酱香刷屏、费翔殷语、万事达守护盲人...「项目精榜」 9月二期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
过去两周，出现了许多深入洞察用户情感，贴近生活的好创意：
瑞幸×茅台推出酱香拿铁：美酒加咖啡刷屏了：瑞幸和茅台携手刷屏，给打工人疲惫的一天加点“酱香”味。
小红书「大学迎新会」：从大学生聊到大学熟：小红书玩了个巧妙的谐音梗，把“大学生”聊成“大学熟”。
支付宝×费翔：教你三句中国话，走遍中国都不怕：费翔的“殷语”，确实能帮外国朋友了解怎么使用国际版支付宝。
全联：家门外的恐怖世界，吃完早餐再面对：全联发现，社畜要鼓足勇气，才能走出家门，开启一天。
万事达设计可触摸卡，用光影再现盲人的一天：一道小小的缺口，让光照了进来，也解决了特殊群体生活中真实存在的“小问题”。
《张朝阳的物理课第二卷》开学上新：同学，我物了：新一代的“劝学”，要用有趣的方式。
我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、瑞幸×茅台推出酱香拿铁：美酒加咖啡刷屏了
推荐理由：
瑞幸和茅台这一次“美酒+咖啡”的组合看似是偶然解锁了流量密码，实则是不断创新和合作下的结果。年轻品牌和老牌企业强强联手，通过这种方式来保持竞争力，这也是酱香拿铁火出圈的直接原因。
精彩点评：
严格的海瑞， 广告公司 pr ：
说实话，虽然我那天只抿了一口，就再也无法下咽了。但这丝毫不影响这款产品的火爆，丝毫不影响这场营销事件的成功，也丝毫不影响我对这次事件的认可。这是一次经典的品牌跨界营销事件，注重品牌“门当户对”的同时，也非常注重品牌声誉之间的相互赋能。酱香拿铁的火，是情理之中的火，也是意料之内的火。
秋刀鱼，广告公司 资深plan ：
太火了，火到那天全朋友圈都在刷屏酱香拿铁，每个人都在好奇究竟美酒+咖啡是个什么味儿。
事实证明其实对于品牌跨界营销来说，行业跨度越大越好，合作的行业距离越远越好，越远越好奇。好奇多了，自然会带来巨大的自媒体传播流量，一旦事情变得人尽皆知，那其内容质量的好坏已经不重要了，传播目的在此刻已经达成。
linda，某高管教育公司 产品营销经理：
不得不说，瑞幸是懂宣发的。无论是“年轻人的第一杯茅台”，还是：“中年人的第一杯咖啡”，这种巨大的反差感都足以吸引眼球。除此之外还有超级符号的作用在作祟，就像我们很少思考为什么是红灯停、绿灯行，但是只要一看见红灯亮了，就会主动停下脚步。
在消费领域，人们会通过消费符号完成对自我角色的定义。而茅台作为白酒界的超级符号，这种包装会让人借机实现“茅台自由”，短暂体验奢侈品符号带来的丰富体验。
2、小红书「大学迎新会」：从大学生聊到大学熟：
推荐理由：
小红书的概念总有一种灵气。这个灵气是指，能真的与平凡生活的每个人共情。初成为大学生的大学生们，还没有褪去稚嫩和天真，对未来和未知生活的迷茫焦虑是每个人经历过的，不得不面对的。小红书这次的「大学迎新会」，角度清奇，像是心尖上的轻轻一击，温柔、温暖又富有力量。
精彩点评：
严格的海瑞， 广告公司 pr ：
这个洞察真的很好，本i人狠狠共情了。小红书这个活动主打一个从线上走到线下，从陌生到熟悉，借助平台的群聊功能，产生更细颗粒的信息差内容，营造浓厚的开学迎新氛围。
秋刀鱼，广告公司 资深plan ：
想起以前的百度贴吧论坛了，流下时代的眼泪。可以看出现在各平台都非常抓年轻人的喜好，小红书洞察到大学新生面对新环境的焦虑和不确定性，用一种好玩有梗的方式，让大学生在老朋友的陪伴下变成大学熟，为小红书在新生代年轻人群中聚拢了一波关注和好感。
linda，某高管教育公司 产品营销经理：
小红书这场《大学生迎新会》最生动的地方在于，它没有生生硬造一个节目，而是在一个现实生活中自然真实发生的场域，以一个朋友的身份，牵引大学生们熟悉一个陌生的环境，让大学生们有认知，有归属感。
3、支付宝×费翔：教你三句中国话，走遍中国都不怕
品牌主：支付宝
推荐理由：
当我们还在纠结“热点还是品牌”时，支付宝已经完成了一场无论从哪个角度看都很舒服的项目。
杭州亚运会在即，支付宝全新推出国际版，面向境外游客进一步优化支付全流程体验。谁来做这个宣传大使呢？恰逢电影《封神》热映，在剧中说得一口流利商务殷语的主演费翔，成为第一人选。
除了角色热度之外，费翔身上还有一个很重要的点，即他既有海外背景、也拥有国名度。面向国际，他能撑起首席宣传大使；对国内消费者，也可以承担一部分提升品牌形象的任务。
精彩点评：
zooy，周边设计师：
费翔身上这身衣服和他路演时是同一套，不知道是艺人这边的习惯，还是创意人员的想法。如果是后者，真的是很细节了，真的从细节在还原费翔的“殷味儿”。
但是有一个问题，可能是之前海飞丝和刘德华那支片子印象太深，总觉得这两个老艺术家项目在打开方式上有点相似，都走的那种伪幕后。
C清远，AE：
说的是片子是拍给国际友人的，但懂的都懂，可能项目最后那个竖版英语教学视频才是真正起到作用的。殷语这支或许更多还是侧面向国内观众。当然这并不是负面评价。
另外这片子最大的成本应该就是艺人的费用，置景相对简单，但完全不影响观感，倒是有一种久违的精干利落。三个场景设置得也很核心，付款、出行、用餐，涵盖吃喝出行购物基本需求。
Landy，节目策划：
好的人选就是能解决一大半策略问题，让广告创意变得简单，却依然有趣。
“锦囊妙计”这个说法其实额有些过时了，起码我们日常语里很少会用到它，可能广告是有意还原一种木讷感，这才像一个精通中文的外国人的语气。
4、全联：家门外的恐怖世界，吃完早餐再面对
品牌主：Pxmart 全联福利中心
推荐理由：
一如既往的全联风格，营销跳出产品思维，转而扩大到某一大消费场景，去深挖人们在当时的情绪、痛点，从敏感处形成联系。
回到案例中，核心是针对早餐场景策划创意，而全联找到的洞察很微妙，它捕捉到现代人在出门前都会短暂地经历一刻心理挣扎。而在家的早餐时刻，总能带给人幸福感，哪怕只是一小会。
海报中心的猫眼，其实是恐惧心理的象征。虽然生活中我们犹豫要不要出门时，不会去瞄它，但在老电影以及我们的印象中，它还是有一定“恐吓”意义，能放大内心的恐惧。
精彩点评：
zooy，周边设计师：
台湾创意在情绪洞察这方面确实有自己的一套，尤其是很细小却能扎人的这点。
转折到产品那块的美术也很有意思，从猫眼、门面、走廊，视角一步步远离出门，回到了早餐桌上。平面视觉上就给人一种重新安稳坐下来的感觉，细节很用心了。
C清远，AE：
在社会情绪相对压抑的时期，正视负面情绪或许反而能更快和消费者共情。
讨论的话题无须太大，太大容易割裂，也容易冒犯到另一部分人群。那种小一点但具体的安慰，对于很多人都是必要的，也更容易在社交媒体上传播开。
Landy，节目策划：
看多了这种迎合职场人的文案，有点审美疲劳了。可以理解这是一种共情，但是一多了就难免显得小聪明有余，而看清问题的能力不足，哪怕只是一种解释。
5、万事达设计可触摸卡，用光影再现盲人的一天
品牌主：MasterCard® 万事达卡
推荐理由：
有些尴尬的产生，是因为没有"光亮“。万事达设计了一个小小的缺口，让黑暗的世界也能照进光亮。项目通过细腻的贴近生活的洞察，切实解决了特殊群体生活中的“小问题”，而光影变幻的呈现方式，又给这个公益项目增添了一层创意的温度。
精彩点评：
周景文，胜加 文案：
一个小小的缺口，我看到了品牌巨大的善意。
在工作中，我有时候会陷入创意的漩涡，某些时候总想要做一些惊为天人的操作，做一些出彩的“作品”，甚至重重地甩出一篇自以为是的宣言。
但从这个项目中，我能够看到，有时候解决一个问题，可以回到简单、纯粹的小孩视角，这里的小孩是“盲人”，下一个小孩或许就不一样了，但她是一个小孩，小孩总会相信一些大人、专家不相信的事情，这其中就有意想不到的力量。
walker，科思世通 资深策略：
解决一个问题可以有多个不同的设计或者技术路线，关于卡片的识别也肯定不只万事达的做出缺口这一个设计。但是一个技术或者设计是否离优秀更近一点，背后释放的善意也是很重要的一点。
视障人士首先是跟大家一样的普通人，然后才是有视力障碍的人。万事达的设计可以不动声色的帮助他们解决卡片的识别问题，甚至很多场景下对没有视力障碍的人也是很有用的设计（比如伸手在乱糟糟的包里进行盲操作）。
这释放善意的设计也就跟那个充满了“普通感”，像普通人一样出门，跟邻居打招呼，点单买咖啡掏卡付款的TVC一样，比起那些解决了问题但也无形中给人打上特殊标记的解决方案，万事达的方案离优秀更近了一点。
佐菲，童装品牌 品牌策划：
公益项目似乎很容易表达一种“错位”的关心，能理解本意是表达对特殊群体的关注，但却好像总是把他们视为和普通人“不一样的”。这种微妙的区别很难把握。你要怎么一边告诉大家，他们需要关注和帮助，一边不给他们加上“特殊”的标签呢？
万事达这支广告好像给我提供了一个思路。
6、《张朝阳的物理课第二卷》开学上新：同学，我物了！
品牌主：SOHU 搜狐
推荐理由：
新时代的“劝学”，得用有趣的方式。通过一组幽默、贴近受众群体生活的表达，让“上新”的信息不平淡，还能有一些社会意义，进而精准覆盖到目标群体。强调逻辑、有理解门槛的物理学，也可以得到有感情、容易被理解和接受的表现方式。
精彩点评：
周景文，胜加 文案：
对于大多数人而言，物理或许枯燥且被动。那么怎样才能激发大家学习物理的兴趣呢？
在这个项目里通过校园场景和物理学定律做了很好的结合，从校园场景出发，把大家的好奇心带入了书籍中。
但是从执行上看，或许是经费的的问题，又或许是已经有了18年菜市场的经济学？又又或许是文案的问题，如果换着法子挑一些比较小众的物理学知识和生活做结合是否会更精彩呢？不知道。对我来说，总觉得好奇心还不太够，或许是我的阈值太高了。
walker，科思世通 资深策略：
选择读一本书首先是对大学生自由学习与娱乐时间的争夺。
物理学作为硬核学科，不能否认对很多人都是有学习难度与学习压力的，尤其对于非物理相关专业的同学。需要更多一点点潜在的乐趣来“诱惑”大家将时间与精力投入到对物理的学习尝试当中去。将物理学原理和学生熟悉的校园场景相结合。从开始吸引到给出学习之后的部分预期收益（变成一个能用物理学原理解释这些场景的更有趣的人）。
对于学习来说多一点积极的“诱惑”，而非枯燥公式的劝退，挺好。毕竟所有的决策都是为了获利，至少是主观上认为的获利。
佐菲，童装品牌 品牌策划：
作为一个物理从没及格过的选手，我觉得这个人选很有意思，自己出来给自己的课程打call。张朝阳虽然半退休状态，但是大家对他的动态还是非常关注。而他的个人标签也很适合在这个项目里出现。再加上前段时间网络上关于张朝阳的梗图，觉得这个人选很巧。
好人选就成功了一半，另一半的话，我觉得这个主视觉的色调很醒目，但是不太“物理”。最后，一点点小小的个人感慨：重文案的项目，总是让我有一种回到黄金时代的感觉。
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