靠辣出圈，越辣越红？
文：Julie Zhu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
步入2023年，国内的美食推新持续迸发活力。Foodaily留意到，今年上新了不少猎奇口味的产品。
比如王老吉推出的藤椒青提风味凉茶植物饮料，藤椒这一原本在餐饮中常见的调味元素，竟被运用到饮料中，创造独特的椒麻口味，再搭配上清爽的青提甜味，带来了刺激味蕾的独特体验。
又比如黄飞红推出的麻辣花生酱，这款产品融合了浓郁的花生香气和微妙的麻辣味，巧妙地减轻了传统花生酱的沉闷感，使得产品具有更复杂的口感与风味。
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这些新品引发网友们的极大兴趣。大家纷纷在社媒带话题带卡，评价褒贬不一，有网友称王老吉藤椒青提凉茶“扎嘴”，但也有网友称“越喝越过瘾”。
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这些出圈产品有一个共同特点：对“辣”味的巧妙运用。
这些不寻常的辣味食品为何总能自带话题点？贴上“辣”的标签，产品就一定能出圈吗？
01
花式辣味出圈：沾点“辣”啥都能火！
辣味出圈这个事情，早在2016年就有了苗头。一些知名的吃播博主通过在各大平台发布或直播自己的吃播视频而获粉无数。尤其是一些辣味食品吃播视频的点赞数量常常超过其他类型的吃播视频。
以成都吃辣博主“丹妮妮妮妮”为例，她因在各大平台发布自己的吃辣视频而红遍网络。目前，在抖音平台她拥有155.9万粉丝，作品获赞总数高达1135.2万，每个视频的点赞数常常在几万到二十几万之间。
来源：抖音
不仅是博主，一些热衷吃辣的网友也因志同道合而“成团出道”。著名的吃辣天团“干饭男团”因挑战各种魔鬼辣版本的食物而在抖音上爆红，如今他们拥有345.6万粉丝，作品总点赞数达到2919.6万。
来源：抖音
对于辣味食物的偏好与挑战是这些博主走红的共同点。当然，爱吃辣的人众多，但爱看别人吃辣的人更多。有些人可能对极辣的食物感到好奇，但又不敢亲自尝试，通过观看吃播视频，他们可以间接地感受到辣味，仿佛亲临其境。
因“辣”出名的不止是人，还有一些地域美食。
新疆炒米粉，因其爆辣特性，自去年以来在各大社交媒体平台上引发巨大的关注热潮。截至目前，新疆炒米粉在小红书平台已经积累了13万+篇笔记，相关微博话题讨论达到2.8万次，阅读量达4572万次，抖音上的播放量更是高达31亿次。
来源：小红书、抖音、微博
一些网友甚至为了吃到正宗的新疆炒米粉，不惜跋涉3500公里前往新疆当地的小店一尝其味。
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由于其热度和讨论度之高，同样引发一些国外朋友的关注。
来自美国的Tyler在微博上分享了他尝试新疆炒米粉的视频、B站外国博主三下巴也因尝试新疆炒米粉而被辣成“香肠嘴”、德国小伙吴雨翔在尝试后称差点辣到当场被“送走”…
但实际上，新疆炒米粉只是吃辣爱好者探索极辣美食之旅中的一部分。还有其他一些因其地域风味和辛辣口感而闻名的小吃，比如南昌的拌粉和成都的曹氏鸭脖，同样收获了人们的喜爱和推崇。
南昌拌粉是江西特色菜，因其独特的食材选择、酱汁配制和制作工艺，使得其口味浓香，酸辣非常，人们在嗦粉的时候，鲜辣的酱汁一口入魂，辣入人心。而成都特色曹氏鸭脖也因辣而闻名，其爆辣口味让一些消费者望而却步，但还是有更多愿意尝鲜的消费者去打卡尝试，因此带火了“曹氏鸭脖”的名头。
来源：百度
不难看出，无论是挑战辣度的吃播博主还是不同地域特色美食，因“爆辣”而走红的人或物屡见屡鲜，那么，爆辣食品出圈背后，究竟藏着怎样的玄机？
02
欲罢不能的上瘾感：
爆辣食品之所以备受关注，关键在于它们的“爆”而非单纯的“辣”。辣味食品有很多，但并不是每一个都能出圈。通常人们的兴趣更集中于：为什么这个产品能达到极致的“辣”，“爆辣”到底是什么样的体验？
以新疆炒米粉为例，它之所以能够崭露头角，主要得益于其酱汁浓稠，色深味厚而创造的浓烈辣味。网友们在尝试过后纷纷评价，“太辣了”、“辣得胃疼”，但却还是表示“越辣越想吃”。而这种极致的辣味也让人们拓宽了对于辣的承受程度，有一种上瘾的体验感。
来源：微博
Foodaily了解到，新疆炒米粉之所以能带来如此独特的辣味体验，主要源自于其酱料。新疆炒米粉因为米粉很粗，味道不重就很难入味，所以选用的酱汁一般很浓，主要来自于豆瓣酱、甜面酱，再加上辣椒、辣酱、番茄酱、酱油等调料，形成味道鲜咸、辣人心脾的酱香味。
该品类因反响不错而一夜走红之后，各品牌纷纷推出差异化新疆炒米粉来争抢市场份额。尽管“爆辣”一度是新疆炒米粉的标志，但各品牌也在根据消费者的需求进而优化产品，推出了不同的辣度和口味，也同样备受欢迎。
显然，“爆辣”只是出圈的手段之一，它保持生命力更深层次的原因在于将产品本味与辣味完美融合，做到极致，让人们又辣又上瘾，这是成功的关键所在。
同样被誉为“韩国最辣泡面”的三养火鸡面，也因其特辣的口味迅速蹿红。许多网友在尝试过后纷纷表示，“被火鸡面辣得怀疑人生”、“辣得崩溃”、“辣破防了”…
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但这丝毫不影响它的热度，虽然辣，但它辣得过瘾，让人上瘾。不能吃辣的网友，宁愿少放点酱料也要吃火鸡面，可见品牌塑造产品之成功。
火鸡面的上瘾感同样得益于其独特的酱料。有网友在知乎上提问“同样是三养火鸡面，为什么有人说辣有人说甜”，这一问题超过了281万的浏览量。实际上，这种甜辣交织的口味代表了品牌在口感创新上的精进，而并非盲目地追求“爆辣”。
来源：知乎
在经典款火鸡面大火之后，三养还推出了各种不同的口味，奶油火鸡面是经典款的温和版，适合不爱吃辣的用户；芝士火鸡面具有浓浓的芝士香，辣度较经典款稍减；核弹火鸡面，是火鸡面的双倍辣度，延续甜辣口味；炸酱面口味偏咸不辣，搭配炸酱肉碎，有着浓郁的酱香味。每种口味都旨在为用户提供更出色的食用体验。
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无论是新疆炒米粉还是三养火鸡面，其实现可持续增长的利润点皆是因为“爆辣”背后的风味。不可否认，抓住“爆辣”确实能让产品出圈，但归根结底还是要做出中国人爱吃的口味，才能让消费者始于爆辣，忠于风味。
除了“爆辣”产品，各种辣味趋势这几年愈演愈烈。一些不寻常的辣味组合相继在大众面前亮相，以寻求新的体验。
去年中秋节，一款油泼辣子咸蛋黄月饼上了热搜，是陕西西安一高校为师生们定制的多种口味中的一种，除了油泼辣子口味，麻辣小龙虾、辣条口味等不同风格的味道也在其中，这些辣口味都颇受人关注。
而不止油泼辣子月饼，油泼辣子冰淇淋也在今年掀起了不小的热潮。早在去年，这个品类就已出现在消博会，由陕西品牌陕拾叁所展示。而今年，不只是麦当劳推出了油泼辣子冰淇淋，成都有一家网红店也推出融入四川特色的油泼辣子冰淇淋，甚至吸引明星前来打卡。
来源：微博
之前热度颇高的火锅底料蛋糕也同样因外型酷似火锅底料而闻名，引发了众多网友的竞相模仿制作。传闻不少明星在过生日时买来火锅底料蛋糕庆生，可见其火爆。
但火锅底料蛋糕的创新远不止于此。不久之后，奈雪的茶联手卤校长老火锅推出了火锅底料面包，面包体质柔软，表皮倒上微辣奶酪，搭配内馅火锅味的香肠，最后在表皮撒上八角、香叶、干辣椒、花椒点缀。
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这些猎奇的辣味新品同样收获了网络热度，对辣味进行了不寻常品类的延伸。不论这些创意能否带来可持续的利润，但就出圈而论，他们无疑是成功的。
03
品牌碰瓷“辣”，
辣味在大众饮食中的持续高热度，激发众多品牌推出各种辣味元素的包装产品。除了前面提到的王老吉藤椒青提风味凉茶植物饮料和黄飞红麻辣花生酱，近几个月里上市的辣味新品不胜枚举。
三只松鼠推出芥末味脆皮瓜子仁、乐事推出酸辣柠檬凤爪味薯片、旺旺推出咸辣酥脆条和麻辣味挑逗豌豆酥、脆生生推出椒麻辣子鸡味薯条…...各种出乎意料的“辣核”味道，令人们大饱口福。
品牌借“辣”博得关注和流量，赢得口碑与销量，看中的不仅是辣味天生具有的味觉享受，也在于辣味能够关联到多种情绪感受，乃至价值认同。
首先，是与辣味结合的味觉享受。
辣味，不仅可以刺激食欲，还可以使食物的风味更加丰富和美味。辣椒和调味料中的辛辣化合物与食物中的其他味道相融合，可以产生新的味觉体验，增加食物风味的深度和层次感。
一些品牌也在辣酱中融入了地域特色，旨在为人们提供不同层次和不同深度的辣味。例如海南的黄灯笼椒、山东德州的虎邦辣酱、四川的烧椒酱等等，都是品牌对于辣风味所做的延伸，最后也都收获了一定的知名度和忠实的消费者人群。
来源：淘宝
其次，辣还被赋予了更高阶的情感内核。
据研究，辣并不是一种味觉，相反是一种痛觉。辣椒中含有的辣椒素能够刺激大脑产生内啡肤，即“快感荷尔蒙"，因此吃到辣椒时是“痛并快乐着”。心理学家将其称为“良性自虐”，虽然做了使身体“感到危险”的事，但反而十分享受。
而通过吃辣建立起来的关系，正是像人们一起经历过游乐场的刺激项目一样，在同样的“危险经历”中获得认同感，因此建立了良好的信任基础。
以火锅为例，这种社交属性拉满的吃辣形式，更容易给人们带来氛围上的加成。网友曾经说，“如果有什么是一顿火锅解决不了的，那就两顿”，也进一步证明了在这种吃辣氛围下，更容易放下工作的压力，拉进人们之间的关系，建立起情感的系带。
来源：新浪
不仅如此，一些不寻常的辣味食品，通常会引起人们对于这种独特辣味食物体验的好奇心和挑战心理，导致了一些消费者纷纷试水，这种尝试带给了消费者对新奇食物的体验，让他们感到兴奋和满足。
而辣味食品往往成为社交媒体互动的热门话题。人们通过挑战食物分享各自体验，记录表情，在交流过程中寻求认同感和满足感。
洞悉到辣味食品能与年轻消费者进行情感层次的交流，品牌们纷纷以辣味为基点，拓展自己的产品矩阵。
比如，2020年，双汇旗下新生系列“辣吗？辣”举办明星代言发布会。该系列以藤椒、泡椒和香辣多种流行风味完美契合了年轻“食辣一族”爆发、冲劲、个性的情感属性。在此发布会前，薇娅直播间也进行同步推荐，直播当天产品抢购超38万包、销量突破100吨、销售额突破300万元。
来源：第一财经
2021年，白象大辣娇推出“辣味速食玩家”，集合以火鸡面为首，火锅面、地域潮辣杯系列等众多产品一起组成的多元产品矩阵。去年8月，白象与北冰洋汽水联名，推出“辣，就一起燃”的品牌故事片与年轻人共鸣。
大辣娇以各种花式辣“扑面”而来，充分满足年轻消费群体对“新、奇、特”风味的需求。凭借其创新速度，白象从2020年到2022年，连续3年获得中国方便食品行业大会颁发的优秀创新产品大奖。
爆辣or猎奇，都迎合了年轻消费者尝鲜的心态，通过尝试后在消费圈里快速形成口碑，扩散热度。品牌也正是利用了辣度的挑战性、情感体验、社交互动和味觉记忆等多个因素，深化消费者对这些产品的印象和情感联系。
04
总结
回到一开始的问题，辣味真的是出圈利器吗？
是，也不是。
有些品牌产品推出时并不能造成很好的反响，但这并不代表其产品或品类存在问题，只是因为认知度不够。而往往有些品牌会借助“辣”这个点去打品牌差异化，制造话题点并获得社媒关注度，旨在先出圈后发展。
但产品的生命力如何，终归由产品本身而决定。在第一波出圈之后，品牌是否能将“辣”这个记忆点结合品牌调性和产品特色完美融入才是关键。打造一款爆品营销是次要，更重要的是产品做出的创新，是否有新口味、新原料或是新设计语言能够吸引并留住消费者，这才是品牌去撬动品类市场需要做出的努力。
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