魔改品牌包袋，DIY圈粉年轻人
国庆没有出游的人，在购物中心里扎堆玩起了DIY。
在静安大悦城楼顶有一条“手作人街”，被称为“文创手工者的乐园 ”。
这条不大的街密布着数十家DIY店，整个国庆期间，缝隙里的小道上人头攒动，年轻人从四面八方涌到店铺里的小板凳上，一坐就是一下午。
他们手里做着烘焙、陶艺、金工等，还有开珍珠、做手工香皂的，一眼望过去，全是专心致志的后脑勺。
再远一点，还有拿着皮料一副“爱马仕”匠人神态的，聚精会神开木料好像鲁班传人的......因为沿街，他们的每一个动作、神情都会被流动的路人围观+赞叹。
国庆第二天，我本来是去见识iPhone15的热卖盛况，走进这条街后完全忘了自己是为啥出门，在那做了一下午的手工陶瓷。
即便如此，反应过来后还是觉得迷糊：大好的节日不出门旅行，刚搬完了7天的砖后还一头扎进手工作坊，花好几百甚至上千去做二十块钱能批发好几个的瓶子、手机壳，去体验“木工”“铁匠”们的工作，真的很像另一种形式的加班。
DIY真这么好玩？现在的年轻人到底咋想的？
一、魔改品牌包袋，嗦芒果核「小狗」
年轻人的DIY瘾无处不在
以往认知里，手工、DIY是小朋友爱玩的东西，然而我所在的陶艺店的老板告诉我：时代变了，无论节假日与否，最多的还是我这种小年轻。
以前的年轻人：手工、DIY是小朋友玩的。
现在的年轻人：是的，我就是小朋友！
这届年轻人有多爱做手工呢？这么说吧，一个水果核他们都能玩起来。
在小红书上，你一定看过一种名叫“芒狗”的宠物。此宠物非真宠物，而是由芒果核DIY而来，只需要把吃完的芒果核洗干净、梳毛打扮，就能拥有。
这样的“芒狗”在小红书上掀起了一大波养“狗”热潮，甚至还衍生出了长毛芒狗、短毛芒狗、卷毛芒狗等不同品种。
图源小红书
虽然有点莫名其妙，但是别说，还真有点可爱。
与之类似的低成本、无门槛的DIY在小红书大行其道，除了顶流“芒狗”，咕卡也深受年轻人喜欢。
什么是“咕卡”？其实可以简单类比为我们小学时代的“玩贴纸”，因为“贴”在韩语里空耳是“咕”，便有了“咕卡”一说。在小红书上，万物皆可“咕”，钥匙串，手机壳，最离谱的是居然还有咕门的。这密密麻麻的贴纸，很衬得上门头的“哈哈哈”。
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除此以外，还有各种自学木雕的，最出名的应该是这只严重货不对板的杰瑞，受到了6.5万人的“嘲笑”。
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还有勇于挑战自我和邻居，居家做陶艺的，居家“打铁”的......总之，简简单单做个手账已经不能满足年轻人的DIY需求了，更有体验感，更高可玩性，可show性才是王道。
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据我边捏泥巴边唠嗑的结果显示，DIY的主力军主要是大学生、公司白领、情侣等年轻群体。陶瓷工坊的老板告诉我，这类群体大多只是图个新鲜感，复购率一般，但是数量庞大，只要引流得当，营业效果仍然十分可观的。
除了手工店和居家日常DIY，年轻人的热情还蔓延到了品牌身上。
从魔改旧Ipad为挂钟，到把包装盒变成手提袋，连KFC的纸盒都不能“幸免”，品牌的精美外包装和周边在DIY迷的眼中都是不可多得的宝贝，随时能“变废为宝”惊掉所有人的下巴。
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喜茶联名FENDI相关周边引发自改包、微景观、生活用品等DIY创意；
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喜茶的日常包装也成为精美小物品继续点缀生活。所以说，包装好看真的很重要！！
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炸鸡盒变身mini版KFC店，除了没有“V五十”文学，其他标志性元素简直就是一比一还原。
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最近，7分甜和迪士尼IP奇奇蒂蒂联名，推出的周边中加入了可以DIY的贴纸。品牌的小心思被网友很快get到，DIY的微景观连7分甜的老板看了也要感叹一句“人才”
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二、从购物中心到品牌营销
不断升温的DIY经济
年轻人为什么对DIY上瘾了呢？
一方面，DIY有很强的创意性，年轻人可以肆意发挥脑洞，动手还原脑子里的东西，这本身就具备吸引力；
我在路过一家羊毛毡店的时候，听见一个学生妹好大声地说：“我不能再搓了，生活费都快用光了。”虽然声音大，但是语气里全是开心啊。
对于追求潮流和标新立异的年轻人来说，差异化、个性化的生活体验更能彰显生活态度和品味，在社交媒体上show出来才能是转化成社交价值。
另一方面，年轻人喜欢DIY还在于单纯地悦己和疏解压力。
和我一同捏泥巴的朋友这样评价这次体验：“敲键盘久了，都不知道原来泥巴这么好玩。你可以只想着怎么把手里这块泥捏好，而不用关心其他事。”
我问她：是挺有意思的，但能比iPhone15还有意思吗？
她答：iPhone15只是一部手机，再怎么升级换代最后还是用来聊微信、打游戏。可是DIY不一样啊，你上班的时候可以捏泥巴吗？日常生活的中能锯木头吗？这么一想，是不是比iPhone15好玩多了？
跳脱出日常生活模式，去体验其他事物、身份带来的新鲜感和成就感，或者只是在重复性动作中放空片刻，这就是DIY吸引年轻人的原因吧。
“哪里有年轻人，哪里就有新经济形态”。这不，年轻人带起的DIY经济也来了。
1、购物中心里的DIY专区，成为新的娱乐聚会
手工、DIY专区或特色店几乎成为了商业区、购物中心最重要的引流方式之一。
除了静安大悦城，K11、万达等知名购物中心都开辟了DIY体验区域，上海莘庄维璟印象城在今年还推出了占地 800m² 的Mr.Fang方圈圈的手工制造厂，集合了先锋艺术家和手工界的知名品牌，入门就是一个醒目的巨大粉色毛球，艺术气息拉满。
对于购物中心而言，想在DIY上找乐子的年轻人们一头扎进去这些艺术手工店，几乎一天的消费链路全购物中心里不说，单DIY一项客单价就不低。以我做的手工瓷瓶为例，做一个拳头大小的瓶子价格大概在250块左右。
就连看上去最简单的DIY手机壳，一个大概要近300块，价格堪比中产标配的CASETiFY；还有那些大几千的项目，单看价格就得倒吸一口凉气，问题是还真有人买。
在购物中心的推动下，手工、DIY业态趋于集中化，有更大的消费覆盖力，DIY体验区也成为购物中心链接消费者的手段。各种品牌联动、线下活动非常丰富。有相关数据显示，在KTV、聚餐、逛街、看电影以外，有90%多的消费者愿意选择DIY手工制作作为娱乐聚会的形式之一，不少公司还将直接将DIY作为团建项目。
2、品牌也在关注DIY经济
除了购物中心，品牌们也早就关注到了DIY经济。
今年“洞门”信徒们对“鞋花”的DIY热情，引发全网对crocs洞洞鞋的狂热，甚至让洞洞鞋脱离了“丑”，成为夏季时尚的象征。
图源小红书
潮牌CLOT，在鞋上做创意魔术贴，自主元素挂件，以及可以「撕撕乐」的丝绸等各种可DIY的装饰是其标志性设计，更是被视为创始人陈冠希“玩乐”“摇滚”个性的体现。
还有河南博物院推出文物相关系列周边。铜镜打磨套装盲盒，现在可以亲手验证古人的铜镜如何光可照人；文物修复大师盲盒，感受亲手还原历史的体感；还上线就火出圈的考古盲盒，深度体验考古学家的工作场景，让文化、文创通过“动手体验“再现生机。
图源小红书
早在更久之前，品牌们在DIY上也有诸多尝试。奥利奥在圣诞营销中就从风靡全球的「秘密花园」涂色书中获得灵感，在产品包装中加入了DIY元素，鼓励消费者自己设计包装，制作自己的奥利奥。
国际羊毛局The Woolmark Company为纪念离世的老佛爷Karl Lagerfeld，曾推出一款DIY针织套装。消费者可以通过说明书进行自主编织针织单品，设计出有自己个性的针织服饰。
除了在产品、周边上融入DIY元素，还有一些品牌干脆直接搬到线下和DIY品牌店进行空间合作或举办会员活动。
现如今，存粹地贩卖商品已很难走进年轻人的心里。DIY的高沉浸、高体验、强创意属性赋予了产品重要的附加价值，是年轻人的乐趣所在。品牌通过融入DIY元素能更轻松地和目标群体玩到一起，既提升沟通质量，又留下深刻印象。
三、营销的尽头是体验
产品的终极是定制
DIY业态火起来并不是偶然现象。
在什么都可以快速得到的时代，那些需要花费更多时间、精力的东西正在变得可贵。
像是对快节奏生活、工业主义的反叛，虽然只需要排队就能买到最新款的手机、最酷炫的手机壳，但是还是有越来越多的人希望用自己的双手去创造点什么，或者赋予一个小事物个人化的独特性。正因如此，所以有了不断升温的DIY业态和背后提供强大支撑力的体验经济、定制经济。
1、沉浸然后创造回忆，DIY的背后是深度体验
从露营到演唱会，这两年体验经济有多火不言自明，DIY也是从中分离出的一支。《体验经济》作者约瑟夫·派恩在书中提到：
无论是消费者还是企业，大家都尽力节省花在产品上的钱，转而拿去购买他们认为更有价值的服务体验。
在物质充分饱和的时代下，人们对“物”的消费已饱和，反而是能给身心创造更多惊喜的高层次需求变得更稀缺。所以，即便一个20块钱就可以买到的瓷杯、地毯，但是就是有人选择花十倍的价格自己做。
不止DIY，当下很多东西似乎都可以归结到体验经济之中，如线下旅游、主题乐园、虚拟技术，甚至页面互动等。在《体验经济》中，约瑟夫·派恩指出，“体验是在消费者个人内心生成的。”这意味着，无论DIY还是旅游都只是一种形式，体验经济的核心逻辑是通过精细化的设计，在全程参与中形成独特的心理、生理刺激，并让这种刺激形成可以反复唤醒的回忆。
对于DIY而言，自主动手，深度创造，借“物”唤醒回忆的运作逻辑刚好吻合这些条件；而对于更广泛的品牌营销而言，通过“创造某个东西”的方式调动消费者身体和思维的贯注、投入，或许也是相较于打造线下主题活动、借势IP影响力等更具有性价比的体验营销方式。
2、强调个性化的价值，产品定制是不懈追求
价值观时代，人们喜欢赋予事物以意义和内涵，尤其是带着自我特色的东西，往往被视为个人的某种延伸。因此，买来的瓷杯、地毯虽然更具性价比，但是对于DIY迷而言是没有个性和灵韵的。
甚至，相较于其他形式的体验模式，能定制带着自我个性色彩的产品正是DIY吸引人的独特魅力。因为人有着天然的占有性和创造欲，在这个场景中，物本身并不重要，重要的是它必须和“我”有强关系。
这种现象不止出现在DIY粉丝中，对于高客单价、高个人属性的产品，大多数消费者都希望能更多地彰显/贴合“自我”。因此，定制化服务常出现在家居和时尚领域等消费场景中，因为被赋予了私有和独享的寓意，溢价空间极高。反过来讲，在DIY中自主创造独一无二的、符合自己个性趣味的产品，某种意义上DIY也是一次低消费场景中的产品定制。
当下，品牌们早就开启了自己的定制化思路。
之前大火的雅诗兰黛旗下香水品牌LE LABO就以现场手工调香而闻名，只需要和调香师简单交流，了解喜好，消费者就能收获定制的味道，并自己调命名香水名。
今年4月，欧莱雅旗下的修丽可推出了“现场个性化生产化妆品服务”，消费者可以通过专业推荐、精确配比、均质调配和个性化包装4个步骤，实现8种成分现场加料、调配，配方组合，定制个性化的护肤产品。
在定制化这条路上，欧莱雅集团堪称卷王，早在很久之前就开始压宝，曾牵手神经科学公司Emotiv挖掘气味和情绪之间的关联，用神经技术、人工智能与欧莱雅集团专有的香味相结合，帮助消费者做出准确、个性化的香水选择。今年，欧莱雅还推出了一款AR眉毛打印机Brow Magic，通过扫描使用者的脸部，生成定制化的眉毛妆效。
不得不承认，定制化是低效的，正如DIY是将生产力下放给消费者，欧莱雅是采用高科技实现“一鱼多吃”，总有品牌在沿着产品定制化前进。毕竟，当规模化只能陷入“内卷”的尴尬境地时，“慢下来”自然就成为了一种创新。
注：文中素材主要来源于小红书和品牌官方内容。
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