1月10日，DAOY 2018 数英年度奖完整名单公布。此前，我们已接连推出两篇年度代理商解读洞察，详情请戳：
《风云2018，DAOY 年度十佳代理商的“变与不变”》
《DAOY 2018年度代理商洞察，一群作品成堆的“宝藏公司”》
在代理商之后，我们接着聊一聊那些活跃在我们视线中的品牌们~
面对复杂多变的大环境，会玩、敢玩的互联网品牌积极求变，在营销上不断推陈出新，强势占据年度品牌榜多数席位。另一方面，传统品牌们也在积极寻求转型。值得一提的是，苹果、肯德基两家品牌首次入榜！（此处应有掌声~
上榜的年度品牌，过去一年做出过怎样的精彩案例？
面对复杂的市场环境，品牌面临着的挑战是什么？
在一个个切实有效营销案例背后，品牌的思考是什么？
别着急，让我们带你一一梳理年度十佳品牌的破题之道。
Tmall 天猫
解题思路：国潮跨界
在目前快速迭代的网络语境下，消费者注意力被分散，品牌需要不断用新鲜的语言进行沟通。能够蝉联两届DAOY年度全场最佳品牌的天猫，自然有两把刷子！
基于自身平台的大数据优势，天猫准确洞察到国产品牌在年轻消费群体中的热度不断上升。在5月10日，天猫携手8个国货品牌，发布“AI 新物种、新东方美学、老字号网红、非遗匠心、逆代购”等五大国潮消费趋势。
天猫国潮行动：510国朝来了！
试图链接品牌与消费者的天猫，主动承担起复兴中国品牌的社会责任，发起了一场“国潮行动”，推动国货品牌老干妈、六神等，与传统节气、异类品牌、时尚圈等多个领域进行跨界碰撞。在不断制造爆款“国潮”好物，刷新年轻消费者的国货认知的同时，也为参与的品牌创造出新的价值，从而实现彼此共赢的局面。
Rio × 六神：六神风味鸡尾酒
作为互联网品牌的天猫，不断帮助传统品牌实现年轻化的同时，也在积极拥抱新营销的升级变革。
在天猫第十个双11到来之际，围绕“猫头”这一品牌核心IP资产，天猫与44个品牌和22个阿里经济体伙伴展开跨界合作。更与天猫史上首位品牌代言人易烊千玺，联合发布双11品牌广告片及主题曲《精彩及才刚刚开始》，要以全新姿的态迎来下一个10年。
天猫 双11猫头海报合集视频
易烊千玺 《精彩才刚刚开始》
Netease 网易
解题思路：爆款担当
行业早有传闻，网易是一家“被互联网耽误的广告公司”。虽然有些调侃意味，但网易新闻旗下in-house品牌策划团队哒哒工作室，可真的称得上广告营销圈的“爆款担当”。
基于自我认知和渴望被他人理解，2018年的朋友圈被各种分享刷屏。基于用户心理洞察，网易哒哒将个性化定制互动给与创意内容相结合，输出了《朋友圈睡姿大比拼》、《测测你的哲学气质》等一系列刷屏H5。
网易|哒哒：测测你的哲学气质
除了轻互动的H5传播以外，网易新闻打磨的一系列优质精品内容，也频频搅动大众话题。
结合港珠澳大桥通车的热点事件，《1分钟漫游港珠澳大桥通车》为超过1亿用户提供在线体验通车过程，从多角度、全方位为用户呈现了这项大国工程的建设历程和独特魅力。而哒哒的一支公益H5《她挣扎48小时后死去》，用拟人化的手法讲述了濒危动物蓝鲸的悲惨命运，提醒人类作为地球物种一员的责任。更产出《世界杯·光阴的故事》、《二零一八娱乐圈画传》、《春节求生审问日》等多个优质传播内容，结合趣味与热点同样获得海量曝光
网易新闻 | 哒哒：她挣扎48小时后死去，无人知晓...
不断制造传播刷屏案例后的哒哒，利用对H5的传播经验以及网易自身优秀的原创能力，在2018进行了一些商业化探索，例如网易哒哒 × 十年读书合作的《我的损友圈》，网易哒哒 × 999皮炎平的世界杯营销，都可以看到背后网易在积极探索与其他品牌跨界联动可能性。
网易新闻×999皮炎平：画一个幸运符，守护世界杯足球
网易传媒内容品牌发展部群总监顾晓琨告诉数英：“秉承“有态度”基因，以洞察、体验、共情出发是网易品牌屡屡引发现象级传播的核心因素。在社会价值的传播基础上，网易哒哒摸索出了“内容+品牌+商业”的共赢之路。2019年网易哒哒不会只满足于线上H5的表现，会把目光放在更多领域，探索更多实效的市场手段，我们也希望2019年会有一些品牌与我们共同来探索更多创新领域。”
Nike 耐克
解题思路：实现不可能
作为品牌塑造最为成功的代表之一，NIKE已经摸索出一套属于自己的沟通语言，轻易就可以调动起我们不服输的精神，以及对品牌立案认同。
去年，儿童节的一支《别叫我宝贝》，告诉了大人不要别小看宝贝的坚强；耐克高中联赛的宣传片《人生只有一次耐高》，诠释了为梦想拼上一起的过程才是青春最好的记忆；结合台湾谦逊文化特质的《不客气了》系列战役，利用情感层面的体验反差与冲突，把“Just Do It”品牌理念做了一次”台式“输出。
耐克：上了场，就不客气了！
在高燃广告挑动受众情绪之余，NIKE也大胆尝试其他营销方式，为粉丝创造“不可能”存在的消费体验。
为配合全新跑鞋Nike Epic React大中华地区“任我去跑”战役，Nike在中国区做了一个创造力的营销活动。NIKE将上海的城市地标建筑美罗城进行改造成“旋转地球”，并将陈冠希、苏炳添等明星及运动员的身影投放在建筑顶端，在人流黄金地段创造出跑者奔跑于地球之巅的震撼奇景。
Nike “跑动地球”线下快闪事件
除了品牌自发的营销活动之外，NIKE也在积极和大型体育赛事进行合作，从而触达更垂直的体育运动爱好者。在连续赞助上海国际马拉松的第7年，NIKE推出一支宣传视频《上海不停店》，用有些荒诞的故事和剧情呈现跑者热情，为热爱运动、挑战自我的上马参赛者助威。随后，NIKE还发布一支360全景H5《NIKE上海不停店》，通过不同形式的有奖任务，为粉丝提供多元化深度体验区，延续运动热情。
Nike 上海不停店
困l难再多又如何？梦想再疯狂又如何？或许在NIKE的字典里，没有什么是“不可能”。正像30年里不断激励无数人追寻梦想的那句经典“Just Do It”的口号一样，NIKE也真正将这句话落实到营销传播的各个层面。
JD.com 京东
解题思路：IP化沟通
诞生于2013年3月的京东JOY，一直充当着链接用户和京东品牌之间的友好使者。在去年农历的狗年，小JOY可着实在刷了一把存在感。
年初，一支动画微电影《JOY与鹭》，瞬间让人喜欢上了这支善良、忠诚的小狗。随后JOY又与LINE FRIENDS组成的“卖萌天团”、与HELLO KITTY的”萌幻”组合。 四处圈粉，真是好不得意~
京东狗年贺岁大片《JOY STORY：JOY与鹭》
从JOY与各种人气IP的跨界合作呈现出质量水平及双方的合作深度，体现了京东作为平台的强大包容性以及一流IP运营能力。京东试图将JOY打造成超级IP，借助JOY的可爱形象，京东品牌可以与全年龄段、不分性别的用户进行无障碍沟通，提升消费者对品牌的认同。
JOY × LINE FRIENDS “卖萌天团”
而作为“卖货”导向的电商平台，京东也找到了适合当下网络语境与消费者的沟通方式。
京东电器的两支带电新人类H5，将产品的功能属性与用户认知体验巧妙结合，揭露了“带电新人类”令人捧腹的购物怪癖，小小地掀起了一阵刷屏传播。京东手机的几支诙谐幽默的创意视频，在欢乐中将手机促销信息巧妙带出，却不引起用户反感。
京东电器带感卖货H5
京东手机 《再造经典，没那么难》
McDonald’s 麦当劳
解题思路：产品是“金”
在当下复杂分散的媒体环境下，消费者的注意力被稀释，品牌和消费者之前的关系也变得不再稳固。麦当劳聪明地利用自家明星产品做文章，制造一些小惊喜，不断为消费场景赋予一些“仪式感”，从而建立起消费者与品牌的情感强关联。
在一年一度的“大薯日”活动期间，麦当劳邀请一群年轻人，在中国具有代表性的10个城市拍摄主题街拍。薯条伞、透明手袋等明星产品周边不仅让麦当劳跻身潮流圈，更通过10城联动的方式呈现了“大薯日”营销活动的力度和范围。在用户接受“买薯格送薯条”活动信息的同时，还顺便能get几组街拍姿势~
麦当劳“大薯日”海报
还有去年麦当劳的一次“鸡粥物语”营销活动，“偷偷”地把暖心文案藏在碗底，只有把粥喝完才能看到。当一碗热粥下肚后，还能看到麦当劳满满的心意，谁能不被这样的小心思感动呢？
麦当劳 “鸡粥物语”
麦当劳凭借明星产品背书，不断为消费者制造创新、高附加值的消费体验，一场涉及线上线下的“全民营销”。
作为麦当劳核心产品，巨无霸汉堡也被麦当劳玩出了新花样。在巨无霸迎来50岁生日时，麦当劳为其发布限量收藏币MacCoin，消费者凭MacCoin可在全球超过50个国家和地区免费兑换巨无霸。在中国，消费者只要为巨无霸唱“生日快乐歌”即可获赠，100万枚MacCoin在三小时内派发完毕，足以证明粉丝对这次营销活动的热情。
巨无霸50周年，推出限量收藏币
麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷告诉数英：“在当前的传播环境中，有海量的内容在竞争用户有限的关注。因此，品牌呈现给消费者的不应是长篇连续剧，而应是一个个‘情景短剧’。我们希望提供Simple Easy Enjoyment，随时随地带来小惊喜小开心，我们希望和消费者沟通的每个渠道、每个场景、每个瞬间、每个碎片都能够完整涵盖品牌所代表的精神和价值。”
Tencent 腾讯
解题思路：守护传承
在2017年12月29日年底，腾讯与敦煌研究院签订战略合作协议。当时腾讯副总裁程武对媒体表示：“今天中国的文化遗产保护，正在进入一个全新的阶段——在物理保护的基础上，我们必须更多去思考，如何让传统文化重新焕发出新的生命力。”于是在2018年，我们看到腾讯与敦煌研究院合作了很多口碑传播俱佳的营销案例。
例如作为“数字丝绸”计划的第一个落地项目，“数字供养人”公益活动借用时下流行的测试类分享互动H5，将敦煌形象用当下网络语言进行重新解读，让更多人意识到敦煌文化美。同时只要捐赠 0.9 元，就可以成为敦煌文化的“数字供养人，低门槛的参与条件充分调动消费者的兴趣。
腾讯公益：千年敦煌壁画教你C位出道
而在2018和2019交替之际，腾讯再次发起与敦煌研究院的合作【敦煌数字供养人】的新文创项目——【敦煌诗巾】。从敦煌藻井的概念延申丝巾，并根据用户创造随机生成图案，每个人都可以成为艺术家。丝巾另附上三行诗句，把新一年的美好愿望寄予这方敦煌诗巾。
腾讯 × 敦煌研究院再上新，这次是“敦煌诗巾”！
腾讯NEXTIDEA腾讯创新大赛、QQ音乐、故宫联合举办的“古画会唱歌”音乐创新大赛，千年前18岁的画家王希孟作品《千里江山图》，被18岁的易烊千玺唱成了一首《丹青千里》。画卷中三十多个景观，被现代技术动态生动呈现，而观众也随着易烊千玺化身的白衣少年，领略千年古画的奥秘。
易烊千玺把《千里江山图》唱成歌
腾讯拥有庞大完整的事业群和产品线，能够和不同风格、调性的文化IP进行有机地结合，开创新的文化内容；同时腾讯深厚的技术背景，也可以为敦煌研究院的提供新技术支持。2018年，在守护国粹传承这一点上，腾讯无疑走在了互联网品牌前列。
KFC 肯德基
解题思路：多元化跨界
过去一年，肯德基在品牌年轻化上继续发力。
有一点可以很明显可以感受，肯德基全明星家族增添新成员！黄子韬、黄渤助力人气明星鹿晗“鹿上校”，力推新品。“青春代言人”周冬雨的，本色演绎一段发生在肯德基餐厅的故事。
肯德基2018圣诞季短片
在与人气明星合作之外，肯德基更与动漫、游戏、艺术等优质领域IP进行跨界合作，打通不同兴趣领域次元壁。肯德基 × 电影《一生有你》，推出“一生有你桶”重温青春回忆；肯德基 × 动漫《银魂》更是将动漫的经典场景万事屋搬到了肯德基二楼，定制原生合作动漫内容引发粉丝疯狂。线下肯德基门店配合campaign改造为现实版万事屋，进一步提供沉浸式消费体验。
肯德基万事屋：只要有人气，万事都OK！
另一方面，肯德基不断为产品赋予创新性的消费体验，以此吸引消费者的青睐。在2018年初，肯德基与国家博物馆联合，将肯德基线下门店升级为美食与国宝的超级博物馆，让国人重温基因中对中国传统文化的眷恋；肯德基与日本艺术家蜷川实花合作，借助艺术家对色彩的先锋理解，以咖啡、冰淇淋、门店空间等为基础，打造嗅觉、味觉、触觉、知觉、幻觉等多维度色彩体验。
肯德基×中国国家博物馆：国宝耀中华
肯德基多元化跨界的营销尝试，全面深入消费者生活的方方面面。对肯德基品牌营销有深入研究的Kantar Media CIC 中国区CEO杨超认为：“肯德基的营销策略是以销售为导向，侧重营销对业务增长的影响。IP、明星、线下体验等多元化风格的营销尝试，提升了肯德基在不同圈层领域的关注度，同时配合有竞争力的产品销售策略，带动销量和业务规模的增长。”
Apple 苹果
解题思路：用户视角
作为科技行业的头部品牌，苹果在产品沟通层面，拥有一套独特的沟通语言。不去直接粗暴地传达产品功能，而是用依靠惊人的想象力，为消费者创造出一个与日常截然不同的超现实世界。
iPhone X A11芯片：激发强大
苹果独特的沟通方式，也赋予苹果特有的品牌温度。近些年，可以看出为了更好地融入中国市场，苹果在积极尝试一些更“接地气”的营销方式。2018年初，苹果与导演陈可辛合以iPhone X拍摄的一支春运主题短片《三分钟》，用真情和细微处的感动，引发了春节前国人的情感共鸣。
苹果 × 陈可辛：《三分钟》
产品第二，用户第一。在苹果的广告中，产品往往只是一个衬托用户的道具，更多时候我们呢会看到苹果用户借助产品，实现了自己曾经“疯狂”的想法。改变世界不是痴人说梦，或许在苹果看来，每一位消费者都有可能成为世界上最伟大的创造者，即使只是微不足道的一点点变化。
《致敬Mac背后的你》
淘宝
解题思路：创造力
AI技术的运用加上用户运营的不断优化，在千人千面的技术应用下，”逛淘宝“成为一种根本停不下来的体验。但作为品牌而言，如何让分散在复杂媒体环境的用户，精准触达品牌信息和理念，这是摆在淘宝面前的问题。
淘宝市场总监寇仲告诉数英：”面对用户碎片化的注意力，打造IP是品牌持续沟通的解决方式“。作为淘宝在内容电商领域的重要IP，《一千零一夜》第一季取得不错反响后，《一千零一夜》第二季如约归。既想治愈你不断膨胀的欲望，更想跟你聊聊“钱是怎么花的”？《一千零一夜》将购物行为和感受、情绪及体验相联系，从优质内容的精神内核去感染消费者。
淘宝：一千零一夜第二季 不完结的奇幻故事
而过去一年，淘宝与阿里旗下品牌的几次联动合作，也是值得注意。
淘宝旗下原创平台“新势力周”，在为独立设计师提供助力时，淘宝也在与阿里旗下品牌积极联动，借助原创力量为它们赋能。例如去年世界杯期间，优酷与淘宝原创设计师合作，设计6套世界杯看球的穿搭装备。随后又与饿了么合作，邀请8位腔调设计师以“快乐肥宅”为主题，创造属于年轻人的潮流单品，赋予了饿了么超越“吃”的品牌价值。
饿了么×淘宝新势力周：“快乐肥宅”穿上身
在站外线下，淘宝也试图以创造者的身份，重新凝聚品牌的力量。成功举办两届的造物节，去年第一次搬到户外。坐落在西湖旁的“西湖奇市”，成为当时杭州最热闹的盛会之一。淘宝市场总监寇仲告诉我们，他们希望一方面可以将造物节从一个室内展览，升级成为全民参与的节日集市。另一方面在西湖边举办，造物节可以和杭州的地域文化做一个嫁接融合。
2018淘宝造物节，一座仅存在4天的西湖“奇市”
滴滴出行
解题思路：私密空间
受到使用场景的限制，滴滴在讲品牌故事营销这件事上，天生存在短板。但另一方面，狭窄的空间也赋予了滴滴品牌更加私密的沟通方式。有人才有故事，有故事才有温度。在千万级订单量的背后，蕴藏着无数个让人感动的瞬间。这些来自真实故事，成为滴滴品牌营销的突破口。
滴滴五个车窗里的故事：生活最好的事，是自己没被生活改变
过去一年，从平台和用户两个角度，滴滴打造了乘客与司机之间的互相理解的“司乘之约”。
去年7月滴滴专车业务更名为“礼橙专车”，通过品牌标识、服务体验等全面焕新，塑造滴滴在用户心中的专业品牌形象。而与咖啡品牌Costa的跨界合作，进一步将具象化为可感知的深度体验。
滴滴礼橙专车×COSTA：记一场高温下的暖心营销
而为用户提供更有吸引力的乘坐体验，则是滴滴品牌对消费者的沟通方式。与人气IP“旅行青蛙”合作，不仅提供了一个高品质内容。更是借用旅行青蛙的场景和元素，呈现了用户担心亲友乘坐安全的忧虑，也适时用产品功能提供了滴滴的解决方案。
滴滴出行×旅行青蛙：在你的世界等着你
结语
纵观年度十佳品牌在”营销传播“这门课程上交出的答卷，思路其实各不相同。有的品牌靠创意取胜；有的品牌低调地走心；有的品牌最爱和其他品牌互撩跨界；还有的品牌专注地讲了一整年的好故事……
其实，营销对所有品牌来说都是一道写不完的开放题，没有正确答案，也很难用短短的几段话概括出一年的营销思路。然而我们还是希望这篇年度十佳品牌洞察报告，能够帮助你快速了解过去一年的优秀案例。如果能让你对其中某些品牌营销产生兴趣并暗自做功课，那已是是极好的了。
这场年终期末考试，你给这些品牌尖子生打几分呢？
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