深蓝定位陈向航：掌握六大认知规律，打开消费者“心智黑箱”
在许多机构看来，消费者的心智就是一个黑箱。品牌把信息传递出去，消费者如何接收，如何处理，如何决策，这些过程没办法掌握，甚至会变成一个概率事件。
所以，最后就会建议企业把所有的资源都砸进去，铺设的渠道越多越好，广告内容越夸张越好，投放频率越高越好，通过高声量和高曝光吸引消费者注意。但结果发现，并不是所有铺天盖地的广告轰炸都能取得理想的效果。
事实上，消费者的心智并不完全是一个黑箱，其中存在许多认知规律是我们可以把握的。只要遵循这些规律并针对性地去实施，那就可以让企业有限的资源发挥出更大的价值，帮助企业打赢心智之战。
固有观念不易改变
其实，我们每个人都是“固执的”，这里的“固执”并不是指性格上的偏执执拗，而是人们固有的观念不易改变。
例如，大部分南方人都喜欢吃咸粽子，喝甜豆腐脑，但是大部分北方人就喜欢吃甜粽子，喝咸豆腐脑。甚至为此南北方的人们还在网上有过激烈争论，大家都对另一方的饮食习惯感到难以置信。此时如果让一个打小就吃惯了甜粽子的北方人，改变自己的饮食习惯，去相信咸粽子比甜粽子更好吃，这恐怕是很难的。
再比如，中国人从小就被教育要多喝热水，必须要把水烧开了才能喝，觉得不烧开喝着不放心。但是西方人普遍喝冷水，从水龙头直接接一杯就喝了，一年四季都是如此，人们反而对喝热水的行为表示不能理解。
这就说明，在一个稳定的生活环境中，从小培养起来的观念很难改变，而品牌千万不要试图去改变消费者的固有认知，不要教育消费者接受与固有观念不符的信息。
信息分类存储
当前，每天都会有海量的信息轰炸人们的心智，已经严重超出了人们接收信息、处理信息能力的极限。为了减轻大脑处理信息的负荷，提高记忆和检索信息的效率，人们习惯于将信息进行分类存储。
当人们接触到一个新品牌时，会首先想这个品牌是干嘛的？对我有什么用？
如果这个品牌有用，能够满足自己的某一类需求，那人们就会把它放到心智中的某一个空间中，和其他提供类似功能的品牌归为一类，方便下次有需要的时候及时搜索查找。
比如，当消费者第一次接触到海飞丝这个品牌时，自然会把它和飘柔、潘婷、清扬、霸王等品牌归为一类。
更进一步，因为海飞丝是去屑洗发水，所以当消费者有头屑困扰时，就会在洗发水这一大类中再分出一个去屑洗发水的空间，专门把海飞丝放进来。当消费者想到要买去屑洗发水时，就能很快地想到要买海飞丝。
再比如，消费者在高强度的运动消耗之后，需要及时补充能量，而士力架作为“横扫饥饿，做回自己”的能量棒，自然就能够被人们精准识别并记忆。
但需要注意的是，这些分类不是企业自行定义的，而是必须根植于消费者的心智，与消费者对于自身需求的划分保持一致。
容量有限
消费者不会记住所有信息，只会记住每个品类中排在第一或者第二的品牌，通常很少能想到第三名甚至是更靠后的品牌，这就是二元法则。这对品牌打造的启示就是，品牌必须要在某个细分品类中冲到前面去，成为第一，最次也要成为第二，一定要让自己的品牌在某个品类中有代表性，成为数一数二的存在。只有具备代表性，才有机会被优先选择。
逃避风险
人们的心智普遍缺乏安全感，所有人潜意识里都希望能逃避风险。在购买商品时，大家担心东西会不会买贵？会不会质量不好？会不会上当受骗？在这种风险意识之下，人们更愿意选择有品牌的产品，因为大家认为大品牌是质量的保证，生产更规范，并且也不会乱定价。所以，作为品牌方，必须要第一时间告诉消费者：“你为什么可以相信我？”这就意味着品牌必须要建立起自己的信任状，例如荣获国家级奖项、全年销量第一、百年老字号、畅销世界120国，欧盟品质认证等，这些都构成了信任状，只要使用得当，就能快速在品牌与消费者之间建立信任。
厌恶复杂
消费者喜欢简单并非常厌恶复杂。通常在挑选一件商品的时候，消费者不会把产品的生产工艺、原料成分、功能参数、作用原理等全部搞清楚，反复认真比对，然后再进行选择。人们很少会为此投入过多的精力，甚至连产品包装或者说明书也很少会认真阅读。
相反，人们总是习惯于通过容易获取的信息来推测不容易获取的那部分信息。什么是容易获取的信息？比如品牌的LOGO，只要认准这个商标，大家就知道闭着眼睛买，肯定不会出错。
再比如店面装潢，如果一家商店装修的各种细节都流露出高档、奢华的感觉，并且导购人员一看就非常有气质，那路过的人即使从来没听说过这个品牌，肯定也知道这里出售的商品非常高端、价格不菲。
反之，如果一款产品的质量很好，但包装做得非常粗糙，让人一看就觉得像地摊上的山寨产品，那企业再怎么宣传产品质量过硬，也很难让大家真的信服。
大家会质疑：“如果你真的这么有实力，那为什么连包装设计也不肯下功夫？”，“一个包装材质都这么差的产品，质量又能好到哪里去？”
所以，产品包装、广告形象、终端门头、产品陈列，这些都是消费者容易获取的信息，反而是产品质量、性能、功能等信息不容易获取。消费者只能通过容易获取的信息来推测不容易获取的信息。
很多企业在这一点上始终想不明白，整天在市场上讲，自己用的都是好原料，生产的都是好产品，不搞花里胡哨的包装，不靠打广告去吸引消费者，而是要靠口碑来赢得大家的信任，结果却发现大家都不买单
这就是企业不了解“消费者喜欢用简单来推断复杂”的基本规律，没有把简单的信息传递出去，没有让消费者通过简单的信息来产生正确的认知，违背了消费者的认知规律。
易失焦点
在注意力稀缺的当下，消费者的心智非常容易受到其他事物的干扰，形成的认知很容易被各种信息给稀释。品牌必须要保持高度聚焦，牢牢锁定某一个品类，不断强化这方面的印象，让消费者在看到品牌的时候，立马就能知道代表着什么。
如果一个品牌覆盖了多个产品，跨越了不同的品类，那就很容易分散人们的注意力，容易让消费者对品牌的认知产生混乱。一旦失去焦点，加重了消费者的记忆负担，那最终很可能就会被消费者抛弃。
总之，以上六大心智认知规律，需要企业在品牌营销的全过程中时刻对照，根据消费者的心智认知特点来判断自己的各项经营行为是否有效，确保品牌能够在消费者的心智中牢牢占据一个有利位置，最终成为消费者的首选和优选。
（本文根据陈向航老师课程录音整理）
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