天蓬谈品牌：近十年估值最高的内衣公司，蕉内溢价能力在哪？

蕉内这个品牌相信大家都不陌生，我在上课的时候也经常会讲到。

蕉内16年创立，17年正式上线首款产品，到2020年，连续三年年销售额增速超100%，全年预期GMV可达10亿元。

到2020年底，蕉内估值高达25亿元，成为近十年来估值最高的内衣公司......

作为定位中高端的新兴品牌，蕉内是怎么从0到1打造品牌价值感的？在销量突破后，又是如何完成拓品，在保护品牌资产的同时，持续完成品牌增值的？

今天就来聊一聊我觉得蕉内背后一些有价值的思考。

01

细分品类切入，打造品牌价值识别体系，建立高溢价基础

很多商家都是，先卖货，后做品牌。

但是，蕉内不同。在创立之初，蕉内就明确了要做一个有长期价值品牌的目标。

为什么呢？蕉内的两位创始人臧崇羽和李泽辰，他们都是设计师出身，有着长达15年的从业经历，这个过程中比较特别的一点是，见证了淘品牌的崛起和衰落。

这个经历让他们认识到，品牌发展可以享受渠道流量和时间窗口的红利，但是这些红利和风口都不是可以依赖的长久之计。

做品牌，要找到自己独特的价值定位，打造品牌超级符号。蕉内品牌名中的“Banana”，就是源于“有苹果，就有香蕉”的联想，做有价值的品牌，他们对标的就是苹果。

在他们看来，内衣赛道只是超级符号的一个起点。

当时内衣行业，包括都市丽人、浪莎、南极人、优衣库、维多利亚的秘密等品牌，竞争非常激烈，市场也并不缺少供给，相对饱和，甚至不缺新品牌。

但他们也发现行业存在的问题。2016年，都市丽人是中国内衣市场占有率最高的品牌，但市占率也仅为3%-4%，而且这个数字还比排名第2到第5名的总和还高。

相比之下，像美国、日本等国家内衣第一品牌的市占率都超过20%。可见，虽然国内内衣市场相对饱和，但内衣市场集中度低，分散，没有垄断品牌。

所以在蕉内看来，一切都还不是定数，未来国内内衣市场的龙头品牌，也还未可知。

选择瞄准内衣赛道后，怎么切入？

当其他品牌都在强调自己的内衣舒适、抑菌时，蕉内回归用户本身，从解决用户体感问题入手。他们关注到一个常见但没有被重视的细节，就是标签。

穿内衣的时候，内衣标签经常会和皮肤产生摩擦，人们感到刺痒不舒服，这是一直存在的问题。

其实之前也有商家尝试过四角缝线、单侧缝线的方式，但这个痛点并没有被彻底解决。而大多数消费者感到不适的时候，也会自己剪掉标签，所以这个体感细节也一直被忽视。

在无钢圈内衣浪潮下，蕉内认为，以后功能和场景将逐渐替代品类，而标签这一体感痛点也正是饱和市场下的空白机会点。

于是蕉内决定以“体感”为核心，打造品牌超级符号。

由此，他们找遍全球所有供应商合作伙伴，最终研发Tagless无感印技术，将标签印在内衣上，彻底解决了内衣标签带来的异物感。

确定了细分赛道和品牌核心价值后，以什么产品做为入口呢？

内衣赛道里，女士内衣裤已经是竞争红海，2016年，中国女性内衣市场规模有1397亿元，占中国内衣市场总规模约42.6%。

而男性内衣市场规模只有907亿元，约占中国内衣市场规模27.7%。相比之下，男士内衣裤没那么受关注，机会更大。

所以，我们也就看到了，蕉内切入市场的第一款产品——无感标签男士内裤。

确定了入口级产品，在包装上，蕉内从顶层设计开始，建立了一套品牌沟通体系，塑造品牌的价值感、高级感。

首先，基于Tagless无感印技术，蕉内深挖无感标签的价值，在业内率先提出“无感内衣”的概念，占领品类心智；并通过细分定位，明确蕉内是一家“体感科技”公司，包装成行业领先的专业品牌。

凭借具备科技含量的产品，蕉内在消费者心中建立专业品牌的第一印象。

在包装设计上，两位创始人都是设计师出身，没有谁比设计师更懂——视觉系统对品牌传播的重要性。

“内衣行业的美学升级一直比较滞后，我们想塑造一种视觉蓝海，目的很简单，让用户最快速的发现你，识别你，传播你。”

视觉会传播，产品会传播，店铺会传播，差异化的品牌视觉可以提高点击率，节约大量推广成本。这也是在消费者心智中，建立品牌差异化认知的关键。

首先，在品牌视觉世界观里，蕉内结合“体感科技”的定位，颠覆性地将视觉世界设定在更具有科技感、未来感的太空舱和空间站中。

3D的画面、暗黑的氛围、运作的机械、神秘的能量源...在内衣视觉及场景都同质化的背景下，蕉内开创性地塑造了内衣行业新视觉，颇有苹果当年推动行业革新的风范。

其次，在产品展示上，和行业普遍俯拍内衣的角度不同，蕉内统一使用悬挂的方式拍摄，并采用高级灰作背景，没有进行过多装饰渲染，而显得简洁大气上档次。

在产品颜色的早期版本中，蕉内还选用代表科学专业的元素周期表，来对颜色进行命名，与品牌形象相应。

越是高端品牌，气质越高冷，越中性。因此在模特视觉塑造上，蕉内也参考了国际大片的视觉风格。

1）模特常用黑白肤色，对比鲜明有质感；

2）在造型上他们表情高冷，统一采用厚刘海、蘑菇头、闭眼或遮挡眼睛，配合极具创造性的动作设计；

3）不仅如此，早期蕉内还会展示英文版设计师手稿，给观者一种出自外国设计师之手的感觉。

种种设定，体现出来的高级质感，不用看价格，消费者也能感受到品牌和产品并不低廉。

在细节设计上，蕉内也同样对标了各行业高端品牌的做法。

过去内衣尺码体系复杂，SKU动辄就有几百个，蕉内创始人臧崇羽利用自己的老本行，把“简洁且注重性能”的工业设计理念，延续到了对蕉内产品及尺码体系的塑造上。

他们给每一款产品都建立坐标，按照面料材质、版型工艺、体感设定等进行区分：

1）在面料级别高低上，沿用了豪华汽车品牌宝马对车型的命名，用357进行划分；

2）在版型工艺上，采用01、02、03...阿拉伯数字作为序列；

3）在体感特性上，参考苹果的命名策略，并延展为Standard、Pro、Air、Heatskin、Bodyknit、Hormore等...

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比如Airwarm热皮技术产品的划分，有根据不同地区、身体对寒冷的感受，划分华南-风冷、华中-雨冷、华北-雪冷；根据厚度不同，分为01、02、03；根据面料不同，分3/5/7三个级别。

最终形成9种不同保暖需求的产品款式。

这重塑了内衣产品及尺码体系，建立了行业新标准，也降低了用户选择的困难。

这一严谨的设计，在文描风格上也有体现。

如果说，苹果的文案就像苹果的产品、苹果的形象一样，简洁、优雅。那么蕉内的文案，也像蕉内的产品和形象一样，简洁、不啰嗦。

高级的品牌沟通体系，同样延续到了产品包装上。

成体系、成系列、高度统一的包装设计，显贵又高级。

当然这里，我个人认为，不管是3D建模造视觉世界观，还是高度统一的品牌产品视觉，有一部分原因，其实还是因为两位创始人都是设计出身，他们相对来说会更注重建立品牌的竞争壁垒，并提前布局、预防抄袭。

这一套品牌视觉体系，确实大大提高了同行的复制成本。并且，随着差异化的品牌视觉形成消费者心智，这些就会转变为蕉内的品牌资产。所以如果有其他商家模仿，也会被认为是第二个蕉内。

到这里，蕉内的品牌及产品设计基本成型。

02

产品价值+品牌价值，两手都要抓，两手都要硬，这是品牌持续溢价的关键

在实现爆款和销量突破之后，品牌的下一个阶段是扩展自己的产品线。

但是在拓展品类的时候，很多品牌也很容易在这个过程中迷失自己，陷入盲目的、激进的品类扩张中，结果出现SKU越来越多、用户越来越少的局面。

这都是因为品牌在疯狂进行产品多元化扩张时，没有注重对品牌核心价值的强化，导致产品越多，越稀释了消费者对品牌的认知。

和大多数品牌不同的是，蕉内在拓展品类的同时，也兼顾对品牌核心价值的保护。具体蕉内如何延展品类，有这几步：

第一，在如何选品上，蕉内有一个值得注意的操作——用人。

大多数品牌方会让产品经理担任拓品重任，但是蕉内选择用市场经理去拓品。

原因是产品经理多专注于产品本身的研发和优化，深耕某一品类；但市场经理不同，市场经理更接近用户，更容易捕捉消费者的需求、痛点等，对市场消费趋势也会更为敏感。

这里，还想谈一点就是，蕉内之所以能成功将品类从内裤扩展到家居服，很大一部分原因就是得益于天猫下的趋势分析和消费洞察。

“我们对家居服品类的洞察来源于天猫，以及小二对整个内衣品类的整体洞察，而这种洞察是单个品牌很难拿到的，或者即使有，也很难分析得如此透彻。”

这也是为什么，在各种社媒渠道大放异彩的时候，蕉内并没有“随风而动”，也不像其他品牌一样，在各大社媒及电商平台撒网布局。

直到 2021 年 3 月之后，蕉内才逐渐布局京东、抖音、小红书等多渠道，触达更多用户。

不过，这里更深层次的逻辑是，蕉内一直在贯彻消费者洞察的策略。

从发现磨人的内衣标签，到品类拓展，再到店铺运营，蕉内始终站在用户的角度——利用平台优势，通过大数据，观察用户收藏、购买等各项指标，分析市场需求和用户习惯；进而持续优化产品结构、面料、工艺和体验。

哪怕是产品设计好之后，在正式投入市场前，蕉内也会对一盒装几条内裤进行测试。

17年3月一款产品上线，当时蕉内就采用了88元3条装和33元1条装两种包装策略，经过测试才主推3条装的产品。

后来这款3条装产品，不断革新，就成为现在的“蕉内500E无标签内裤”——蕉内销量千万的经典款产品。

此外，蕉内还通过分众投放，将公域流量引回天猫，并结合天猫开展营销活动，拉升成交；再沉淀消费者数据、沉淀私域。

这样循环往复，不断巩固品牌的核心优势。

第二，蕉内形成了一套围绕“体感科技”核心理念拓展品类的底层逻辑。

“内裤、文胸、袜子等每个品类都有其习以为常但不合理的常规，但所有问题都源于用户体感上的痛点和痒点，背后不变的是面料、版型和工艺，不管是什么样的贴身衣物，都绕不开这三个具体的技术问题。”

1） 面料是从材质上决定体感的基础，常见的面料也会有很多影响体感的因素。

比如，潮湿天气内衣易滋生细菌、保暖面料太厚重、防晒衣物会闷热、轻薄面料不吸汗等等。

为了追求更舒适的体感，蕉内创立6年以来，一直都有和维多利亚的秘密、CALVIN KLEIN、MUJI、优衣库、耐克等众多一线品牌的供应商，开展长期密切的深度战略合作，不断对面料进行改良研发。

所以当蕉内基于原有品类、纵向扩张时，针对不同面料级别的品类，通过357系引导消费者，从入门向高阶面料品类延伸。

2）在工艺上，蕉内针对不同季节、环境及场景下的“体感”需求，依靠技术研发，推出抗菌、隔热保暖、无感衬托、降温等相应性能的产品，提升肌肤体感，实现横向跨品类的扩张。

比如，蕉内基于ZeroTouch™无感托™技术，在2019年3月就推出无感托内衣；

蕉内联合日本纺织顶级制造商东洋纺TOYOBO研发Heatskin纤维，并推出蕉内保暖内衣Airwarm热皮等等。

并且，联合上游开发独占性的技术资产，是从源头就保障品牌拥有行业前沿的专利技术和高品质产品，这大大提升了品牌的溢价能力；

同时，对品牌来说，也是从技术层面去沉淀品牌“体感科技”技术资产，提升品牌竞争壁垒。

3）在版型设计上，蕉内也是围绕“体感”去提升内衣与身体的贴合度，进而推出新的品类。

蕉内重新设计内衣裤，通过印制替代缝制，解决内衣贴合身体的细节痛点，推出第一款无感标签内裤；

为提升袜子与脚的贴合度，用手工无感缝头工艺，区分袜子左右脚，并推出“区分左右脚的”袜子品类；

再到重新设计脚后跟的防滑胶块，解决船袜“掉跟”问题，推出“不掉跟的”船袜等等...

以上，无论是哪种方式，蕉内都是围绕“无感科技”品牌核心价值进行扩张，并持续推出更贴合人体、体感更舒适的好产品。

4）新品类产品在视觉上，也依旧保持着和品牌高度统一的视觉体系。

为了抬高品牌发展的天花板，延伸到更多基础款、更多品类，蕉内也在逐步调整自己的视觉。

现在去看他们的店铺，你会发现，厚重的太空感在减淡；“太空舱”变成了“上天的飞行器”；产品背景也从高级灰变成了浅灰；化学元素周期表转移到了包装上....

但不变的是，所有产品视觉，仍然采用统一的背景色调和系列划分，简洁、专业、轻科技；男女内裤依然保持悬挂陈列；模特呈现也是原来的“味道”...

可以看到，变与不变之间，蕉内仍然坚持品牌超级符号“体感科技”的特性，保护了品牌资产。

5）在拓品数量上，蕉内并不激进。他们每年只拓展2到3个品类，争取每一品类都做精，能占据头部地位。

2020年，蕉内进入天猫双11内衣品牌前三名；

2021年，蕉内的内裤和袜子销量分别拿下天猫细分品类前两名；

“热皮保暖”品类也帮助蕉内连续两年登顶天猫双11保暖套装品类排行榜......

由此我们看到，在拓品过程中，蕉内其实也在不断强化品牌核心价值、产品价值，持续形成具备差异化优势的品牌资产。

注重细节、追求极致、用户的精细化管理，也帮助蕉内迅速找到同样“追求极致体验”的用户，并不断为蕉内带来复购、口碑及流量，最终实现品牌溢价能力的提升。

03

品牌价值的个性化表达，是品牌增值的动力

高定价，不代表品牌能实现高溢价。

高溢价品牌，也不一定等于高端品牌。

一个品牌、产品能否实现高溢价，品质和技术是基础，更重要的在于消费者对品牌的主观认识。

品牌的个性、文化、价值观，甚至是背后所代表的情操，它都能给用户带来的情感价值，而情感价值是用户愿意支付品牌溢价的重要因素之一。

2021年38妇女节前夕，蕉内发布了首支品牌片《女生的反义词》，向女生提出了一个问题“女生的反义词是什么？”

影片中，蕉内像一个启蒙者，给大家带来灵感。让大家思考，女生代表什么，她的反义词又是什么。他们也在引导观众看到，很多我们习以为常的东西，也可以有反义词，可以有不一样的另一面。

最后给出解答：

“美的反义词，不是丑，是平庸。

女生的反义词，不是男生，

是那些对平庸的审美习以为常的人。

所有女生，别让平庸继续流行。

我们，要对这个世界的审美负责。

最后一个问题，基本款的反义词是什么，

上一代基本款。”

借助对话女性，蕉内传达了自己的价值观和态度，并通过这种深入人心的表现手法，宣告了自己新的定位——重新设计基本款。

其实，这不是蕉内第一次在文化、价值观上和消费者进行对话。创立以来，蕉内就不断地在进行跨界联名。

蕉内在选择跨界流量加持时，并不着重短期的大众知名度、流量明星，而是看重文化连接，并考虑对用户价值与品牌价值的双重反应，考虑它们是否能为品牌声量和品牌资产赋能。

与知名设计师联名，传达蕉内产品的创新能力；

与海绵宝宝等IP联名，将环保、公益等价值态度融合到产品中；

与欢乐斗地主、王者荣耀联名，将家居与电竞相结合，拓展了新消费场景等等。

就像蕉内说的，“跟谁在一起玩，就决定你是谁。”每一次跨界，都是蕉内在品牌个性、文化上的一次更新，都完成一次对品牌力的加持。

随着蕉内品类的拓展和联名破圈，蕉内逐渐将表达自己的重心转移到，强化品牌核心定位、强化品牌心智，并以此稳固品牌形象上。

“以前比较大的branding动作更多是在站内或者通过产品的形式去传递给消费者。但其实通过这两年的深耕，我们已经具有一定的用户基础，在渠道内的身份相对成熟，所以在站外传播上面，我们更加倚重品牌为先的打法。能否给品牌带来势能，这是决定是否要去做对应的营销动作的重要判断依据。” 

2021年开始，蕉内开始将明星营销纳入品牌传播矩阵中，签约周冬雨、王一博等代言人。凭借品牌的情感文化与差异化产品价值，蕉内赢得广泛的美誉和好评。

除了线上形象表达之外，蕉内也快速从线上走到线下：

2020年10月27日，蕉内热皮实验室，在上海来福士广场亮相；

2020年12月31日，蕉内在深圳·壹方城开出全国第一家零售体验店，并用“000 号”命名，“000”就像旅行箱的默认初始密码，寓意是开端。金属色的店铺主调设计，模拟未来建筑的想象，而空间视觉及动线的创设计，也有力传递出蕉内品牌基因中的科技感；

2021年9月30日，蕉内五周年之际，首个线下店“着陆”上海。蕉内的每一步都非常谨慎，第一家上海店铺就打磨了近一年的时间。

店铺选址在人文气息十足的淮海中路，整个店铺的空间设计，运用点、线、面有序的交错排列，形成极简的秩序美学。

从上海首店《入沪》，到之后的杭州《迷杭》、再到西安的《西游》，蕉内的品牌店铺，在延续品牌文化和人格化表达过程中，注重入乡随俗，融入到当地的文化中去，与用户情感产生共鸣。

并且，店铺也在不断强化“体感科技”品牌核心价值，这时候，它们就像是蕉内的名片，给予消费者沉浸式体验。

差异化产品、超越预期的消费体验、到线下门店体验，蕉内差异化的品牌价值不断得到强化和巩固，并在消费者心中获取强势占位。

20年到21年，仅一年时间，蕉内的用户数就从200万激增到500万+。而之前三年时间，蕉内只实现了从1到200万的用户增长。

粉丝的忠诚度、美誉度、传播度，最终都有有利于品牌溢价能力提升，而这都离不开蕉内在价值宣言、人格化表达及文化塑造上的努力。

04

总结

就像穆棉资本Stefanie说的，

“蕉内团队有着极致的产品追求、严谨的设计语言、创意的产品表达、精细的管理体系和坚定的品牌理念，这也是资本市场看好他们的长期核心能力。”

到这里，我们可以看到蕉内实现高溢价的成功逻辑，回顾一下几个要点：

△ 细分品类切入，打造品牌价值识别体系，建立品牌溢价的基础

△ 产品价值+品牌价值，两手都要硬，两手都要抓，是品牌持续溢价的关键

△ 品牌价值的个性化表达，是实现品牌增值的动力

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本文图片来源：蕉内公众号、蕉内旗舰店、网络