十一旅行OTA扎堆内卷，去哪儿“多巴胺式”营销可圈可点

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举报 2023-09-20

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随着中秋、国庆8天长假临近，叠加出境游政策的放宽，假期出游需求持续升温，十一车票多线路开抢即售罄，热门城市酒店提前预订量超2019年5倍。近段时间，也将成为OTA平台逐鹿国庆档的冲刺阶段。

疫情复苏后，国人出行意愿提升，OTA市场逐步迎来繁荣发展。而理性消费趋势蔓延，也使得消费者在选择在线旅游平台时更为审慎。
作为全球最大的中文在线旅行网站，「去哪儿旅行」联合各消费品牌及明星代言人做了一次整合营销，以“十一旅行先比价再出发”为主题贯穿营销全程，覆盖社会化媒体内容营销、产品服务，以低价策略优势在国庆黄金周的角逐中脱颖而出。

去哪儿旅行X微博旅行指南

打造有梗有料的出游攻略

当代年轻人出游普遍爱好做攻略，出门在外，遇事（吃喝玩乐）不决，往往参考小红书、B站、大众点评三件套，剩下的，就是命运之石的选择。
作为移动互联网时代的原住民，Z世代人群的消费特征明显区别于其它世代，注重自我认同，更倾向于选择符合个性化需求的产品或服务。在消费决策过程中，对于熟人种草、圈层内产品推荐的接受更高，也更乐于在社交媒体上分享自己的消费体验。
基于对用户消费行为的洞察，去哪儿旅行与微博联合发布了《十一国民旅行指南》，从平台大数据中总结了下半年最新旅游趋势，为用户提前划定旅行重点。
这份指南没有按照常规的人口统计学维度进行用户细分，而是紧跟“Mbti”热门趋势话题区分用户群体，为「e人旅行团」「城市显眼包」「i人聚集地」分别制定了不同的出游线路，同时根据消费者出游目的差异，搜罗了多种适合十一旅行的方式，「公元前抱树」「好色之徒」……可以说是把谐音梗、多巴胺营销等各类buff叠满了。

魔性洗脑广告来袭

持续强化产品利益点

为了强化消费者关于“比价”的认知，去哪儿旅行还发布了一支喜感十足的TVC，用两个脑洞反转小故事，让“旅行上去哪儿旅行比比看”成为用户出游前的行为模式。

短片虚构了两个经典「白日梦」幻想：在飞机上遇到迪拜富豪一家出价百万请求互换飞机舱位、成为豪华酒店第9999位幸运顾客获得总统套房终生免费入住大奖，当幻想掉落到现实，形成强烈的反差，制造了“天上掉馅饼的快乐很难有，比价的快乐天天有”的趣味化卖点输出。
今年五一，去哪儿旅行借势《狂飙》热潮，邀请了老默的扮演者冯兵拍摄短片。短片融合了《狂飙》的“吃鱼”梗和老默的杀手人设，创建了订酒店、订机票、订游乐场三个不同的场景，“老默”路见高价拔鱼相助，一记冻鱼飞向价码牌，把高昂的价格「打下来了」。
假期酒店票务价格上涨已经是司空见惯，去哪儿旅行抓住热播剧大IP优势，以视觉冲击力很强的表演形式，单刀直入凸显平台低价优势，给受众留下了深刻印象。
七月份，去哪儿旅行携手新晋品牌代言人郭麒麟拍摄了一支广告片，沿用了郭麒麟在《庆余年》和《赘婿》中塑造的商业奇才，算账一把好手的形象，在订情侣酒店、亲子主题乐园、大学生旅行三种场景下为消费者提供更具性价比的购票方案，并以德云社相声演员身份本色表演单口相声，输出把省下的钱用于提升旅行品质的出行观念。
在消费观方面，郭麒麟的个人特质和平台特质高度契合。基于「比价」为核心的传播策略，去哪儿旅行通过相关代言人话题在微博掀起粉丝互动，并通过抖音合拍挑战、小红书旅行攻略种草，撬动全网流量，在暑期旅游高峰期把「比价」的快乐进行到底。

以价格优势解决消费冲突

联合营销实现品牌强势曝光

叶茂中用“旅游之前，先上马蜂窝”的洗脑广告，为消费者制造心理冲突。其核心广告逻辑在于，用核心诉求解决消费者的冲突，将企业的解决方案打造成消费者冲突的解决方案。
无论是对于尚未成为社会中坚力量的新锐消费群体、还是大部分以性价比为导向的70、80后消费群体而言，在消费过程中始终存在价格与产品或服务体验的冲突。在比价的概念下，是真实的用户需求，在有限的时间里，用有限的金钱，获得最好的游玩体验。
去哪儿旅行深入洞察消费者需求，瞄定平台的价格优势，在旅游人数爆发的节假日消费环境中推大额福利，将「旅行之前先比价再出发」根植于用户心智，在竞争激烈的旅游市场中，打造了差异化的优势，也为自身创造了流量的一席之地。
在产品形态上，从最初的特价机票搜索引擎到现在的在线旅游综合服务平台，去哪儿旅行一直保留着搜索引擎的形态，以为用户提供优惠的旅游产品为核心价值。
而纵观去哪儿旅行的一系列营销活动，不论是“把价格打下来”还是“比价的快乐”，在营销概念上始终体现着平台的低价策略。
营销推广层面，除了发挥TVC创意广告的魔性洗脑效能、明星代言人的号召力，去哪儿旅行也充分地利用社会化媒体及场景化媒介进行高密度的广告曝光。
在即将到来的十一假期，去哪儿旅行联合了健力宝、三支松鼠、康师傅包装饮用水、银鹭植物、中街1946等国货品牌，将旅行省下的百八十元量化为购买其它消费品的快乐，汇聚不同账号粉丝流量，扩大传播矩阵，提升品牌曝光度。

此外，去哪儿旅行还将在北京、深圳的火车站、楼宇、公交站、地铁站等人流密集区陆续投放户外广告，在重点旅游场景广泛触达十一出行人群，把握线下流量渠道，助力业务提升。

去哪儿旅行充分发挥平台优势，不断拓展营销渠道，与品牌合作伙伴共同探索联合营销，线上线下联动打造营销闭环，实现品效合一。

作者 | 刘文导

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