抖音电商：激发产业带活力，绽放“浪漫”生意

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举报 2023-09-15

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农特产品的“相对标准化”

没有哪一个人天生站在万众瞩目的地方，就像从来没有一套普适的标准能适用于所有的农产品。

这便是农特产品从山间地头走向大众视野，实现商品化交易的困难所在。

正所谓各花入各眼，在产区、品种丰富的鲜花绿植领域里，这种“非标化”尤甚，品质、大小等不统一导致很难将农特产品按照统一的定价标准卖出去。

互联网技术和交互的提升，让非标化得到了一定的消融。以鲜花为例，虽然不同花束所处花期以及花苞开放程度不同，但通过直播间这种实时交互和展示形式，可以在一定程度上解决消费者心理预期问题，配合即时的讲解与问答削弱消费者与到手产品之间的理解偏差，便在一定程度上解决了“所示非所得”的特殊农产品非标问题，转向“所示即所得”。

将消费者预期与产品的相对标准化提炼出来，这让农产品有了变身商品，走向规模化交易的机会。

超千亿产值的“浪漫生意”遭遇滑铁卢

鲜花绿植是农特产品中更为特殊的一类。这是一项“浪漫但脆弱的交易”。

位于昆明的斗南花卉市场，供应着云南省80%以上的鲜切花和周边省份、周边国家的花卉入场交易。在全国80多个大中城市中占据70%的市场份额。2022年云南全省花卉产业链产值超过1100亿元。

市场虽大，但现实并不浪漫甚至有时是残酷的：中国鲜花看云南，但今年受持续暴雨、灰霉病高发、消费不景气等影响，云南鲜花市场批发零售均大受影响，整体下滑约30%，从业者普遍缺乏信心。

花卉产业受天气、温度、物流配送的影响是非常大且直接的，很容易遇到源头厂家发货不及时或货存积压，商家供需失衡、物流坏损，品质难以保障、消费者体验差等问题，同时在消费侧，消费者对花卉本身的品质、配送时效性要求越来越高。

我在和抖音电商产业带商家深聊之后发现，像鲜花、绿植这类样的易损非标品类，所面临的并非单纯销路问题，而是整个产业供应链重塑、标准化建设的问题，而且很紧迫。

这并非个别商家所能改变的，而是需要整个产业、整个生态的行动。这次，抖音电商深入产业带上下游，以完整的超能产业带布局，正在释放鲜花绿植这一特殊农产品类的增长变量。

超能产业带：释放“产-供-销”磁吸势能

在线上购买鲜花、绿植已为常态化消费。和以详情页式商品介绍不同，直播间、短视频能够更直接展现鲜花绿植的品相、即时的需求沟通和养护指导，这更契合人们购买鲜花绿植时的消费决策习惯。

在刚刚过去的8月份，单抖音本地鲜花业务的GMV已突破1.8亿。

消费端是抖音电商所擅长的，而产供销全链条又如何起到协同作用呢？

从产业带源头来看，鲜花绿植产品主要来源于种植基地、农户所提供，品质差异很大。抖音电商深挖产业带好商好品，扶持产业带商家，调动起农户、基地和商家的积极性，以技术体系共建、特色产业带扶持、品类认知培育，从源头把握产品品质。

在有了品质基础后，抖音电商携手商家共建供应链体系，补足库存、物流、售后等多端服务，以完善且更紧密的供应链接实现环环相扣、相互促进，保障生意畅通无阻。

同时在产业带末端，抖音电商发挥全域兴趣电商优势，拓宽了品类营销模式，撮合引入大量达人与产业带商家合作，让更多商家加入并跑通农特产商品化销售的路子。据统计，刚刚过去七夕，有超7000家鲜花类商家参与大促活动。

发挥平台的能力，抖音电商从产业链自上而下灌入能量，来增强产-供-销之间的磁吸，以更紧密地对接来保障花卉生意的良性循环起来，同时借相对标准化+建立信任关系，解决了农特产品的个性化问题，鲜花绿植这类农特产生意也将大有可为。

信任为先，重塑行业标准与共识

任何生意都需要以信任为基础。抖音电商产业带商家@花伴水旗舰店老板谈到，好的产品保障、物流配送，是商家以及达人们在选品时最为关注的，因为他们会更在意粉丝的体验感受。

在发现供应链体系对于行业影响之大后，@花伴水旗舰店在广州等绿植产业带联动优质基地种植建立了一套集合种植+生产发货一体化的订单式直播电商绿植供应链，提高发货时效，降低发货成本，并保障货品品质。在大促爆发时，@花伴水旗舰店也保障了日均7万单发货的基础上商品分依然保持100分。

鲜花具有唯一性，不可复制性，供应链履约+抖音售卖交易形式给鲜花带来了颠覆性体验。抖音电商产业带商家@十二莳的老板也谈到，通过抖音直播间实时交流模式，可以和消费者建立一个认知共识，这比传统一图到底的效果更好。同时，配合产品品控把关，可以逐渐趋近于标准化。

在云选供应链深耕的@十二莳，借助技术和数据，提升供应链反馈能力，在批发，代发，设计，加工，种植引导一站式服务的每个重要环节实现了数据化管理。并结合消费者的需求和反馈，提炼出标准来，形成了生产标准化、流程化，以人工+机器自动化相配合实现标准化规范化输出，让鲜花大货尽可能实现所看即所得。

有了产品品质保障之后，消费者与商家之间的信任关系会逐步增强。

为了助力产业带商家经营健康可持续，抖音电商通过“开箱无忧”、“约定日送达”等服务权益和体验，来反向推动生态共识的建立，帮助鲜花非标品产业带商家进一步提高品控履约能力，从而提升该品类的整体品质表现，全面提升了产业带商家的运营效率、消费者体验和服务质量。

解锁新增量，把握自播和达播的天平

直播如逆水行舟，不进则退。要让粉丝相信你，就要日积月累。抖音电商产业带商家@云南木木花卉老板如是说。

谈到生意增量时，很多商家都强调，货的品质很重要，同时，一定要做直播，并坚持下去。

今年2月份的斗南花卉市场，已经有很多在直播的人，举着手机和进货的人潮拥挤在一起，很多商家也有自己的直播间，边现场卖货边给屏幕端的粉丝们介绍着鲜花的卖点。

仅在2022年，平台来自云南鲜花产业带的商家同比增长4倍，累计开播54.8万场云南鲜花直播，同期，相关消费者增长3倍。

直播+达人带货，已经成为鲜花绿植产业带增长的新动能。而选择自播还是达人播，也是一门学问。

一些需要介绍详细养护过程的鲜花，比如较为珍贵的品种，则更适合更懂产品的商家来自播。比如@云南木木花卉主营的产品是百合这一细分品类，同一品类下又有很多不同品种，所以老板会每天坚持直播两个小时，去讲解当天上新的花的特性。仅仅通过@云南木木花卉一个账号，其销售额3千多万，其中每个月的回头客便有12万。

而一些普适性产品则很适合达人来带货。

@花伴水旗舰店充分利用产能优势，每月平均合作的达人过百。在抖音电商的牵线下形成了超强的达人带货体系，有自己的达人选品中心以及有自己达人测品体系，会通过小规模测试来选出更适合达人播的爆款产品来。

在“七夕鲜花嘉年华”直播活动中，抖音头部达人@小小101、@多余和毛毛姐、@董先生、@琦儿、@笑笑姐等都有合作，其爆款商品【花伴水】粉丝福利发财树盆栽订单环比增长1523.06%。

在上月举行的“云花产业与直播电商创新高峰论坛暨云花上行供应链创新发展大会”中，抖音电商与昆明市商务局签署了合作协议，助力当地打造鲜花直播电商产业聚集区。

让经营常态化，抖音电商为浪漫生意护航

随着生活品质与大众美商的提升，人们对鲜花绿植的日常诉求也进一步提升，深处其中的商家们感触自然最为直接。他们结合消费者习惯持续迭代，细至选品、沟通话术，大至重塑整个产业供应链体系。

抖音电商因其全域兴趣电商优势，可以充分展现鲜花的产品特性和精神内涵，已成为消费者购买鲜花的重要渠道。

从最初试水直播“卖卖货”，到和抖音电商平台一起共建供应链体系，越来越多商家们正在将抖音电商作为常态化的生意经营阵地来运作。

以货品驱动生意深度经营

比如在最为关键的选品环节，@十二莳与抖音供应链平台对接，打通达人线上选品中心和抖音商城，让达人选品、上架等操作都更方便。同时，商家也会结合消费者反馈、平台给到的洞察与扶持，来反向制定选品计划，这给大促节点做爆品准备，源头供给锁定提供了更多支持。

以营销打通全域经营

在日常销售过程中，抖音电商帮助平台商家以内容激发兴趣、以商城促进电商转化、以搜索打通后端电商路径，打通全域营销路径，持续激活、拓展营销通路。比如，通过联盟作者激励任务赛，来激发用户对鲜花绿植的兴趣与消费诉求；在商城板块，则通过秒杀、超值购等福利来进行引流，持续促进生意达成；在搜索端以关键词加持开启全域营销阵地。

大促带动经营力提升

大促是生意爆发、带动日常增长的重要杠杆。在今年七夕，抖音电商平台通过“七夕鲜花嘉年华”直播活动，批量帮助商家撮合头部达人进行合作，来实现节点大促引爆。@花伴水旗舰店仅在“七夕鲜花嘉年华”直播活动中便实现了播订单环比增长1383.1%的爆发式增长。不止于此，商家店铺与短视频的配合经营，可以将承接大促热度，实现生意的持续、稳定增长。

早在抖音电商助农项目“山货上头条”云南专场活动期间，“花经济”增长趋势便很显著，当地绣球花销量增长627%，多肉、玫瑰、康乃馨等销量均实现翻番。

打破社交局限，当越来越多将鲜花、绿植作为生活的点缀与品质的象征，抖音电商通过深入鲜花绿植产业带，帮助农人、商家解决产业链条所遇到的难题，形成了一条具有超强生命活力的超能产业带。

以信任为连接，以服务为保障，抖音电商帮助农特产有“质”可依，有量可销，持续绽放“浪漫”生意。

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编辑：刘婧祎

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