马拉松比赛竟被一家“银行”玩出了新高度
你，跑过马拉松吗？
42.195公里，是一场马拉松的完整距离。区别于一般的跑步运动，马拉松以超长距离挑战着人类身体的极限。
无论你跑没跑过全马，但你一定听过这句话：“人生是场马拉松”。村上春树就曾在《人生马拉松》中说：“终点线只是一个记号而已，其实并没有什么意义，关键是这一路你是如何跑的”。
关于马拉松的跑法，微众银行财富+给出的答案是“长期主义、稳步成长”。今年8月，微众银行财富管理业务品牌「微众银行财富+」，携手国内领先的运动健康平台「Keep」，发起了全网首个马拉松分段挑战赛，强调长期主义在人生马拉松中的价值，微众银行财富+这波营销让参与者在马拉松赛事中感受到了品牌的精神内核——“人生财富要长跑”。
01
微众银行财富+携手Keep
人生财富必须“稳”
去年年底，微众银行升级了全新的财富管理品牌“微众银行财富+”，其以“财富+一点，生活好一点”为品牌主张，坚持“稳健”的经营理念，致力于助力更多人通过财富管理让生活变得更好。
在运动行业，Keep凭借“自律给我自由”的品牌精神共鸣了大众，建立起平台与消费者的情感连接，持续收获了数亿的平台用户。
一个是全球领先的数字银行的财富管理品牌，另一个是国内头部的运动科技平台，微众银行财富+携手Keep打造了此次马拉松营销活动，不仅打破了各自行业的固有标签，还以创造性的姿态开启消费者的好奇心。
对于马拉松这种长战线的比赛而言，一段路程的快慢并不能决定最终的输赢。
想要在马拉松中得冠，不光靠体力，更要靠严谨的规划。每一次呼吸、每一份体力都需要严格而精准地分配，这样跑者才能“积跬步，至千里”，踏踏实实地跑好每一程，稳步前进。
如此稳中有进的特性，与微众银行财富+品牌的经营理念不谋而合。
高风险、高收益的经营路线，类似于惊险刺激的短程比赛；微众银行财富+品牌更看重长期收益与风险的平衡，就如考验意志力和耐力的马拉松。
马拉松跑者会控制每一程的速度，正如微众银行财富+品牌经营理念，在资产配置中强调“积极配置+理性克制”；跑者将体力分配到每一阶段的赛程中，就如微众银行财富+强调的“长期主义、稳步成长”，让财富能像马拉松一样，跑得长远、跑得稳健。
因此，微众银行财富+选择了马拉松，一方面是洞察到大众对马拉松运动的关注，从而帮助用户对微众银行财富+品牌建立更具象的感知。另一方面，挖掘品牌和马拉松在理念和内核上的共性，以此深化微众银行财富+ 让人生财富长跑的品牌形象。
02
造一场全民参与的营销大事件
分段马拉松真的很“灵”
近年掀起了户外运动和健身热潮，运动健康营销也吸引了更多人的关注。但马拉松运动作为长距离运动，对体能要求较高。如果没有长时间地训练，一般人看到“马拉松”三个字，就已经望而却步了。
回归到营销层面，如何降低用户参与门槛？微众银行财富+和Keep又是如何让普罗大众参与到营销活动中来呢？
1、全网首创分段马拉松挑战赛，大幅降低用户参与门槛
微众银行财富+与Keep联合打造全网首个分段马拉松挑战赛活动，创造了特殊赛制——分段马拉松。
活动通过“分段累积”的方式，将42.195km分成一个个短程目标，参与者只需不断累计跑步里程、分次完成一个个小目标，最终累计达到全马里程，即可视为完成活动。
参与者们可以通过累计跑步里程点亮里程地图，随着里程的增加，参赛者获得成就感也越来越高，激起完成全马里程的动力和信心。
里程地图
比起全程马拉松，这样的分段赛制不仅更加灵活，大大降低了参与难度，让各个水平段的跑者都能坚持下来，还能够让参与者在一个个阶段目标的完成中，经历点滴积累的过程，感受到品牌所坚持的长期主义和稳步前进的力量。
2、以丰富的赛程奖励，激励大众完成全马赛事
此外，在Keep平台上，微众银行财富+定制了活动的专属页面，用户只要在平台中搜索“微众银行财富+”，即可报名参加活动。
为了照顾到老年参与群体，活动以50岁为分界，设计了50岁上下的分段跑法，超过50岁的老年跑者完成一半里程即可完成活动。
人生阅历和财富都是靠脚步积累，为了激励参加活动的跑者完成全马，微众银行财富+和Keep联合打造了完赛奖品【人生财富要长跑！】联名礼盒。
联名礼盒
以背包式外观设计，结合微众银行财富+的品牌形象的创作，兼顾了实用性和美观度，并对品牌进行了日常露出。
Keep的奖章一直深受用户喜爱，此次马拉松活动微众银行财富+与Keep打造了一款认证奖章。奖章在设计上融入了巧思，中央的企鹅可以左右滑动，模拟了跑步的情景，与马拉松营销活动做进一步的呼应。
奖章设计
除了完赛奖励，微众银行财富+与Keep还为参赛用户打造了【赛事定制陪跑课】，通过全赛段的陪跑指导音频课，助力每一位参赛跑者完赛。
音频课
音频课作为耳朵伙伴，让品牌能够长久陪伴在挑战自我的跑者身边，从而让用户建立起对微众银行财富+与Keep的信任和情感偏好。
分段马拉松在一定程度上降低了马拉松的参与门槛，让大众能够参与进来。在Keep平台上点亮地图图标，用户也更容易养成跑步和打卡的习惯，让这项马拉松营销活动更具长尾效应。
这样的玩法不仅能让大众在参与过程中感受到微众银行财富+品牌的“灵活”，更让跑者在参与过程中感受到“点滴积累”和“稳步进阶”的力量，也让微众银行财富+精准触达了运动健康的营销场域，并以各种互动和完赛奖励，建立与消费者的陪伴和信任。
03
以高龄跑者差异化突围
无障碍财富管理让多元客群更“省心”
一提到马拉松，人们的反应大多是：“太累了，跑不了”。
马拉松从来不只是年轻人的运动，这种对参与受众的多层次表达也体现在活动的TVC中。
黄财富，73岁全马跑者。从88年到现在，黄老持续奔跑了35年，2019年与68岁组全马世界纪录只差1分47秒。黄老作为高龄跑者，雷打不动每天都奔跑在路上。有人问黄老怎么跑马拉松？他回答：
只要你能走
就可以开始跑
1km、3km、5km、
10km、半马、全马...
先定一个小目标
然后慢慢增加它是一个稳步向前的过程
不在于你能跑多快
而在于你能跑多久
同样，财富管理也从来不是年轻人的专属。
73岁的黄财富代表老年客群，黄老作为TVC中首位出现的跑者，也展示了微众银行财富+同样将服务老年客群放在重要位置。
在生活这场长跑中
从无到有
阅历和财富都要靠脚步点滴积累
来自武汉表达者联盟的广则希，则以自己的多元经历对应着财富管理中的年轻客群。
年轻人追求自我表达和自我价值的实现，广则希以其多种探索尝试和先锋精神引发当下年轻群体的精神共鸣。
跑步是我终生的投资
讲究的是长期主义
步子稳而不急
在Keep上拥有百万粉丝的跑者「猫叔慢跑」，以自身跑步减肥的经历圈住了一批对运动保持关注的用户。
通过猫叔慢跑，以平台大V领跑马拉松活动，让营销活动切入了更细分的用户群中，让更多热爱运动的用户认识和了解微众银行财富+品牌。
在传播上，以黄财富为代表的老年跑者，突破了大众以往对马拉松跑者的认知，以更具反差感的印象增强品牌和活动的记忆度。目前，该视频全网播放量超800万次，Keep客户端有超13万人次围观，2500+条互动评论。
在人群上，三位领跑者代表三种细分客群。微众银行财富+以爸妈客群作为代表，不仅表现了品牌对爸妈客群的关怀，更凸显了微众银行财富+的“省心”，强调了品牌提供给大众无障碍使用的财富管理服务，助力每一位用户稳扎稳打地积累财富，实现人生和财富的长跑。
结语
体育营销，是品牌们表达自身精神理念的重要方式之一。
此前，以体育赛事进行营销动作的品牌不少，但选择马拉松做的品牌却不多见，其中以此次微众银行财富+和Keep的跨界营销作为代表，二者给品牌的体育营销也提供了一些创新思路：
1、全网首创的分段马拉松，从陪伴中建立大众对品牌的信任
微众银行财富+将“灵活”融入了营销之中，创新分段跑法，累计里程数完成马拉松全程，降低了马拉松的参与门槛，能让更多人参与到营销活动中来。截至目前，分段马拉松赛事的参与者已超过21万人。
另外此次马拉松赛事，微众银行财富+品牌通过与知名跑者和达人合作，以三位领跑者切入具有代表性的客群中，并通过差异化跑者突破固有印象，以品牌跨界定制联名礼盒和奖牌、音频课与用户建立了长期陪伴，从而实现了品牌的破圈传播。
2、携手Keep长线运营马拉松营销，拓展微众银行财富+品牌认知度
对微众银行财富+品牌而言，此次马拉松活动不仅仅作为一个体育赛事、一种运动符号，更是品牌理念和业务理念具象化的代表。
此次微众银行财富+与头部运动平台Keep的跨界合作，将马拉松运动的特质结合到财富管理上，让大众在活动中领会“稳健、灵活、省心”三个财富管理关键词。
微众银行财富+深知，生活和财富都是一场长跑。品牌愿以“稳步进阶”的耐心和意志力，长久陪伴在每位用户身边，稳稳地托住大众人生与财富。
就如跑马拉松一般，稳稳地前进。
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