独家专访小红书直播种草先行者•账号养成

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举报 2023-09-14

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采访手记：2023年来，小红书电商动作频频，直播带货已然成为品牌营销的重要场域。面对竞争压力的骤然增加，如何适应当下的游戏规则、释放更大的商业潜力，成为多数品牌入局后亟待解决的难点。

为此，千瓜特约采访小红书率先开通直播挂链、单场GMV破千万的博主@知你者葵葵也，作为小红书「慢直播」里程碑式人物，来聊聊对小红书直播的心得，以及未来更多的可能性。

单场破千万

小红书直播方法论

千瓜：近期小红书直播风盛行，作为直播种草先行者，您怎么看？

葵葵：有人戏称：宇宙的尽头是直播带货！

不可否认，今年小红书直播热度一路高涨，先是董洁和章小蕙的爆红，吸引一众明星入局，平台用户的直播心智日趋成熟。此外，平台的大力支持，为新老主播提供百亿的流量扶持，直播入口逐渐增多。以往开播只有粉丝能收到提醒，现在还多了几个入口，让直播更能“被看见”：

图丨千瓜数据

有了官方扶持，今年直播的场观明显提升，但也越来越卷，带货越来越难了。之前我完全凭感觉播，都有不错的数据，今年得拼运营能力了。比如我开播前会用大数据标签，研究粉丝画像，了解粉丝的求购意向，后面再利用笔记及直播，使观点或产品可视化，助推品牌大众好感度。

图 | 千瓜数据-达人分析-粉丝偏好

平台助推+用户质量高+用户习惯养成，天时地利人和，所以我还是很推荐大家尝试。不过大家也要明白，直播草莽时代已经过去了，想不被pk掉/脱颖而出，就要多花点心思研究选品、用户画像、竞品数据等。

千瓜：您开始直播的契机是什么，能否与我们分享相关故事？

葵葵：其实我是影视从业者，恰逢影视寒冬，赋闲在家开始研究起养生、护肤……后面想把变美经历分享出去，这才研究起小红书。走红的也很突然，记得当时大概几个月就涨了30多万粉丝，那时觉得做博主真心不错，即满足了自己的分享欲，还能发展个副业，一举两得，于是就投入更多心思在上面了。

说回直播，那时直播还是件很新的新鲜事。

第一次开播，纯粹是为了做公益活动（新华网报道https://a.d4t.cn/zSZLjZ）。直播的时候，粉丝问我用了什么护肤品，无意提了嘴，结果这个牌子一下就冲到了平台的销量第一。2019年底，小红书开启直播内测，于是我有幸成为首批开通直播挂链功能的博主，一路GMV从单场百万、冲到千万。那时朋友都在打趣我，再播下去没准就是“直播一姐”了。

图丨小红书截图&千瓜数据-达人分析

千瓜：小红书直播过程中是否有遇到哪些困难或瓶颈，是如何克服的？

葵葵：小红书素人和博主的分水岭是10万粉丝，后续数据运营跟不上，基本10万就涨停了。

有段时间，我的粉丝数到达一定量级后就很难涨了，陷入流量焦虑。看到其他博主发学生党、9.9等内容都爆了，也想通过笔记分享9.9元系列，结果数据奇差。后面用千瓜研究了下我的粉丝画像，发现我的粉丝群体是30~35岁+的姐姐们，她们和我一样，喜欢品质生活，所以“9.9元”这类关键词并不能吸引她们，调研得出适合姐姐们的关键词反而是“大牌”。

于是我做了期内容《挖到了lamer 平价替代！》，以lamer的概念推荐一个美国医生的品牌。这条笔记的数据出乎意料的好，互动量破3万，评论区留言高达6000+。

图 | 小红书截图&千瓜数据-粉丝分析

当时全平台都没有卖这个产品，经我笔记的推荐，据说晚上某宝一夜间就卖了5W+件。后续品牌方找到我，毫不犹豫地签了年框。

很多博主都有瓶颈期，我的建议是不要急，越急越错。这个时候反而需要你静下来去“了解”你的受众，始终从粉丝出发，分享与ta们相同的价值观。

千瓜：现在有很多品牌、达人纷纷开播，加入这个赛道，能否给大家一些建议？

葵葵：泛流量不一定是真流量。据我了解，有些品牌自播，在线人数就几十人，也能做到销售额破百万。

平台尝试过给我的账号硬推10万总观，但销售额却没有大的波动；反之，只要人货场匹配精准，几百人在线也能卖出几百万销售额，可见瞄准人货场很重要：

人：以人带货，传递生活方式

在上链接和上优惠之间，我的直播间选择上价值。将自己的护肤经验（皮肤问题一键式解决方案）、生活日常或者是娱乐事件、女性成长的看法等缓缓道来。正是与众不同的直播内容，我潜移默化地将社交和电商融为一体，以“高转化高粘性”的姐系IP出圈了。

货：品质优先，挖掘宝藏好物

选品方面，我的建议是立足点放在帮助用户发现提升生活质感的好物上。

让直播暂时与价格分割，和用户聊品牌，靠产品本身来种草。当时，其他博主都倾向于带货大牌（打安全牌），唯独我在小众护肤领域剑走偏锋。作为小红书新品首发第一站，陪伴如今知名的茉珂、宝缔、醉象等品牌走过品牌“中国化”的0—1阶段。

图丨小红书截图

场：真诚式分享，回归社区美好

在我看来，用心选品、耐心讲品，加之真实使用感受的分享……“真诚”才是小红书直播的流量密码。同时，不论是品牌还是达人，日常账号打造方面，记得内容创作的调性一致，营造美好生活品质的氛围感。

图丨千瓜数据-直播分析

账号运营

日常笔记与商业种草心得千瓜：众所周知，小红书直播的爆火是其内容生态衍生出来的一种新形式。对于内容创作、账号养成，您有什么独家秘笈也可以分享吗？

葵葵：账号养成方面，我认为目前值得做的是带货属性的个人IP。

分享个近期我参与的自主孵化案例，通过竞品拆解——用户调研——直播预热，顺利度过“新手期”。现阶段取得成绩：3W+粉丝，月带货达70W+。

1、竞品拆解

根据已经确定好的博主人设，我们通过千瓜关联了不下十个的对标账号，整理出这些博主互动量超过1000的笔记，结合自己的账号复刻、打磨笔记，印象中大概测试了三条，就出现小爆文。多做尝试，通过内容触达广泛垂直的目标客群。

图丨千瓜数据-相似达人推荐

2、用户调研

通过打造内容传播矩阵，积累了一些的粉丝客群。首播选品时，我们会重点关注粉丝画像，发现用户关注焦点中“美容仪”位居TOP10。恰巧我们这位护肤博主，曾经上综艺节目讲解美容仪，专业领域对口，于是团队联系品牌方，果断敲定了直播的主推品。

3、直播预热

前期圈定好关键词“美容仪”后，我们又借助千瓜的热门笔记、热搜词以及热门话题几个功能，围绕美容仪的选题创作内容，发布直播预热笔记。人货场实现闭环，对上了，首次直播，成功售卖了34台，单价1W+的美容仪。

图丨千瓜数据-热门话题榜&热搜词榜

千瓜：能和我们分享下您是如何平衡商业广告和日常种草之间的关系？

葵葵：在选择品牌方的时候，第一准则就是信任我，不过多干涉我的内容创作。其次，我要试用后觉得好才会推荐。粉丝知道我长期在用，才不会排斥，也能保证合作效果。如果我这阶段推新较快，粉丝不买单，自己做的也别扭。

比如今年5月，我和 OURLAB 合作出了一篇关于抗老的护肤公式的笔记，整体反响很好。起初，这个品牌方找我合作时，趁着五一假期做产品测试，几天下来的确有效果而且性价比不错，这才达成正式合作。内容层面，我从自身十年的抗老经验出发，整理了一套抗老公式干货（保持皮肤弹性是抗老底层逻辑），推品的时候也和粉丝分享了自己的使用心得。

发布后，笔记的评论区有些评论让我印象非常深刻：“37岁混油肌，眼周和苹果肌那块下垂紧绷，下巴有时候会长粉刺，不敢用油，推荐一下小分子的油”……通过持续关注评论区，有意识收集用户其他的热点问题，作为未来创作的灵感库。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

据千瓜数据显示：笔记《脸垮、凹陷、皱纹？高效护肤公式（抄作业）》获得超160W曝光，超2W+互动量，也是近一年来该品牌方投放商业笔记中的数据TOP3。

千瓜观点

本期千访有幸邀请到小红书护肤博主@知你者葵葵也，以相当丰富的运营经验，向大家分享了在小红书直播实操以及账号养成的干货方法。

如今的小红书正逐渐找到了适合平台商业化生长的方式和逻辑。正如葵葵采访中不断提及的：贴近你的用户，始终从他们出发，分享与之相同的价值观。对品牌方而言，小红书直播电商的价值，也需要在持续与用户对话，增强差异化的过程中不断探寻。

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