后都有离谱的案例。

不得不说，网友的评论真相了，淘宝官微见状，都忍不住转发泪评：你知道得太多了...

冲着双11热度，品牌们争着在各个活动里当显眼包。这不10月底，在淘宝办的国货相亲大会上，品牌纷纷直球表白，被大伙儿排队围观。

讲真，从今年9月的蜂花商战开始，我本以为商战如电视剧演绎那般的残酷，一步走错，满盘皆输。没想到现实生活的商战这般有喜感，互相阴阳怪气，自己看不够还拉上伙伴一起看。

事实证明，这种朴实无华，又带有乐子的商战，让品牌在网友们眼中刷了一波存在感。

除了曝光量，我更为好奇的是，现在所看到的商战，是怎样的存在，能帮品牌达成什么样的目标？今天，就和大家一起聊聊品牌商战这个话题，分享一些个思考。

一、商战在斗什么？

说起现在眼花缭乱的商战，感觉还是离不开市场营销经典理论——4P。其中的价格、推广和产品，在品牌商战中体现得尤为明显。

1、产品

产品是品牌的核心，是维系品牌与人的纽带。要想俘获消费者的心，产品是品牌打响商战的普遍方式。

拿最近典型案例来说，瑞幸与茅台联名的酱香拿铁，面世即顶流，单品销售额首日破1亿，成为社媒平台的话题王者。

紧随其后的是，前瑞幸创始人创立的库迪咖啡出了一款米乳拿铁，明戳戳地对标瑞幸咖啡的王牌新品，还在官微上做个对比。

库迪的米乳拿铁一上新，就引起大家的抢购，多家门店已售罄。

不仅如此，库迪新品收获了tag和梗，比如：更适合中国宝宝体质的米乳拿铁、去咖啡店喝粥。

深夜的酒伤胃，清晨的粥暖心。曾经社媒平台的网红句子，如今对应到品牌竞争中，便是库迪的新品策略。库迪直接站在瑞幸新品的对立面，以国人乐于追求的养生为核心，打造自然风味的米乳拿铁。

你方唱罢我登场，瑞幸酒咖or库迪米咖？好巧妙的商战。

品牌用产品打擂台，要么是同一品类，比的是产品的性价比和使用感受，就像喜茶和奈雪的茶，这两家品牌都有芝士葡萄和芝士草莓的茶饮，叫法不同而已；要么同一时间周期，品牌推出对立产品“背刺”竞争对手，顺便借势对家热度，为自身新品聚集注意力，如前面提到的库迪和瑞幸之间的新品PK。

以我的感受来说，产品是品牌竞争的利器，能很直观地体现彼此差距，因为好产品，能吸引大量用户的自来水传播，产品销量和品牌声量也会因此水涨船高，直到完全掩盖对家的新品。

产品、价格、推广，在如今商战中发挥的作用是引起消费者惊喜向的期待，以此打通沟通路径，让他们在无形之中产生心理依赖，再加上品牌在商战融入的趣味性和反差感，调动他们探索欲和分享欲，共同在品牌认知上的往深探索。

2、价格

在产品定价上的重拳出击，抢夺市场份额，是品牌商战的其一。

盒马与山姆近来的商战，便是在同一规格产品的定价开始的。1kg的榴莲千层，是山姆的超级单品，也是人气产品，其价格为128元。同样分量的榴莲千层，盒马这边把价格降到了99元。

眼见对手的大降价，山姆把价格降到98.9元。接着，盒马再次降价，价格变成89元。山姆也不示弱，价格降到88元。就这样“你降我也降”的两家battle，最后，盒马把榴莲千层的价格降到了79元，山姆的榴莲千层价格为85元。

伤敌一千，自损八百，是品牌打价格战的通病。品牌难免伤筋动骨，但就目前来看，品牌在消费者那边收获好感。毕竟相同产品，付的是比以往更加实惠的价钱，这是消费者喜闻乐见的。只不过大范围、长期性的价格战是一步险棋，降的容易升的困难，更何况牵扯到品牌之后盈利平衡以及长期发展，因此，要值得注意的是避免“无效内卷”。

3、推广

注意力经济时代，推广是品牌的刚需。

4P理论里，Promotion（推广）应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

前段时间，大家讨论最盛的国货商战，以蜂花为代表的国货们在评论区互戳脊梁骨，上演一幕又一幕抓马戏码，玩得一手Social营销。在被网友们笑称“离谱的商战”的同时，国货们的来回拉扯为自身赚取了不少流量。

这里特别提及精心，由于它失去自己姓名许久，再加上被人戳中了这个痛处，它开始在评论区极致发疯，平等地创飞每个品牌。凭借这“世另我”的精神状态，精心喜获不少网友的青睐。

可见，为了博人眼球，品牌靠花式倒油，在推广上大卷特卷，开启商战。

如我们所见，从当年王老吉和加多宝在电视广告上的分庭抗礼，到品牌们在热点话题的评论区的活跃表现，核心目的都是为了通过向外最大化地展示品牌亮点，包括产品独特卖点，品牌差异化人格，以此强化在消费者心中的品牌记忆点。

二、商战的隐藏价值

声量和流量，商战给品牌创造的价值不止于此，更带来长尾效应，来自大众在品牌商战中产生的情感认同，助于品牌势能的扩张。

拿近期爆红的蜂花举例，它是一个诞生于1984年的中国上海美妆品牌，拥有近40年的发展历史。如今的它，凭借在9月商战中敏锐的市场反应，出色的营销表现，一天涨粉近50万，直播间的1号链接曾卖到脱销。

网友见此评论：这泼天的富贵终于轮到了它。

更为重要的是，蜂花在上一波商战的华丽转身，吸引到不少品牌投来的橄榄枝，想与蜂花组个CP。只要是有提到蜂花的地方，就少不了他们的身影。像这次双11，天猫举办第一届你画我猜的比赛里，第一题就是让大伙猜蜂花，梅见青梅酒与马应龙竞争激烈，只为与蜂花组牵手成功。

向内发力，向外延展，蜂花的营销行动与大众情绪的一拍即合，与其他国货的表达一拍即合，在商战这个场域里，都得到了更进一步的放大。

而之所以有此增益效果，是因为商战的强竞争属性，促使着品牌做到标新立异，引起大众兴趣。由此，面向大众的沟通，品牌注重打造契合他们情感需求的互动语境，并且讲究既要生活感又有新鲜感。

氛围越昂扬，反馈越积极，联系越紧密。当经由商战，品牌与人链接更加深刻的时候，品牌社交资产、品牌美誉度便会随之提高，这些隐形价值都会在品牌之后发展起到了不小的作用。

三、商战过后，寻找新出口

虽然商战能给品牌带来可见的效果，但如果品牌一直依赖以商战活跃在大众视野里，难免会令人陷入审美疲劳中，反而会错失用户转化的良机。所以，商战过后，品牌决策和品牌行动很重要，有三个方面值得注意：

1、流量变留量

当用户是被商战的离谱和沙雕吸引到，才注意关注到品牌，品牌接下来要做的便是聚焦在用户抵达的平台上，稳住用户对品牌的兴趣，增强用户粘性。简单来说，兴趣内容+串联玩法的组合打法，引导更多人的参与互动，强化官微的氛围感，如心理学家卡瓦纳所提出的蜂巢思维：所处在群体中，个体会趋向于同一观点或同一情绪。品牌主动维系粉丝，有利于转化为忠实消费者。