百果园绿了？嗯，彻底绿了……
万能的大叔 的 第1050 篇原创文章
新书《刷屏》已在京东、当当等渠道上线！
换logo和slogan是品牌焕新最常用的手段，企业总是面临2个难题：换与不换？好与不好？
前几天，百果园换logo，就遭遇了这样的争议，大叔聊聊。
先简单回顾一下经过。
2019年1月1日，百果园在微博发布全新VI体系，包括logo、吉祥物及其一整套新VI的使用场景规范。
具体而言，新旧logo的两个组成元素不变，继续是品牌名（百果园）和吉祥物（小猴子），但样式发生了较大的改变。
之前的小猴子是穿着工服和带着切水果的手套，现在变成了全绿色，只有脸颊和头顶的桃子有点粉色，整个形象变萌了很多。
百果园三个字，也从白底绿边黄阴影变成了纯绿色，字体也更趋于园园的水果形状。
在slogan方面，也从“做更好吃的水果”变成了“好吃就在百果园，不好吃三无退货”。
大叔看完整个VI，实际上，最大的区别就是两处：萌萌哒小猴子的新吉祥物形象以及“不好吃三无退货”这句新广告语。
百果园甚至还给萌萌哒的小猴子取了一个名字——猴果果，头顶的桃子叫做“乐桃桃”，二者共同组成了新吉祥物。
百果园的市场占有率已经基本是垄断地位了，大叔也是忠实用户，但整个品牌焕新事件，几乎没有什么动静。
微博上只有几个讨论，摘几条点赞最高的网友评论：
@Alex ko：被绿了，被绿了，被绿了
@HATTC：新的标志好丑
百果园不仅把VI手册配上说明发在官方微信上，还拍了一个短视频。
回顾完事件，大叔回到文章开头的讨论。
1、企业到底应不应该换logo？
百果园在2001年成立，18年间，换了4次logo，尤其是这个小猴子，从一开始很像西游记的孙大圣，逐渐演变到了现在的绿猴。
我们经常会陷入到一个误区就是：18年了，该换换了。大叔认为，从广告的角度来看，肯定是不换，因为重复是最好的广告，但企业到底换不换logo与时间无关，也不应该拍脑袋，更无关竞品，而应服务于市场战略，所谓“表里如一”，核心是你的“表”无法赶上“里”的时候，才需要统一。
2、判断新logo好与坏的标准是？
前两天，张小龙在微信公开课说一个段子：最近微信发布7.0版本，10亿用户中有5亿人吐槽，大家都说不好用，有1亿人要教我怎么做产品。
相信很多人有这样的同感，微信一遇大更新，几乎所有人都说不好，但用着用着，也就适应了，其实这是人的一种特性。所以，对新事物说“不好”几乎是一种常态。
怎么判断一个新logo的好与坏？大叔自己总结，至少有三个大原则：
第一：简单。
这是从视觉层面的第一感受。衣服搭配有一个技巧就是全身不超过三个颜色，大叔认为logo也适用。用户看完第一眼，你是谁？你能提供什么服务？
第二：吐槽点。
这是用户感知以及传播层面。看到一个logo，网友能吐槽说明有反应，比较知名的案例有：麦当劳的金拱门，熊本县的熊本熊，尤其是熊本熊，同样是丑萌丑萌的，但它却成为日本最大IP。
第三：直接。
你想传递的信息和消费者感受到的是一致的吗？京东最早的域名是“360buy”，后来改为“JD”，因为直接。
3、百果园的新logo到底好不好？
我们就套用上面三个原则，具体分析一下。
百果园之前的logo至少有8个颜色，而缩减到了4个颜色，且大面积地突出了绿色，还有把“百果园”这三个字更加简化，大叔认为，比之前简单直接多了，这是好的地方，但大叔认为其实可以再粗暴一点。
品牌的认知体系至少要经历三个阶段：名字——名字+吉祥物——吉祥物，以京东为例，“京东”这四个字就是品牌名，为了打击天猫，塑造品牌亲合力，有了那只忠诚狗，二者一起出现，再经过大量的广告和传播，现在，我们看到这只狗，就会想到这是京东。
所以，大叔认为，“百果园”目前的阶段实在1和2之间，“百果园”三个字做到最醒目，才是最重要的。
当然，大叔看到不少网友都拿“绿”来调侃百果园的新吉祥物，这是一种好现象，企业需要撬动消费者讨论自己的欲望，最可怕的是网友连吐槽都懒得吐。
但百果园在新VI上整体制造话题的能力和投入，远远不够。官宣一下，很难有情感共鸣，也无法上升到品牌价值观层面，时机选择也欠佳。
百果园其实就是花果山，所以，孙悟空是最好的代言人。虽然最近六小龄童被黑的很惨，但大叔对百事在农历猴年春节的那条视频记忆深刻，如果那次营销是是百果园为呢？
所以，品牌焕新与传播大事件脱节，结果就是没什么人知道。
最后，聊直接。
大叔注意到，百果园特别强调了“好吃就在百果园，不好吃三无退货”这句广告语，而之前的是“做更好吃的水果”。我认为，这是整个品牌升级最最重要的地方。
显然，新的广告语比之前的好太多了，非常实在，比“更好吃”有具体的行动，按照百果园的投资人、天图资本CEO冯卫东的原话，这是“信任状”，不好吃给你退嘛。
最关键的是，百果园还特别加强了这种“信任”，三无就是：无理由、无小票、无食物。
据说，百果园每年为此退款几千万，按照冯的说法，实际上，退货率并不高，且退过货的客户复购率和客单价都大幅提升了，进而用户的忠诚度提升。
潜台词是：虽然百果园比旁边菜市场或者街边地摊上的水果要贵一点，但好吃，不好吃还能直接退款。消费者和百果园产生了一种信任。
但作为百果园的忠实用户，实际上，第一次听说“三无退货”这个广告还是和冯卫东一起参加一个公开课，我坐在台下听他讲品牌的时候。
后来，我还尝试在百果园的门店问起此事，店员的具体答复忘记了。虽然冯卫东经常在外面吹牛逼，说自己的“三无退货”有多好，实际上，门店的展示和提醒是严重不到位的。
所以，新广告语加上这句“不好吃三无退货”，大叔认为这个“补救”虽慢，但很对。应该把这句话放在门店内外最显眼的地方，并且要让店员用嘴说出来。
这点，大叔认为钱大妈做得更直接，它的广告语是：不卖隔夜菜，没有一个大妈的形象，就是钱大妈三个字，因为口碑传播靠的是说话。
百果园新logo到底好不好呢？欢迎你在留言区讨论。
万能的大叔 第一本著作《刷屏》
可被复制的、制造刷屏级传播事件的方法论
在京东、当当以及各大书店开售咯！
▼▼▼
长按扫码 申请加入20万公关社群
备注暗号：勾搭大叔
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）