花西子公关离职，把老东家送上了热搜

原创赞收藏评论

举报 2023-09-21

扫描,分享朋友圈

出品 | 4A广告网作者 | 张小虎

要说近日最热门的品牌事件，花西子一定独占一档。

这个起于顶流主播李佳琦，仅用一句话直接把花西子拉下水，是有一点空降背锅的感觉，但同时也把当下国货的隐忧暴露出来。

国货品牌在于发展初心，戒骄戒躁，而非李佳琦所谓的“着急变现”、“一股劲寻求转化”，花西子&李佳琦事件透露出的是国货发展的潜在风险，同时也映射出消费降级之下的高端原罪。

一半篇幅在宣传品牌

花西子道歉信被质疑借机营销

起源于李佳琦在直播间带货79元的花西子眉笔，期间说了一些颇有争议的话，让花西子这个品牌站上了风口浪尖，该品牌被质疑过度营销、产品价格过高等。

李佳琦说花西子不贵，但有网友统计，花西子眉笔每克980多，可以买两克黄金。花西子散粉售价169元，净含量8.5克，单价19.88元每克，而香奈儿散粉售价590元，净含量30克，单价19.67元每克。花西子散粉的每克单价比国际顶级奢侈品品牌香奈儿还贵。

在花西子陷入李佳琦事件一周后，终于回应了，但回应的其实并不算成功，反而有点火上浇油的感觉。

9月19日下午，花西子官博发布声明称，“真诚地和大家说声抱歉，过去一周花西子受到了全网极大的关注，我们诚惶诚恐、手足无措，品牌此前也一直没有发声。

这段时间里，我们不断吸收大家的批评、意见和建议。非常抱歉，占用了过多的公共资源。感激大家的鞭策，相关的意见我们已经充分记录，团队也在一一比照、修正和提升，秉承初心，为大家带来更好的产品、提供更好的服务。”

这篇道歉其实有点像某种意义上的“赶工”，因为并没有什么太多实质性内容，像是为了追求时效赶忙表明诚恳态度，但是要论时效其实也已经过了一周有余。

而其中让人所诟病的点也是借机营销，这也是危机公关上的大忌，有一大段介绍了花西子的诞生、愿景等。主要在宣传花西子的产品及好品质，还有品牌所强调的“国货”。

这种危机公关，去给自己做“正名”，亦或是拿出“国货”的标签给自己挡刀，都不是明智之举，就算品牌是真正意义上的“国货”，但此刻也不应该借国货再次渲染或抬高，品牌或许觉得这是事实这是所谓的“正名”，但在旁观者视角，这就是不够真诚且借机营销。

解铃还须系铃人

花西子危机公关，矛盾根源在于李佳琦

始于影响力，败也影响力。点燃这把火的源头，其实是李佳琦。

花西子想做高端无可厚非，但是这个度一定是要把控在正常范围，尤其是在品牌形象还没站稳脚跟之时，就比如拿香奈儿对比，单价比香奈儿还贵，并不是说不行，而是品牌形象和底蕴还不够支撑起如此高的溢价。

当然，这种情况下规规矩矩、养精蓄锐，用时间和营销去增加品牌的价值和底蕴，这是完全没有问题的，但此时李佳琦的一句情绪输出：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”直接正面回怼网友穷，无疑是给品牌的价值池塘中丢了一颗老鼠屎，而且是绑着炸弹的老鼠屎。

由此引发网友对花西子价格的考量、质量的议论、竞品的对比等等，这里面有个问题的核心，也就是事件的矛盾点——价格。那么此时正常的逻辑就应该是针对矛盾点进行诚恳道歉、做出行为等，但显然道歉信中没有关于“价格”方面的说法或行为。

反而其中的唯一一个措施是“未来，我们会持续和大家分享品牌在做的事情，让大家以更多形式了解花西子。”品牌所做出的措施应该是针对于矛盾点（价格），而不是其他。

换句话说，难道大众对于花西子的诟病，是因为消费者“不够了解花西子”？那么这更是踩中了雷区，变成了“我不需要反省，该反省的是消费者”。这其实已经和真诚没有多大关系，还是一种“李佳琦式”的回怼。

其次是在时效性上，过了一周才回复，其实已经过了挽回品牌形象的最佳时间，不仅如此，也有花西子内部传来消息：该公开信并非出自公司公关部之手，公关部已有员工主动辞职。

另据了解，目前花西子公关部仍有几位员工在职，但他们也倾向于离职或已经决定离开。这波操作可以说是直接把老东家送上热搜。

这其中其实就让人有了很多猜测的门道，是否是因为出了事抱佛脚还不信任内部、一出道歉信反而引火烧身？还是与大主播李佳琦绑定太紧，无法断腕切割？

李佳琦事件后，作为主体的花西子口碑一定会受到影响，而从大局上来说，这个锅在于李佳琦而非花西子，在道歉信的方向上，其实有了些许避重就轻的意味。

从某种程度上说，事件的起因来自李佳琦，如果公关水平欠缺的话，苟着的效果可能更好。

消费降级之下的高端原罪

很多品牌其实没有抓住“国货”的精髓，或者说是大众喜欢国货喜欢在哪里？花西子事件正好也给其他国货品牌敲了一次警钟。

消费者喜欢的国货，并不是表层上的“中国制造”，而是其背后蕴含的社会责任、让利于民、以用户为中心的附加价值。

就比如很经典的鸿星尔克，大众是因为它产于中国厦门所以才去拥护/购买的吗？并不是，鸿星尔克每到有灾害时都是不动声色捐款，即使是还没出圈那会，企业业绩都不咋地还能给出5000万物资驰援河南水灾，印证那句“因为自己淋过雨，所以也想为别人撑伞”。说的简单一点，用户在鸿星尔克消费的钱，当遇到困难时这些钱是会用来帮助他人的。

其次，区别于高端的耐克阿迪等，鸿星尔克产品最高价也就400来块，大多是比较亲民的一两百的鞋子，类比耐克阿迪动辄上千的产品，诚意已经相当不错了。

再如蜜雪冰城，走的同样也是亲民路线，10块以内的客单价在新式茶饮中堪称一股清流，区别于同样也是国货的高端茶饮奈雪、喜茶等，蜜雪冰城的口碑一定胜于其他同类竞品。

同样的例子，蜜雪冰城就曾在今年315期间被曝出了食品问题，还没等官方来发声明，网友却自发来替蜜雪冰城做公关了。品牌都还没道歉，用户已经开始在护短了，直接和此次花西子事件截然相反。

消费降级之下，社会环境催生出更多务实的土壤，相比于做高端，下沉市场能爆发出更多潜力。花西子想走高端定位，就注定不会出现如鸿星尔克、蜜雪冰城这般“口碑盛况”。当然，在品牌行为上，此次花西子也豪掷1万份花西币“让利于民”，这一点走对了路子。

国货的本质应该是对国人有所帮助，而不是停留于表层的“中国制造”就行，花西子具有品牌潜力，但在品牌初心和产品定位上，还需要有更多思考。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。