出道即爆品，端午“金米”送福成了新品营销标杆

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举报 2023-09-22

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从2023年各大节点营销来看，“理性消费”就是一道新风向。当用户认识到“一分钱一分货”的真谛后，品牌再玩“先提价再五折”这样的套路营销只会遭到用户反感，越来越多品牌在大促发布新品刺激用户消费。天猫数据显示，中国每6个网购用户中就有1人在购买新品，2022年天猫上涌现了5万个成交额达百万元的新品，有500个品牌的新品销售总额破亿元，创下新纪录，新品在线商品数同比增加137%。新品已成为品牌长期增长的关键引擎。

为什么新品对品牌增长越来越重要？

不论是日常还是大促，品牌要获得持续增长不能单靠促销，而是要用好“新品”这一武器。促销是卖老货，是存量思维；新品是卖新货，是增量思维。理论上来说，新品更有机会吸引用户下单，更有机会成为爆品。

排除“新瓶装旧酒”的“伪新品”后，真正的新品本质上是在对用户需求进行深挖的基础上推出的全新解决方案，要么属于市场没有的新品类，要么是对旧品类产品的迭代，提供了新体验，新设计，新功能。简而言之，真正的新品都具备新的产品优势与新的用户价值（包括功能与情绪价值），因而更容易激发用户买单。成功的新品不只是可以提振业绩，也可以开创新品类、获取新用户、开拓新市场，给品牌创造新的增长曲线。特别是在今天，新品对品牌变得更重要，一则是年轻消费者“追随潮流”，买新不买旧，新品意味着新体验，往往还可以带来新的生活方式，在“情绪”等非功能价值上也更胜一筹。二则是供应链“快速反应”，创新速度很快，大家都在加速上新，缺乏新品能力的品牌就会落伍。正因为此，越来越多品牌在提高“新品力”，在更短周期内推出更多更好的新品撬动市场。

打赢新品营销这场“关键战役”

有何难点？

新品营销是品牌“新品力”的一部分。酒香也怕巷子深，新酒要获取用户更难。针对品牌的新品营销需求，头部电商平台也推出了先试后买、以旧换新、免息分期、限量预约等等服务，但这些都不足以解决品牌的新品营销难题，具体如下：
1、品牌认知有，新品认知无。对于升级较大乃至全新品类的新品来说，用户对新品的认知是欠缺甚至空白的。产品是什么，新在哪里，有什么新价值？面对全新概念的新品，用户往往都是一头雾水。因此，即便成熟大品牌已有充分的品牌认知与认可，但隶属于新品类的新品依然需要从头建立认知，这并不容易，因为市场教育需要不少时间。2、种子用户无，获取很艰难。如果新品有足够强的产品力，确实可以给用户提供新体验、新价值，但事实上，在“羊群效应”下，人们往往倾向于买同类人在买的产品，而新品第一阶段往往面临“没人愿意先吃螃蟹”的问题。新品如何快速形成羊群效应？快速找到第一批核心用户很重要，且核心用户是要“用过且认可，愿意复购与转推介”的自来水真粉丝。3、新品迭代快，营销窗口小。基于大数据、智能制造、小单快反等新技术或新模式，新品的研发周期与生命周期都在极限缩短。在各行各业，快速研发新品、密集大量上新、快速销售下架的“短平快闪”新品销售模式日益流行，以应对快速变化的消费潮流，满足高度个性化的市场需求。在这样的新趋势下，品牌一方面要精准洞察需求敏捷研发制造，不断推出有机会“爆发”的产品，另一方面则要在尽可能短的时间内“引爆”新品，快速建立产品强认知，获取第一波口碑核心用户，占据细分市场，锁定品类心智。如何打造爆款产品，行业有很多方法论，学者金错刀在研究小米等善于打造新品与爆品的企业后撰写了《爆品战略》一书，提出了“爆品金三角法则”，他认为打造爆款最关键的三角是：让产品超出用户预期、找到用户一级痛点、互联网营销引爆。前两个“角”都是“产品力”，最后一个角是“营销力”。对品牌来说，在“新品当道”的今天，找到有效的“上新营销”解法至关重要。 640 (1).png

“上新营销”的关键是让新品快速成为爆品。在新媒体时代，传播场景碎片化、用户注意力涣散化、消费潮流快闪化，不论品牌的用户心智多么强大，要让新品在短时间内建立用户心智都不容易，要成为供不应求的爆品更是艰难。

品牌如何打赢“上新”战役？

“借势”或可事半功倍

今年端午节期间，伊利旗下高端品牌金典推出了有机纯牛奶新品乳铁蛋白有机纯牛奶。作为全球首款常温活性乳铁蛋白有机纯牛奶，乳铁蛋白有机纯牛奶契合金典品牌在免疫健康方面的洞察，满足国人提升自护力的健康需求。如何快速输出新品心智，让用户接纳“有机牛奶增强保护力”这一理念？金典与小米合作展开了“端午’金米’送福共创有机生活”新品上市主题营销，在短时间内实现了对新品的引爆并成功收获后期的618红利。“端午’金米’送福 ”也开创了一种新品引爆营销的新范式，对品牌“上新营销”来说有着不小的启发意义。

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首先，利用成熟品牌的心智势能，站在更高起跑线上。

金典这款新品是全球首款常温活性乳铁蛋白有机纯牛奶，相较于常规奶乳铁蛋白多了8倍，具有高品质、健康、有机等产品标签，产品力足够强。但新品面临的一大挑战是“品牌认知有，新品认知无”。新品认知与品牌认知并非毫无关系，如果品牌已有一定知名度，新品就有了高起点，更可能被引爆。相较于一家籍籍无名的品牌的同类新品而言，“金典”本就是高端乳品的金字招牌，十分利于新品被用户快速接受，这是第一个“势”。

那么，成熟品牌如何将新品认知快速传递给目标用户？在“端午’金米’送福 ”活动中，金典看中了小米数亿米粉的新品引爆潜力。小米的品牌标签包含了参与感、黑科技、年轻人、发烧热爱等等，其核心用户是科技发烧友这样的勇于尝鲜的新消费引领者，很多都是KOC/KOL，小米的产品往往也都被冠以“年轻人的第一款XX”，正因为此，金典决定与小米深度“同框”合作，利用小米电视覆盖超8000万激活家庭的OTT大屏，去影响新中产家庭。

在营销形式上，小米结合米粉家庭观众偏好，给金典定制了创意TVC，以裸眼3D创意开机广告形式播出，在关键时间拦截用户最重要的注意力。在TVC中，全民青春偶像李宇春出镜代言，强化“8倍有机活性乳铁蛋白”、“更强保护更多活力”等功能心智和“高品质有机生活”等情绪心智。 640 (3).png

当用户点击开机广告后，将进入到金典在小米OTT的品牌号关注，相关创意内容将再次输出加深影响，后续品牌相关内容也可直达用户，实现长效传播。从结果来看，金典在小米OTT通过“创意开机+品牌号”的组合拳实现了1亿+超预期曝光，成功地打透了米粉家庭圈层，传播了“有机生活”的理念，成功抢占了“有机奶”的新品类心智。

其次，撬动精准粉丝的用户势能，快速获取首批核心用户。

如何获取第一批核心用户？很多品牌推出新品会面向自有会员招募试用众测的原因：既可收集产品反馈，也可获取种子用户。不过，如果一直只对自有粉丝群进行“挖呀挖”会有不少“副作用”：1、本质还是存量经营，新品的核心价值是破圈开拓增量用户“活水”；2、忠实用户在持续使用成熟产品，对品牌印象固化，对新品需求较弱，试用后反馈不佳或不真实，难以成为真正的种子用户。

在“端午’金米’送福 ”活动中，金典巧妙地将小米6亿米粉当成“活水”型用户，实现“米粉-金粉”的转化。米粉从年轻的发烧友逐渐发展壮大，如今已有6亿之众，很多已成家立业、结婚生子，但他们的生活理念却不曾改变，比如追求美好生活，相信“好的不一定贵”，愿意去先吃螃蟹，在消费时关注“参与感”，普遍是新事物的尝鲜者。看到米粉价值后，金典与小米在品牌塑造合作外进行深入的电商联动，成功地实现了“粉丝转化链路”。

640 (4).png 在618期间，“金米”送福联动小米天猫旗舰店对拥有4666万的千万米粉进行种草，通过“买小米送金典”吸引年轻化、爱尝鲜的米粉试饮新品，直接将米粉注意力转化为消费，快速获取了首批核心用户，部分KOC米粉用户积极在全网晒单金典新品的开箱与试饮体验，影响了更多人群。

最后，利用知名爆品的流量势能，新品营销“以爆带新”。

是让大量的品类都卖得还行，还是让少数“尖货”卖爆？尽管销售额可能不分伯仲，但品牌普遍都在追求爆品。爆品的魅力，用雷军的话说就是“爆品意味着流量、口碑和销售额。”金典在追求将新品变为爆品的实践中，充分利用了小米旗下爆品的流量势能，实现“以爆带新”。在电商联合造势中，小米电商的所有冰箱产品均参与到金典的合作中。冰箱与有机牛奶有着很强的心智关联，它们的目标都是为了给用户提供新鲜、健康与品质生活。更重要的是，作为“年轻人的第一款冰箱”，小米冰箱很多都是当红爆款，比如米家开门610L墨羽岩就拿下了天猫618“冰箱热销榜600L以上大容量冰箱”销量冠军。除了用“买小米爆品送金典新品”拉试饮外，金典与小米还推出了“买金典抽小米”活动，抽奖产品为小米手环、小米冰箱等爆款产品。

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“爆品即流量”，小米手环、小米冰箱等产品具备“硬通货”属性，经常被企业作为抽奖礼品，金典与小米的电商合作产品均是爆品，这是用户拉新的群众基础，参与联动的手环、冰箱等产品与“食品”“健康生活”“品质生活”等也有很强的心智关联。前段时间发布的天猫618战报显示，金典活性有机乳铁蛋白有机纯牛奶拿下了天猫618【有机纯牛奶新品榜】和【纯牛奶新品榜】双榜单的Top1，毫无疑问，金典新品实现了“出道即爆品”。从金典与小米这一波上新营销的探索来看，新品营销重视“借势”有着事半功倍的效果。在新品具备成为爆款的产品力基础上，品牌“上新”营销上要站在“巨人肩膀上”，利用已有品牌的势能，寻求具备拉新能力的营销伙伴利用其媒体、粉丝、品牌等势能，快速获取核心用户、构建新品心智、锁定类目标签，实现“品效销”的爆发，让新品出道即爆品，让新品不断驱动品牌实现长期增长。

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