火了半个月的“酱香拿铁”背后：四步拆解抖音生活服务引爆法则

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举报 2023-09-22

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作者 | 楚晴

最近，断货多天的“酱香拿铁”补货了。

两周前，刀法从渠道打法、社会学等角度，解读了瑞幸 x 茅台联名推出“酱香拿铁”的深层逻辑，收到了很多读者的关注。

刀法看到，这款新品自官宣即成爆品的背后，有一个平台的助力不可忽视，那就是抖音。

拥有 6 亿日活，年轻人活跃的抖音平台，已经是许多商家推新青睐的阵地。事实上，酱香拿铁于 9 月 3 日晚间在“抖音生活服务”首发，次日全平台正式上线，迅速走红网络。本次新品在抖音平台营销持续到 9 月 17 日，活动期间酱香拿铁累计售出 511 万杯，销售额破亿，也推动瑞幸在全渠道打破了自身历史单品的首日销售记录。

站在品牌操盘手的视角，无论是从联名创意、营销传播还是销售结果来看，酱香拿铁都将是本年度值得记录在册的经典案例。

退一步讲，虽然像茅台这样高国民度、高话题度的联名对象不会常有，但回到品牌推新的初衷，这场营销动作的关键一步在于：如何巧妙地运用抖音生活服务平台，让新品“出道即成爆款”？

这一切，还要从今年 8 月说起。

瑞幸 x 茅台，“出道即成爆款”

8 月，酱香拿铁上市前夕。

刀法了解到，酱香拿铁是瑞幸的“年度保密大单品”。为了能更大程度上帮助这款新品顺利推出，首发平台至少得满足这两个要求：宣传节奏要强，从曝光种草到承接转化存在完整链路。

而抖音生活服务就是满足这两个条件的平台。

9 月 3 日晚上 10 点，酱香拿铁联合抖音生活服务「心动上新日」IP 首发上架，平台给到 2 元/杯优惠券支持。用户可以在瑞幸官方直播间、瑞幸抖音小程序等渠道购买商品兑换券，之后到店核销。

在瑞幸 9 月 4 日上午 9 点正式官宣之前，抖音站内已经发酵了一夜，瑞幸茅台联名话题热度飙升，整体形成的流量外溢到各大社交平台。而后瑞幸正式官宣，则将这一阶段的事件讨论度推到一个新高度。

不夸张地说，这次瑞幸 x 茅台联名新品从抖音首发、全网上新再到第一波售罄，真正实现了线上线下破圈，全民参与感非常强。

根据《知微舆论场》第三方工具监测，从 4 日上午开始，社交平台共计产生 187 个热搜话题，其中，命中“瑞幸”热搜 66 个，命中“茅台”热搜 67 个。

一方面，媒体聚焦酒驾问题及新品原料讨论。

茅台是人们印象中的白酒代表，用户会自发形成对“从酒饮到酒驾”的关注，也吸引多个蓝V 媒体账号下场，有专门测酒精浓度的，有向品牌官方咨询“喝酱香拿铁能否开车”的。而这类媒体在以抖音为主的平台上发布视频互动，带动联名事件向各圈层兴趣人群破圈。

另一方面，用户在体验酱香拿铁前后，持续分享及造梗。

比如一张“满杯茅台去咖啡液”的梗图流传甚广，“含茅量”议题持续带热事件。再到后来，关于酱香拿铁的真实口感到底如何，又自动分成了多个观点，有说符合酱香预期的，有说喝不惯的，进一步带动越来越多的用户尝鲜，击穿了瑞幸及茅台固有的客群。

据不完全统计，仅首发 24 小时内，就有 #瑞幸真茅台# 这类事件核心话题，以及 #亲爱的雪我已嫁入豪门# 等玩梗话题曝光量破亿。9 月 4 日下午，瑞幸更是公布酱香拿铁生产的一线视频，将全网关注度集中拉回到产品和品牌层面。

在热议的同时，用户不仅可以通过瑞幸官方小程序下单，也可以点击抖音生活服务小程序进入到附近门店，完成拔草。

刀法总结发现，抖音生活服务为酱香拿铁的流量承接提供了三种通路。

一种是最常见的，优质短视频内容精准种草，激发用户点击团购链接形成转化；二是配合直播带货，用户在直播间形成转化；三是用户可以通过扫码、搜索等方式，完成线上下单。

社交声量形成流量漏斗，通过以抖音生活服务为主的渠道，汇总到品牌官方。

从实际转化数据也能看出，酱香拿铁“出道即成爆款”，在品和效方面获得了统一。抖音首发专场直播销售额 4 小时破 1000+ 万元，新品售卖订单数前 15 小时累计售出 100+ 万杯。新品在平台的爆发也提升了品牌层面的声量及销量，在 9 月 3-17 日抖音生活服务「心动上新日」活动全周期，瑞幸品牌全量累计售出超过 2700 万杯，销售额高达 3.25亿。

“酱香拿铁”在抖音生活服务引爆的四个关键

固然，瑞幸和茅台自带流量，为本次推新的热度打下基础。而回顾瑞幸及抖音生活服务的合作亮点，则能进一步理解，酱香拿铁为什么在抖音首发，又给后续流量溢出、直接转化带来多少能量。

一、近一年来，瑞幸已完成在抖音生活服务的流量点位预埋。

其实早在 2022 年 10 月，瑞幸就开始进入到抖音生活服务的经营，这种前期工作为本次新品首发提供了必要的基础建设。

一来，品牌本身有大量的线下门店，构成了重要的流量点位。二来，瑞幸长期在抖音生活服务及其抖音官方店铺售卖团购卡券、咖啡液和品牌周边等，既跑通了线上购买及到店核销等模式，又培养了大量咖啡兴趣人群。

目前，瑞幸线下门店已达 1.2 万，加上长久以来的自身数字化运营意识和能力培养，帮助品牌在抖音生活服务的爆发打下坚实基础。

二、瑞幸联动抖音生活服务「心动上新日」IP，调动平台提供的项目资源。

「心动上新日」是一个平台营销 IP，它核心服务于平台商家新品首发的场景。根据公开信息，这个项目运营至今已有两年，在重磅单品上新、推广成爆品这块，平台积累了许多案例经验。

以这次酱香拿铁为例，「心动上新日」可以给到的基础资源包括：平台 IP 背书、达人矩阵新品内容打造、热点上榜激活站内声量等，并结合本地特有的平台及服务商资源，精准推广扶持，促进到店品效转化。

作为首发平台，抖音生活服务能给到的项目资源更明确，在转化方面也更具确定性。

三、平台追踪把控活动影响力，发现新品热度超预期后，积极协调新增资源，形成精准流量漏斗。

前面提到，抖音生活服务小程序在本次项目中起到了重要的承接作用，帮助品牌实现用户在抖音下单团购到核销的生意链路。

值得一提的是，随着新品热度攀升，抖音生活服务还基于种草-转化路径，进一步对落地页进行了优化。

如果用户去搜索酱香拿铁，跳出来的结果是其他内容，优质流量就流失掉了。通过优化搜索及本地生活落地详情页（含小程序），能够针对来自内容场种草、货架场种草的流量进行更加精准的承接。

四、对品牌来说，这次联名新品在抖音生活服务首发，不仅高额销售价值，也吸纳了非常高价值的新人群。

整个项目贯穿内容场、货架场以及本地生活，咖啡品类消费人群可以进一步流转到本地生活侧，实现人群破圈。

仅 9 月 4 日当天，瑞幸通过本次项目就获得了近 100 万名新客，这些用户都是之前从来没有在抖音上买过瑞幸团购券的品牌新客。

凯度消费者指数报告显示，在中国平均每 3 分钟就会诞生一个新品。过去一年当中，九成的品牌都推出过新品，但仅有 28% 的新品为品牌带来销售增量，仅 6% 的新品成功拉新，像瑞幸“酱香拿铁”这样的新品，可遇而不可求。

在抖音生活服务「心动上新日」IP 的加持下，不仅能让品牌从新品到爆品的路径更清晰，还能借助一次项目，构建商品推广-用户触达-商品售卖-转化留存四大场景，覆盖品牌日常经营整个周期，提升经营效率，筑造更强的品牌力。

串起品牌全域内容营销，抖音生活服务不止“卖货”

瑞幸在抖音生活服务平台推新时也在不断加强品牌力，这并非个例。

在此之前，许多品牌合作抖音生活服务，除了将这里作为全渠道上新的重要平台之外，也会结合时令发布限量单品，或者举办品牌日活动等，起到关于拉新促活、品牌转型以及传播品牌影响力等作用。而抖音生活服务常态化的 IP 包括「心动上新日」和「心动大牌日」，可以覆盖到这些不同需求。

比较典型的是今年 2 月，当时正是营销淡季，新式鲜果茶品牌「沪上阿姨」联动抖音「心动上新日」，选用草莓为主的应季新鲜水果，充分发挥品牌地域特色和优势，在上海地标——上海外滩顶层观景位重点打造品牌直播间，进行全实景现场直播。同时，品牌也和抖音平台合作“莓压力草莓头”特效，用更具网感的营销动作，吸引用户参与互动。

最终，这次「心动上新日」帮助沪上阿姨在抖音的直播累计 GMV 超 6431 万，直播累计曝光超 2 亿，实现了从单一“卖货”、到既“卖货”又“卖内容”的转变。

不管是瑞幸 x 茅台“酱香拿铁”、沪上阿姨“莓烦恼”系列新品等等，抖音「心动上新日」通过首发联名、热点策划、宣发联动等核心玩法，为新品营销提供了从声量爆发到持续经营的全链路解决方案，能够更好地把新品卖点和品牌想表达的内容统一起来，配合适当的营销动作，有效传达给用户，也会尽量避免爆款单品和品牌“各火各的”。

而关于抖音「心动大牌日」IP，想必大家对上半年海底捞的战绩记忆犹新。

根据官方数据，今年 3 月，海底捞以周年庆生日月为契机，开展为期 1 个月的宠粉活动。3 月 17-19 日，海底捞联合抖音「心动大牌日」IP，在抖音平台开启“320 生日嘉年华”官方直播，最终实现抖音直播 GMV 破亿，连续 3 天霸榜抖音官方直播团购带货榜 TOP1，成为抖音平台首个正餐官方直播破亿品牌，也带来了 1.4 亿级的直播间曝光，

如果说「心动上新日」是帮助新品迅速打开市场，切入日常运营，顺带做品牌资产积累，那么「心动大牌日」则是结合品牌大事件（周年庆、开新店等），将品牌自己“造节”营销的影响力拓展到全域，促进品和效深度结合，打造更加长尾的品牌势能。

总体来看，抖音在做本地生活业务上，既具备品牌需要的内容属性，又因为自身有着强大的渠道资源，擅长统筹协调，具备制造热点、扩大传播的能力，为品牌带来源源不断的增量。

传统概念中的本地生活业务还停留在经营层面，大部分聚焦线上发券、到店体验，过度强调销售目标，往往会让动作变形。对瑞幸、沪上阿姨、海底捞等品牌而言，选择优质的平台合作方，以内容和产品打通线上线下，激活人群资产，做大品牌影响力，才是长期要坚持的动作。

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