李子柒再次回归，当学东方甄选做好IP生意
文：王慧莹，编辑：子夜，来源：连线Insight
原标题：李子柒当学东方甄选
时隔9个月，李子柒再次回归大众视野。
9月15日，李子柒出现在公开视频中，她表示，七年前回到家乡拿起摄像机，通过短视频的方式记录乡村里平凡而又美好的一切事物，在未来，也会用自己的方式带来更多优质内容。
尽管透露的信息不多，但李子柒的回归是确定的。值得一提的是，视频中李子柒的身份是“中国农村青年致富带头人协会中国农民丰收节推广大使”。
此前李子柒也在采访中表示，“未来自己将会有很重要的一件事情要做，那就是乡村振兴，做出一个可复制、可传播、可循环、可推广的试点，能够帮助老百姓实现真正意义上的增收”。
比起回归，外界更关心的是李子柒未来的路怎么走。人们对她的记忆，还停留在和微念对簿公堂上。
事实上，在与MCN公司杭州微念公司的风波之下，李子柒已经停更近两年时间。目前，李子柒抖音平台有关田园美食内容视频更新停留在了2021年9月8日。而系列内容创作中“柴米油盐酱醋茶”的更新停留在了2021年7月14日。
时间跨度如此之久的停更，让李子柒和微念都陷入舆论漩涡之中。去年12月27日，微念官方发文称：微念与李子柒在四川省绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。
从“伯牙子期”到“对簿公堂”，微念与李子柒之间的纷争已然为行业敲响了警钟。
更重要的是，双方的争执就此告一段落，和解之后的李子柒拿回了“李子柒”IP，但损失也不在少数。比如停更期间的粉丝数下滑、短视频行业竞争越来越激烈、账号商业价值受损等问题是不可忽视的。
本质上，李子柒面临的最大问题仍在于内容与商业化怎么相辅相成。李子柒的回归是确定的，但李子柒未来的商业化之路该怎么走，是个值得思考的问题。
或许往农业方向深耕，是一条可以参考的路。目前，农业振兴和乡村振兴确实是一个具有广阔前景的大方向，这条路此前东方甄选已经走通，并深入到了农产品供应链中，成为业内一个可参考的样本。
对于李子柒而言，未来可能更需要考虑的是怎么真正深入到供应链，建立属于自己的品牌，避免重蹈覆辙。
一、1亿粉丝即将等回李子柒
1亿粉丝终于等来了李子柒即将回归的消息。
粉丝的等待是漫长的。2021年7月14日，在发布了《柴米油盐酱醋茶》系列的完结篇“盐”后，李子柒的账号中有关内容创作方面的作品再也没有了更新。
如今两年过去了，曾经田园牧歌式的视频终于有望重新回到大众面前。追根溯源，停更自然是李子柒的不得已而为之。
时间回到2021年7月，李子柒更新完一条盐井的视频后就突然停更。一个月后，她在微博上发了一段“资本好手段”的控诉，让她与当时所属 MCN 机构微念的矛盾彻底浮出水面。
彼时，双方的争执点在于利益分配和公司控制权。李子柒提到，在视频走红后，包括李子柒螺蛳粉等“李子柒品牌”和淘宝店相关收入都归属了微念，李子柒仍然只能靠视频分红收益，产品赚再多钱也与她本人无关。
直到去年12月27日，历时一年半之久的“微李之争”终于落下帷幕。在四川绵阳市中级人民法院的调解下，微念与李子柒双方达成和解。“四川子柒文化传播有限公司”进行了工商变更，微念公司的创始人刘同明退出股东行列，李佳佳（李子柒）的股权占比从49%提升到了99%。
这意味着，李子柒拿回了她的品牌和专利，但长久对峙的代价是，李子柒长期停更。
曾几何时，微念和李子柒这个千里马与伯乐的故事，是业内的一段佳话。
在这段故事中，李子柒和微念创始人刘同明识于微时。2016年，彼时还在用“李佳佳”这个名字的李子柒凭借一则视频《桃花酒》开始出圈。随后，不少MCN机构纷至沓来寻求合作，后被一一回绝。再之后，微念的刘同明只身到四川绵阳谈合作，终于凭着诚恳的态度打动了李子柒。
很长一段时间里，微念负责在营销推广上助力李子柒，李子柒则专攻内容，两者合力将李子柒这个“金招牌”打造得越来越大。
没过多久，故事的走向发生了变化。双方从合约模式正式转为合资公司模式，并共同成立了四川子柒文化传播有限公司（以下简称四川子柒），也是此次纠纷的主要导火索。
彼时，李子柒持有49%股份，微念持有51%股份，其中，李子柒负责内容创作与发布，微念公司负责运营与探索商业模式。
如今，双方的纠纷已然成为过去式。从李子柒“夺回”李子柒，到两年的停更，再到如今的回归，单打独斗的李子柒还将面临更多的考验。
二、告别过去，李子柒归来还是顶流吗？
一个头部主播“消失”两年，损失有多大？
“停更”在一定程度上代表着曝光减少、流量下滑、甚至过气。尤其是在短视频内容不断迭代更新，竞争加速的时代，停更带来的损失可想而知。
回顾李子柒的巅峰时期，她不仅在国内拥有过亿的粉丝群，还在海外拥有千万粉丝，整体粉丝过亿。
据连线Insight不完全统计，去年12月，李子柒三大主要平台粉丝数分别为微博2638.6万、抖音5096.7万、快手975.5万；如今，李子柒三大平台粉丝分别为微博2592.1万、抖音4897.1万、快手956.1万。
对比来看，9个月过去，李子柒三大主要平台粉丝量总计下降265.5万，相当于很多平台一个中部博主的粉丝数。
更重要的是，在短短的两年中，短视频江湖也不再是李子柒熟悉的那样，一波波网红层出不穷。行业的特性在于，没人能永远站在流量的金字塔尖上。
仅从李子柒所处的岁月静好、田园牧歌风格的垂直赛道来看，已经有多个账号在其停更期间涨粉。
市界曾报道，在抖音平台，从2021年8月初到11月初的3个月时间内，主要拍摄贵州本土美食的“念乡人周周”共涨粉247万，分享湖南邵阳农村生活的网红夫妇“牛爱芳的小春花”涨粉406万，涨粉幅度分别达到了39%、26%。
在三农赛道中，现象级的账号则更多。有2021年10月发布第一条视频，不到60天粉丝数破1400万的现象级博主“张同学”；2021年4月开始发布乡土美食方向视频，半年涨粉1800多万的抖音博主“康仔农人”……
当然，从粉丝体量和IP影响力上看，这些后起之秀还不能和李子柒相比。但在李子柒缺位的时候，同类型账号分割的流量是实实在在的。
值得关注的是，在停更期间李子柒还陷入了维权的风波之中。其中，又一部分试图通过李子柒原名“李佳佳”或者李子柒照片作头像，继而假冒李子柒，收割流量的账号。针对此事，李子柒还专门发表视频维权，最终这些打“擦边球”的账号在李子柒维权的过程中逐渐消失。
除了账号影响力、粉丝流量被分割外，在资本层面，李子柒与微念的“和解”，也并非“双赢”。在这场“和解”中，李子柒最大的优势在于夺回了“李子柒”这个IP，但离开资本的支持，这个IP未来的变现之路怎么走，还是一个未知数。
更何况，在李子柒消失的两年中，短视频行业格外拥挤，众多网红达人纷纷转型直播带货，李子柒没有加入这个风口。
也许李子柒的心态，并没有要做大商业规模的意愿。
正如李子柒曾在访谈中称，“这些年我几乎是埋着头做内容，（不去想）所谓的什么太高的商业价值，我想要保护的仅仅是这个名字而已。”
对于大部分粉丝来说，李子柒这个名字的影响力是毋庸置疑的。或许对于李子柒而言，最为关键的就是迅速回到大众视野，并找到一条适合自己的商业化之路。
三、未来，李子柒需要学着做生意
下定决心回归不难，难的是为未来找到一条可行的路。
在最新的回归视频中，李子柒的身份是 “中国农村青年致富带头人协会 ”的推广大使。实际上，这并不是一个新头衔，2020 年5月19日，她就成为了该协会中国农民丰收节的首批推广大使。
今年3月份，李子柒出现在了甘孜州的德格县，参加了一场名为“春风送暖·点亮美丽乡村”的公益活动。彼时，尽管已经有半年多的时间没有更新，“李子柒去甘孜了”的话题还是在当天冲击到了热搜第一的位置。
显然，扎根农业、乡村振兴大概率是李子柒复出后的新路子。此外，外界围绕李子柒转型的猜测，仍集中在直播电商。
常规思路下，像李子柒这样一个拥有强大粉丝基础的账号，直播带货似乎是一条必走的道路。但李子柒的“慢”与直播带货的“快”存在着天然的对立面，走出一条独有的带货风格比较重要。
事实上，另辟蹊径的带货风格市场并不陌生。从东方甄选，到在小红书上直播的董洁，内容+带货，生活+带货的独特风格之下，他们都取得了不俗的带货成绩。
对于李子柒来说，想要在农业方向深耕并变现，东方甄选是个可以参考的例子。
东方甄选在转型到直播带货赛道时，不仅让主播们成为知识型的主播，同时也在产业链上深耕，台前幕后的配合，最终跑通商业模式。
而李子柒即使不做直播带货，凭借自己的IP和视频内容带货，也可以考虑在农业方面深入产业链，推出类似东方甄选自营产品的农产品。
不过，想要走这条路，深入到农产品产业链中，也并不是一件容易的事。我国农产品产业链的搭建较为复杂，要考虑到质量控制、产品保鲜、售后服务等问题，整个链条冗长且不可控因素较多。
怎么探索搭建供应链和做好运营，就会是李子柒要面对的新的挑战。
李子柒曾在采访中透露，她的团队仅2名摄像1名助理，剪辑都是她自己亲自上阵。做内容李子柒擅长，但从2016年至今，其商业运营一直由微念代理。
微念方面曾表示，公司有一个500人的团队专门为李子柒品牌提供支持，包括研发、推广、品控、供应链等各个环节。这意味着，离开微念，拿回商标权和IP实际控制权后，李子柒必须要学着做个“多面手”。
在关键的供应链上，李子柒回归之后也相当于是从零做起。此前，微念和李子柒共同打造了李子柒品牌，旗下包括螺蛳粉等消费品类，背后的委托生产方是广西兴柳食品有限公司。
本质上，从李子柒品牌的上游供应链，再到运营、产品营销，都是微念在主导，李子柒本人则专注内容。目前，企查查显示，微念持有李子柒螺蛳粉委托生产方70%股权。这意味着，微念才是李子柒螺蛳粉品牌增长的主要受益方。
内容和商业，这是李子柒一直想平衡，但没平衡好的东西。正如李子柒的助理在2021年8月的一条微博中提到：“七姐这几年埋头做内容忽略了很多现实问题的东西，现在需要整理清楚。”
这些问题的指向很明确，就是李子柒未来不能再只埋头做内容了，她必须要考虑商业化的事情。同时，这件事她需要多方取经，学着做生意，只有这样，她保住的IP才能长久地发光发热。
本文头图来源于李子柒微博
作者公众号：连线Insight（ID：lxinsight）
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