六个核桃营销费用是研发的22倍，营销公司也不敢这么玩啊。。
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
快消品牌百家争鸣，有些是产品力的角逐，有些是营销端的角逐。
品牌发展是一个整合的过程，研发、行政、营销需要齐头并进，不能过分倾向于做营销，而忽略了对产品力、品牌策略层面的打造，同样的，完全不做营销的做法，也会使品牌渐渐被消费者所遗忘。
六个核桃近日被质疑“重营销、轻研发”的路子，在某种程度上也给了所有快消品牌借鉴意义。
营销费用是研发费用的22倍
六个核桃母公司面临44亿负债
养元饮品的营收主力是以“六个核桃”为代表的核桃乳。凭借“经常用脑，多喝六个核桃”，的经典广告词，六个核桃迅速打开市场。
据养元公布的财报显示，截至2023年上半年，公司账面资金有31.20亿元，较2022年年底增长94.71%。但账面资金增加的原因是，养元饮品将部分银行理财产品赎回，暂未进行投资。同时，养元饮品的合计负债达44.67亿元。
其背后原因或与市场对养元饮品重营销、轻研发的质疑有关。
追溯到最早披露的数据，即2017年，养元饮品销售费用为10.73亿元，研发费用为1110万。自2021年以来，养元饮品研发费用不断减少。至2022年，养元饮品研发费用为2892万元。
换句话说，六年时间，养元饮品研发费用仅增长1782万元。至2023年上半年，其研发费用为1398万元，销售费用达3.18亿元。营销费用是研发费用的22倍。
在快消角逐的市场中，其实有很多类似的例子，当然这也是程度问题，在前几年新兴媒体火热之时，不少快消也搭乘这一趟互联网流量东风，争相进行营销侧的铺排。
但从根本上来说，驱动品牌发展的最终是产品力，而非营销端，产品质量好、契合年轻人喜好，自然可以为品牌带来正向增长，但过于注重营销，而不注重产品迭代，带来的就是一场泡沫。
某种程度上，已经具有了稳定市场需求的产品，且能够为公司带来稳定的收入，那么适当减少研发费用可能是合理的。但长期如此，面临的就可能是行业掉队。
产品力与营销力之间的固有矛盾
一个经典的广告，能让人在听过一遍以后就记忆深刻，并且像中毒似的深入大脑，令人难以忘记。就如以前的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
细看之下其实这句广告词根本就没有逻辑在里面，但借了电视时代的红利，循环播放之下也让脑白金成为了家喻户晓的品牌。而“经常用脑，多喝六个核桃”slogan的知名度，可以说是品牌投这么多广告最大的收获。
正是凭借着这个广告词再加上著名的主持人陈鲁豫的代言下，养元旗下的一款核桃蛋白饮品，正式的被大家所熟知。
在营销上，六个核桃其实并不止步于此，还赞助了几档前几年比较火的电视节目，如《最强大脑》、《挑战不可能》，聘请了知名艺人梅婷、陈鲁豫为其代言，在央视的黄金档也投放过广告。
六个核桃失落有一部分原因就在于“重营销、轻研发”的方式，或者说是产品力与营销力之间的矛盾。
这种“地毯式”、“广铺排”的营销让六个核桃打开了知名度，但同时也迎来了质疑声， 比如六个核桃中真的有足量的六个核桃吗，是保健品还是仅是饮料的“智商税”？这些都是养元饮品甩不掉的标签。
而后续其实也有公布出来，六个核桃其实只是品牌名，并不代表成分有“六个核桃”，产品定位是饮品而非保健品。“喝了六个核桃能够变聪明”的这种脑回路也渐渐被消费者所遗忘。
营销不可或缺
但产品力才是驱动品牌发展的核心
养元饮品的营收主力就是“六个核桃”，品牌主要聚焦两个场景，一个是节日送礼，一个是聚餐场景，这两个在疫情期间都受到了一定的限制，这也使得了养元收入下滑。
另一方面，养元饮品产品单一，营收几乎全部来自核桃乳。市面上山寨产品更是层出不穷，比如六果核桃、六仁核桃、大仁核桃，甚至还能看见“六个铁”这种奇葩产品。
山寨的过度繁衍必然影响品牌效应，可能造成消费者的误买，同时也把“六个核桃”的符号力量进行了削弱，最终导致品牌力受损。
另外，在营销上说上养元饮品的方向也有偏差，养元饮品营销投入虽大，但方式却依然是原来那一套。2021年年报显示，养元饮品的传播矩阵集中在央视、央广、高铁、梯媒、各大地方卫视。
这背后其实是年轻化的问题，对于年轻人聚集的B站、小红书、微博、抖音快手等新兴平台并没有做到重点布局，这也在一定程度上导致产品无法“出圈”，或者说是与年轻人“脱钩”。
在2021年牛年的时候，也只是在B站上的一种活动广宣。通过延续2020年推出的鼠年心愿罐，推出六个核桃新年贺岁限量款牛运罐，以身体牛、事业牛、学业牛、财气牛、恋爱牛、运势牛六种主题，送上不同的新春祝福语，寓意着牛气冲天，希望新的一年「牛运到家，六六大顺，一罐牛运」。
品牌开启集牛互动，参与活动有机会获得六个核桃66克纯金牛运吊坠。同时，六个核桃今晚携手知名B站up主盗月社食遇记，与一头小牛在六个核桃天猫直播间开启「真牛直播」。
随着Z世代逐渐成为消费主力军，他们对于产品的需求更加多元化、个性化、潮流化，六个核桃本身在产品上的“老旧”、“刻板”反而更容易让年轻人觉得土气。归根结底是品牌年轻化的议题。
著名广告大师约翰•沃纳梅克曾提到：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。
营销不可或缺，但相比之下，产品力才是真正驱动品牌发展的核心，有好产品，用户才会买单，以此逐步塑造品牌高端形象，形成一种正向循环，在竞争激烈的市场环境下拥有自己的“独特卖点”。在研发和品牌策略上，六个核桃或许还需要更多思考。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）