“新亚运，杭州韵”主题系列宣传片：全新创意表达，破局国际传播

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举报 2023-09-22

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亚运为由、时代为底、运动为形、创意为先

“杭州去年就已经做好了举办亚运会的准备，

场馆已经准备好了，一切都已经到位。

我相信，我们将看到有史以来最伟大的亚运会！”

——亚奥理事会代理主席拉贾·兰迪尔·辛格

“新亚运杭州韵”(Asian Games, Hangzhou Charm) 国际传播项目展示组图

亚运倒计时3天，世界的目光逐渐向杭州聚拢，钱塘江畔，杭州奥体中心体育场静静等待着亚运圣火的点燃。将历史的时针拨回到2015年，那一年杭州申办亚运会成功，成为中国第三个举办亚运会的城市。总书记在会见时任亚奥理事会主席艾哈迈德亲王时说：“相信杭州有能力举办一届成功的亚运会。”大国之言，出而必行——如何向国际社会讲好中国故事、展示亚运风采，成为一大重要课题。作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方传播代理服务独家供应商和国际公共关系服务商，华扬联众国际公关团队再次被委以重任，成为杭州2022年第19届亚运会、第4届亚残运会唯一公共关系服务商。从“双奥之城”到江南水乡，华扬团队不断打造一个个国际传播的优秀案例，为杭州亚运会的成功举办，为兑现中国对国际社会的庄严承诺贡献力量。

华扬团队北京冬奥会及杭州亚运会的部分案例展示

体育先行，公关先导。但如何解读杭州亚运会的时代命题？如何平衡好国内国外不同的传播重点？做到既弘扬中国文化，又唤起国际共鸣，“冬奥经验”又能否帮助华扬团队回答“亚运问题”？面对这一系列问题，华扬团队开启了为期一年的调研和探索，给出了自己的答案。经过充分的调研与分析，华扬团队决定将冬奥传播中的“微视角”、“小切口”等成功经验加以运用，顾大局、讲故事，用创意打破跨文化传播边界，充分展现中华文化的感召力，确定了“新亚运，杭州韵”（Asian Games，Hangzhou Charms）为传播主题并制作三支主题宣传片，即《亚运Show杭州》、《亚运Go杭州》、《亚运In杭州》，分别以运动、城市和人文为子主题，通过刺绣、智能手机、印章三个具有典型杭州特色的风物作为创作载体，去展现杭州传统文化与现代魅力交相辉映、相得益彰的城市韵味，从“体育”、“城市”、“品牌”三个维度，展现杭州亚运会形象。

壹：用千余幅丝绸，绣绘出“体育亚运”的故事

《亚运Show杭州》作为“新亚运，杭州韵”（Asian Games，Hangzhou Charms）主题系列宣传片的启幕之作，是一支由丝绸刺绣制作而成的定格动画，用千余幅丝绸绣绘出“体育亚运”的故事。
该片以一名跳水女孩为开场，在自然山水的映衬下，少女从跳台一跃而下，泳池里溅起的水花化为海上翻涌的朵朵浪花，一场奇幻的亚运之旅就此徐徐展开。伴随桂花飘落、绣球翻滚、蝴蝶飞舞，花游、帆船、攀岩、排球、街舞等10余项体育项目在亚运城市中渐次开展，杭州奥体中心体育馆、富阳银湖体育中心、绍兴中国轻纺城体育中心体育馆等多个竞赛场馆相继亮相。标题中的“Show”取自“绣”的同音，在英文中亦有展示、亮相之意，彰显着杭州这座亚运之城的体育精神和江南韵味，欢迎全球友人相聚于此，在山水城市中共同体验竞技与休闲的完美融合。从民间文化，到G20峰会献给世界元首的国礼，丝绸见证了杭州这片人杰地灵的热土上科技与文明共同的演变与发展，也代表着一座国际城市如何向世界展现文化古韵与现代智慧的交织之美。为充分展示本片刺绣定格动画的特点，华扬团队联合万事利，将视频画面进行二次创作，制作成了精美的丝巾礼盒，凸显杭绣的质感和风采。

贰：见“纸”如面，共赴亚运“城市智能”之旅

第二支短片《亚运Go杭州》延续首支宣传片定格动画的形式，本片以纸为媒，讲述了一段由智能手机开启的亚运城市之旅。本片从一部手机开始，只需轻触一块小小屏幕，杭州亚运会的会徽便跃然纸上。在“绿色城市”的建设理念指引下，亚运数字火炬的火光照亮淡妆浓抹的江南水乡风光；亚运彩带飘过，燃油车随之转换为更加节能环保的新能源车。智能化改革进一步促进城市体验升级，当车辆陆续驶过三潭印月、富阳公望大桥、九堡大桥等城市地标，更智能、更宜居的城市形象浮现眼前；移动支付让各色美食从指尖直达味蕾。观赛端小程序“智能亚运一站通”则为观众提供更丰富、便捷的城市服务，也让线上观赛成为可能。“场馆惠民”政策掀起全民健身浪潮，市民们纷纷走向场馆或街头，真正体现“全民亚运共建共享”。

镜头于大小屏之间轮番流转，小屏中的可触和所见演变为城市中的所得和可感，邀请观众沉浸式感受全面升级后的亚运城市斑斓样貌，共赴一场跨越时间和空间的浪漫之约。

叁：金石雅韵，用印石刻画亚运温暖“印记”

收官之作《亚运In杭州》是一支由篆刻、书法、国画等中国传统艺术元素联袂呈现的创意动画。标题中的“In”音同汉字“印”，彰显出“亚运在杭州”的别样意蕴。本片以西泠印社金石篆刻的印章作为故事主角，发挥中文这一象形文字的传神表意功能，刻画杭州亚运会留给人们的温暖和独特“印记”。全片采用章回体，共包含5个篇章，每篇约25秒。在《马术》篇中，赛后升级改造的场地变身旋转木马，趣味横生，吸引游客们前来体验。《排球》篇演绎了盛会聚英才的浪漫缘分，排球被引申为绣球，来自异国他乡的旅客因亚运与杭州结缘，又在这座城市喜结良缘。《足球》篇刻画了全“员”参与的力量，竞技体育的团结和美好激励更多人走上绿茵场，纵情挥洒汗水。《霹雳舞》篇则传递了亚运新老项目彼此呼应的青春与活力，场馆内外齐声点赞，闪现的滑板让人跃跃欲试。在末尾的《乒乓球》篇中，随着球拍击打翻滚跳跃的小球架起沟通的桥梁，一句中文“你好！”得到一句英文“Hello！”和其它多种语言的积极回应，来去之间，无不彰显着体育跨越国界的魅力。

那么在该项目中，从零到一，华扬团队是如何既讲好中国故事又讲好世界故事，既弘扬中国文化又唤起国际共鸣？我们认为，有四点主要创作经验和体会值得梳理提炼。

形象内核：紧扣时代主题，解码“杭州亚运会”的核心形象，在时代背景下，凸显“杭州韵味”

历经33年，亚运会三次落地中国。1990年，中国首次承办国际综合性运动会，即北京亚运会，彼时我们向世界展示了亚洲雄风。如今，中国新时代的背景为亚运注入新的活力。总书记在G20峰会期间曾说过，”杭州是一座历史名城，也是一座创新之城，既充满浓郁的中华文化韵味，也拥有面向世界的宽广视野”。杭州有着江南风光、杭州风物、历史古韵带来的别样特色，又聚集了大量年轻人才和新兴互联网企业，是崛起的智能城市。“新”与“韵”在这里巧妙融合，是展示我国国际形象的绝佳窗口。杭州亚运会是中共二十大胜利召开之后中国举办的规模最大、水平最高的国际综合性体育赛事，承载着“复苏”、“能量”、“团结”等重要意义。与此同时，杭州为亚运增加了新赛事、注入了新活力，首次将电竞、滑板、霹雳舞纳入亚运项目，并结合时代热点，大胆尝试AI等多元化传播方式，可谓处处新、时时新。为更好诠释杭州年轻活力又不失底蕴的亚运形象，我们将传播主题定为“新亚运，杭州韵”。

叙事方式：用文化的创意表现，为杭州亚运会延伸讨论边界，附加叙事维度，为杭州塑造新的气质

抓住传统文化核心，将民族特点演绎得更加通俗化、大众化，让不同文化背景的人们都能一秒get到传统文化的魅力，是触达国际受众的关键。“新亚运，杭州韵”三支短片分别将丝绸、剪纸和印章三个具有典型杭州特色的风物和定格动画相结合，在解构传统文化的同时，以动画的形式讲述全球语言。以《亚运In杭州》为例，中国传统文化中的印章、书法、绘画作为全篇的表达载体，以精巧的印面呈现马术、乒乓、霹雳舞等亚运热门项目，以古墨书法来记录不同语言的“你好”，以传神国画来再现比赛中的热血场面和热烈氛围。古韵风物并未喧宾夺主，正如源远流长的中华文化一般，在创造性转化、创新性发展中，成为拥抱年轻和大众的印记，为杭州亚运会增添了与国际紧密接轨、各国友好来往的温暖注脚。“取核不留形”，即提取传统文化的核心内涵，再以当时当下文化消费者最喜闻乐见的形式进行创造，提高公众对“亚运”宏大叙事的理解度，从而拓宽亚运传播的深度和广度，延展事件的讨论边界，为杭州国际形象增添了新的气质。

内容构建：放眼大局也聚焦个体，诠释“体育亚运”、“城市亚运”、“品牌亚运”三大办赛目标，循序渐进提升亚运期待

在杭州亚运会开幕倒计时50天之际，“新亚运，杭州韵”系列主题宣传片中的首支短片《亚运Show杭州》问世，紧接着《亚运Go杭州》、《亚运In杭州》陆续在里程碑节点上线。为充分利用亚运传播的红利期，给观众留下逐层递进、反复加深的视觉印象，进行系统化的内容构建必不可少。三支短片在深层次的内容逻辑上必须有强关联，并且与三大办赛目标相呼应，即体育亚运、城市亚运及品牌亚运。“体育亚运”是办好赛事的基础，也会因赛事的顺利召开得到最大程度赋能，《亚运Show杭州》用千余幅丝绸绣绘出“体育亚运”的故事，彰显着杭州这座亚运之城的体育精神和江南韵味。“城市亚运”，即在赛时实现最大程度和空间的集中展示，《亚运Go杭州》中体现了借亚运东风，提升能级之后的办赛城市全新样态，凸显“办一场赛，靓一座城”的亚运效应。《亚运In杭州》中阐述的高级办赛目标“品牌亚运”即赛前、赛时、赛后持续释放亚运红利，让更多人通过亚运会走近杭州、认识浙江，让亚运像一枚印章一样刻在人们的记忆中，使人们若干年以后都能感受到杭州亚运会带来的深远影响。

跨文化传播：用创意打破语言边界，配合小语种内容展现真诚与尊重，让亚运成为跨文化交流与友谊的重要平台

亚运会所主要辐射的亚洲地区，数十亿民众，参差多态的文化，2400种语言，各国国情不同，语言有异，但我们相信创意可以融会贯通，通过切身参与，亲眼所见便可了然于心。本次传播由杭州亚组委官方平台首发，包括X、FaceBook、Youtube、Instagram、微信、微博等平台，打造全渠道、多语种传播矩阵。单片视频达成约230家媒体报道量，包括人民日报、新华社、中央电视台、CGTN等党央媒，以及美联社、路透社、时代周刊、凤凰卫视等在内的国际及港澳台媒体参与报道，涵盖英国、美国、韩国、日本、澳大利亚、新西兰、印度、马来西亚、菲律宾、越南、中国香港、中国澳门、中国台湾等17个国家和地区，形成了多层次、全媒体的传播格局。此外，该系列主题宣传片还得到中国官方媒体海外平台Xi 's Moments的转发与认可。该系列视频在社会上反响热烈，受到众多好评。在《亚运Go杭州》的视频下方，有网友解读到：“上集针与绣，此番纸与刀；巧思凝方寸，动静妙天成。”用诗句为视频做了延伸注解，充满奇思韵味。这几支古典与现代结合的创意视频，也将成为跨文化交流的良好平台。

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