小红书推出旧机发布会，把话题营销玩明白了

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举报 2023-09-22

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都说小红书是一个生活气息十足的平台，连整活上都是从生活洞察角度出发，与用户一同感受生活背后的故事。
这不最近，品牌又开始整活了，以社区内旧机真实故事为切入口，借势苹果新品发布会，打造了一场「旧机发布会」，差异化的互动方式也给用户带来了别样的体验。

以旧机发布会为契机

讲好旧机背后的故事

小红书作为一个生活类平台，可谓是承载很多人的生活回忆，所以品牌此次以旧机发布会为契机，也是以此为桥梁去深挖这些旧物背后的故事，从而引发用户的情感共鸣。

小红书在9 月 13 日苹果发布会结束后，选择在成都街头高调摆摊，去吸引居民的围观。

且设计也很巧妙，用街边小窗口搭配有趣小文案的形式，也同样吸引用户的关注甚至二创分享。

知道为什么出现在窗口的是我而不是罚单吗因为交警下班了，我还没有

有的窗户漏风有的窗户深藏不露

有的窗户带给你路上的风景有的窗户本身就是目的地

有的窗户路过不敢多看一眼有的窗户全程无尿点

能给灵魂充电的可不止一个窗口

不开窗怎么能好好聊

可以看到，小红书走心的文案，以及接地气的沟通方式也很好传递出对生活的美好期待。
而除了线下摆摊以及文案打造，小红书还在线上专门给旧物打造了一个展会，让用户去分享每件旧物背后的故事，这样真实的内容也能更好引起其他网友的共鸣。
比如：
@zhang：在 30 岁那年，从爸爸那里收到了 16 年前非常想要的苹果 MP3，人到中年才知道，爸妈给的爱有多难能可贵。
@Stayyystill：6 年之后在旧手机里收到了当时妈妈发的短信，原来弄丢手机的愧疚和难过，妈妈都知道。
@面包超人：18 年前的 MP3 居然被修好了，歌单里歌曲前奏响起的瞬间，青春也回来了！
......

每件物品的背后，都变成了一件件回忆，而这些也都是用户背后的真实的生活故事，借着这样的展会去鼓励用户分享自己的回忆，也是在深挖他们的故事，与他们更为接地气地沟通。

正如小红书一直想要打造的生活化及烟火气社会氛围那样，小红书从线上走到线下，都在不断营造这样的氛围，从而不断圈粉。

多元化联动引爆话题热度

当然除了打造回收旧机故事事件来引发用户共鸣外，小红书还很懂得如何利用自己的平台优势进行整活。且从预热到引爆阶段都成功与用户玩在了一起。

首先是预热阶段，选择在苹果发布会前就发官方笔记，各种花式剧透发布会海报，真的有点好笑在的。

甚至邀请雷军、何同学来参加，主打一个硬蹭，也给后续话题引爆打好基础。

接着发布线上发布海报，来引发其他品牌以及网友的互动，评论区联动老乡鸡、蜂花、扫描全能王等，各种搞笑评论回复更是引发无数网友的围观。

在前期这样的整活以及平台和品牌官方的趣味联动，也给用户带来了别样的互动体验，并且还能有效将流量转移到直播间去，再次实现完整的互动闭环。

可以说，小红书的营销总是能从对生活的洞察出发，以极具生活气息的角度切入，每一场营销内容都非常耐人琢磨。
通过展示生活中的真实情境、场景和故事，打造生活化的广告内容，确实能更好地与受众建立连接，增加情感上的共鸣，从而更容易被人们接受和信任。
比如之前小红书打造的旅游建议，也写出了超实用且有趣的内容引发用户的喜爱。

再或者是618打造的反套路营销玩法，不仅打造颇具洞察的审文案，还在线下推出了“反冲动俱乐部”，邀请各大博主来分享自己被“割韭菜”的经历，也与此次的营销有着异曲同工之妙。
文案也是幽默有梗，简直就在演用户的真实生活。

而线下的“反冲动俱乐部”也是很会整活，利用“反冲动门诊”“618数学考场”等等有趣好玩的互动形式。

所以说，无论是打造回收旧机故事事件，还是之前的营销活动，都是采用极具烟火气息和接地气的有趣风格，也与平台一直打造的社交属性也达成了一致，实现每次营销活动都是在平台调性基础上的延伸。
而这种以品牌身份讲好用户故事，也将小红书生活化的形象定位牢牢占据在了用户的心中。

品牌的话题营销

会玩才是王道

除了各种借势营销，那么打造好玩有趣的事件营销也成为很多品牌的选择，而大多数的品牌打造话题营销也都主要围绕着“内容+策略”这两大逻辑，找到一个能够引爆的内容，并围绕其进行各种整活传播，也能不断赋予品牌新鲜感。
除了小红书，之前很多品牌也通过打造各种话题事件实现了圈粉，甚至刷屏出圈。

比如之前淘宝前阵子打造的2023 淘宝洞洞鞋鞋花大赏，邀请观众一同加入「洞门」的盛宴，并邀请了策展人、设计师来“有理有据”“一本正经”来分享自己对于「洞门观」以及鞋花设计的灵感来源和想法，也在间接和用户对话在一起。

还有之前肯德基的薯条葬礼，在教堂举办了全球同步葬礼直播，邀请大众一同前往围观。且整场直播还将近一个小时，不仅如此还有人追悼、瞻仰遗容、抬棺，甚至还有人哭丧，主打一个就是真情实感。

不难发现，在这些打造的事件中，无论是整活无厘头有趣好玩的，还是像小红书这样走心的，其实都是巧妙抓住用户的兴趣点，并以此打造各种话题来与用户互动在一起。
而从营销层面看，一个品牌如果擅长撬动社交之力，利用好用户爱好，不断打造各种事件来与用户互动在一起，其实也是在融入到年轻圈层中，建立更加深厚的品牌形象认知。

作者| 叶慧

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