首发：文案与美术
这一周的热搜，几乎都被李佳琦和花西子承包了，具体来龙去脉相信大家也了解了，这里也不多加赘诉。今天想借着李佳琦事件，聊聊我对花西子和国货品牌的看法。
一、重流量弱品牌，没有及时抽离
花西子成立前两年一直销量口碑平平，直到2019年和李佳琦合作后才一跃而红。
据相关统计，2020年花西子30%流量来自李佳琦直播间，双十一李佳琦直播间GMV更是占花西子总GMV60%以上。
作为第一波享受到直播红利的品牌，花西子并没有趁着头部主播势能、去沉淀自己的品牌资产，反而更坚定了与李佳琦的深度绑定。
除了经常亮相李佳琦直播间外，2021年还与李佳琦共同打造“苗族印象”和“傣族印象”系列产品，从“直播带货”转变为“产品研发”，足以说明双方关系密切。
这种强关系捆绑，给用户留下“花西子=李佳琦”的印象，也因此，为近日“花西子币”事件埋下祸根。
就美妆产品而言，线下门店一直是重要的消费者触点。线下店的试妆及体验，可以帮助不同肤质的用户，直观了解产品品质和使用效果，强化品牌认知。
但作为一个成立快6年的品牌，花西子仍主要在线上发力，尚未布局线下实体店。过度依赖单一渠道，无异于给品牌经营埋雷。
二、东方美学彩妆，仍停留在口号阶段
自2017年创立，花西子对外宣称不做大牌平替、要做东方美学彩妆，从整体视觉到产品包装，都可以看到很多中国元素。
以中国传统色黛色作为品牌色、以朱砂色作为口红色号、融合中医药文化打造以花养妆产品、传统雕花工艺口红、还开发了一套花西子体…...
产品设计精美，网店视觉出挑（他们的视觉曾经入选文案与美术的年度美术榜单），在联名上，也都是与国风、古风相关的明星及达人合作，比如2020年正式官宣杜鹃担任花西子的形象代言人，邀请周深、方文山创作主题曲《花西子》，都是在加深花西子东方彩妆印象。
这是一套很标准的品牌打造流程，但不管多么漂亮的包装，最终还是要回归产品本身，这才是品牌细水流长的关键。
现在在小红书上搜索“花西子”，这样的评论比比皆是——
“浮雕艺术”和“中国风配色”固然赏心悦目，但产品买来是用的。眼影最重要的是粉质，买口红最重要的是柔顺度和安全性。令人费解的是，花西子对于用户的评论好像视而不见。
也有网友说，买花西子本来就不是用的，而是放在家里看着赏心悦目。
买个壳子回去？受众不傻！
打着东方美学彩妆旗号，却只是在包装上堆砌各种中国元素，并没有期待的中国古代妆品的原料、制作工艺，没有核心立足点，也很难走得长远。
三、便宜大碗变刺客，国货品牌暗暗涨价
真正压倒用户的最后稻草，是曾经“便宜大碗”的国货平替，变成国货美妆刺客。花西子被调侃成新计量单位，只是贵价国货的冰山一角。
很多打着“平价”的国货彩妆，如果按照每克单价换算、其实价格比国外大牌还贵。
图片来自网络
阿玛尼红管唇釉的单克价是53.8元，完美日记的芭蕾小细跟口红单克是136.3元，植村秀的砍刀眉笔单克价是64.7元，colorkey的小金筷眉笔单克价格高达500元。
......
国货不是只能“便宜大碗”，但品牌溢价是要建立在产品基础上。
以此次引发舆论的花西子首乌眉粉笔为例，螺子黛是古代女子画眉一种青黑色矿物颜料，是古代最贵的画眉材料。
在花西子眉粉笔配料表并未见相关原材料，却在详情页中直接写着“本品复刻螺子黛眉料”，并以螺黛灰、螺黛栗、螺黛褐为产品命名，这就更加令人不禁多想。
另外，美国汉学家谢弗认为，制作螺子黛的重要原料是产于地中海和大西洋沿岸的骨螺的分泌物，十分昂贵。而此前花西子在回应“被传谣为日本品牌”事件中却提到，“花西子所有产品的生产制造地均在国内，经过政府备案并通过相关部门的严格检测。”
所以，花西子的“东方美妆研发体系”，如果只停留在概念和营销上，没有更多的技术、产品力支撑，走不远。
当然，一个品牌成功会有很多因素，但他们无一例外首先做好的，就是产品力，因为这是基石。
四、总结
李佳琦花西子事件只是个引子，背后折射的是新国货“轻研发、重营销”的通病。相信历经此事件后，也能让很多新国货品牌国货警醒。也请这样的品牌不要再打国货的旗号！你们不配！
首先，质量是一切的根基，要真正做到良心国货。
这届消费者更理性，不会盲目追求低价或品牌溢价，而是更愿意为价格与质量都相匹配的产品买单。
另外，战略要聚焦，战术要分散，营销上不能只绑定某个IP，通过借势达人影响力、转化自己的品牌势能。
营销是手段，品牌才是目的，品牌的价值观、文化沉淀，才是真正能带动企业长远发展、持续获客的核心。
作者公众号：文案与美术（ID：copyart）
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