亚运召开倒计时，闲鱼让闲置物品动起来

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举报 2023-09-18

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出品 | 4A广告网作者 | 张小虎

杭州第19届亚运会召开在即，品牌的营销热情也在攀升。各行各业早已瞄准了亚运会的营销热点，抢占行业营销制高点，拉动品牌营销声量。

先入场的品牌高调赞助，打造全民亚运狂欢，闲鱼则另辟蹊径地从“绿色亚运”着手，发起了「闲置运动会」主题活动，鼓励用户参与互动赢取奖品，呼吁大家让闲置物品「运动」起来。

闲置物品运动会

生动感知闲置流通价值

作为活动预热的是一支趣味十足的三维动画短片，闲置物品与闲鱼海鲜市场的动物裁判们，共同带来了一场妙趣横生的运动会。
毕业后闲置的手机、床底吃灰的扫地机器人、落单的耳机、本来就落灰的鞋、用来晾衣的跑步机……那些生活中极为常见的闲置物件，被脑洞大开地设定成运动员，角逐不同的运动项目。
当闲置物品拟人化，扫地机充分利用物理外挂，把障碍赛的障碍通通吸走，憨态可掬的“咸鱼”裁判，简直要把人的心萌化。随着绿色低碳能量在一旁出现，人们可以直观地感受到闲置物品流通的意义。
为了制造“一键入亚”的氛围，闲鱼在APP内置界面上线了绿色运动之旅，用户冲击排行榜即有机会赢取亚运会门票，用丰厚的权益激发用户参与并投入社交裂变，获得闲置物品“动起来”的沉浸式、超真实体验。

值得注意的是，闲鱼此次活动并没有采取常规的全媒体营销策略，而是将力量着重于布局本地化营销，从现实生活场景入手，完成线下到线上的引流。
基于已有的平台资源优势，闲鱼把回收的旧物做成了户外装置，布置在亚运场馆周边，在现场向市民群众普及环保知识和低碳生活方式的重要性，号召大家进行线下打卡，用旧衣换环保娃娃周边。

此外，由闲置物品发起「失物招领」的上万份海报被投放到杭州各大区域的小区公告栏、地铁站，号召广大居民群众上闲鱼「认领」闲置物品，让更多的闲置宝贝运动起来。

海报上的文案，让人有种“闲鱼偷窥了我的生活”的感觉，来自筋膜枪、胶片相机、乒乓球拍的自白，洞察到用户的“三分钟热度”和“跟风消费”行为，真实地再现了人们在消费这些产品时的所思所想。

不仅如此，用户送出的闲置座椅还被搬到了村BA，这项堪称乡土版NBA的篮球比赛，每一年都座无虚席，远道而来的外地游客常常需要租借人字梯才能通览球员风采。这正是闲置物品流通的意义，从实际需求出发，将一个人断舍离的物品，变成另一个人手上100%的价值。

亚运精神与平台理念的融合

解锁新型体育营销方式

从社会效益出发，这是一次融入趣味性的低碳环保行动。类似「失物招领」「旧衣换环保娃娃」这样的多元玩法，为闲置物品赋予了生命体的人格特征，迎合了年轻用户的喜好，为小小的举动制造出充足的仪式感。
从平台价值出发，这是一场消费观念与品牌理念的对谈。尽管社会宏观因素造成相当一部分人群主动投入消费降级，但冲动消费仍然是普遍存在的现象。闲鱼以一场富有生活气息的传播运动构建着用户的认知理念，闲置交易不等于消费他人不要的二手货，而是低碳环保的代名词。
在倡导绿色环保与社会责任的当下，闲鱼的运营体系有着时代前瞻性，其业务本身就高度契合绿色低碳理念。受众通过闲鱼渠道参与闲置交易、回收活动，无形之中也在建立着对品牌形象的感知，接受品牌所倡导的循环经济理念。
“绿色”是杭州亚运会办赛理念之一，除了减少碳排放，碳抵消也是碳中和目标的重要一环。不久前，闲鱼客户端开放了碳账户入口，在「闲鱼运动会」中，用户每出一样闲置，就可以看见可量化的减碳效果，与亚运村运动员同频感受绿色亚运氛围。
在亚运会的热度加持下，截至发稿，#上闲鱼让闲置物品运动起来#的话题单日阅读量达到了1.7亿，用户纷纷在社交平台po出自己的运动里程。闲鱼把运动精神与环保理念相结合，打开体育营销不一样的姿势，持续增强受众的参与感，拉近品牌与用户之间的距离。

多元活动活化社区氛围

寻找生活方式与平台价值的交点

据闲鱼方面消息，每个月都有超1000万人在闲鱼上进行交换。打开闲鱼浏览，交易物五花八门，从野生蚊子到野生大象，从手工折星星到cos委托，品类丰富，无所不包，交易对象身份同样复杂，涵盖普通用户、职业卖家、中介等群体。

基于此，闲鱼前段时间在杭州西湖文化广场打造了一个「换成站」，让用户可以面对面进行物品互换，不仅可以以「宝贝换宝贝」，还能「宝贝换技能」，甚至还能用「技能换技能」。
闲鱼创新化打造户外交易场景，某种程度上保障了交易过程的信用风险可控，交易对象可甄别，当交易的边界从线上延伸到线下，也为用户之间创造了一个陌生人社交的场景。
回到营销活动本身，在很多时候，闲置物品交易处于消费边缘地带，除了职业卖家、二道贩子以及特定亚文化圈层用户，普通用户在进行闲置物交易的频率并不高，这也就导致平台的用户活跃度不高。
由此，无论是开发线上游戏，还是引导用户线下打卡、交易，对于平台而言，皆有盘活社区氛围的考量，毕竟，良好的社区氛围才能生长出友好互动的社交文化，用户对平台的粘性越强，交易活动也就就越频繁。
其中，营销的目标人群锁定在了大量普通用户，当平台不可避免地向B2C领域延伸，造成用户信任危机，维护平台C2C用户粘性，甚至重塑用户认知体系成为了重中之重。
因此，在几个月前，闲鱼对平台的社区、信用体系板块进行了调整，升级了「小法庭」产品、退货退款规则等，让个人交易更可信。
从产品的更迭到多样化生活方式的推广，闲鱼通过新鲜感十足的方式，延伸着交易的内涵和外延，将品牌鲜活的形象植入消费者心智。