没有嫚熙暖不到的女人心
1
这几天在朋友圈连着刷到同一个视频，我起初还以为是最近又杀出来什么现象级爆款内容，已经感受到了卷的压力。
点进去看了才发现，原来是嫚熙为今年秋冬营销拍的一支TVC。
有心情的朋友可以去看一下，真的，它能火遍朋友圈不是没理由的。
它就那么单刀直入地切入大家内心最柔软的那个部分，用短短几分钟串联你的所有回忆和当下，诱导你把情绪毫无保留地释放出来。
你乍一看以为要讲母爱了，整个看下来却会发现从始至终它关注的都是母爱带来的温暖，以及由此延伸出的女性在人生不同阶段对温暖的感受。
这就把一个宏观话题带回了微观视角，把抽象的讨论变成了具体的人和人身上发生的故事。
同样是用母爱作为切入点，有些品牌做的营销通篇都是妈妈妈妈妈妈爱爱爱爱爱爱，把好词大词名词堆砌了一大通，最后啥也没说。
嫚熙既没有喊口号也没有堆意象，而是抓住“有一种冷叫你妈觉得你冷”，用一些特别实在的行为和事物来表现这种来自妈妈的温暖。
镜头语言和台本分镜，是一种技术。
如果你要讲温暖，你就不能只讲温暖。
还要讲那个柔柔的、暖暖的、轻巧旋转着的毛线团，那双穿花蝴蝶般打毛线的手，那件每年冬天都会给孩子和丈夫亲手打的充满爱意的毛衣，那朵在女儿裤子破洞上开出的花，以及那个连小孩带去学校的饭盒上都有的针织盒套。
你觉得什么是温暖？
这些就是温暖。
它不是一个看不见摸不着的虚幻概念，而是藏在这些物件里触手可及的爱。
无言无声，无穷无尽。
TVC里的小女孩曾经“嫌弃”过这些温暖和爱意，那时候她还小，只觉得妈妈硬要她穿上的高领毛衣沉重又勒得喘不过气，也会在同学们围观她带去学校的妈妈牌保温饭盒时撅着嘴皱眉。
这些细节就非常非常真实，我小时候也不爱穿我妈打的毛衣，我嫌毛线穿身上刺挠，宁可一件单衣硬抗寒风，然后流一整个冬天的鼻涕；
到了春天，明明太阳都出来了，我在外边疯跑出了一身汗，她还总怕我着凉，非要给我捂上一层又一层。
但小时候对妈妈的所有槽点，在长大后回想起来，就都变成了一个个泪点。
等到小女孩自己也成为了妈妈，和当年的妈妈站在了同一个角度，她才忽然明白了妈妈的用心。
以前妈妈为什么总想在所有地方都裹上一层毛线套，为什么总觉得你穿得还不够严实？
因为她是那么地爱孩子爱家人呀，当然会对温暖有着更高的要求。
嫚熙只用了两句台词就跨越了十几年光阴，把这种心境的转变传递了出来。
一开始在小女孩的视角里，是“温暖，也有温暖的烦恼”；
而当小女孩成为了妈妈，也开始用无限爱意去看待孩子和家人的时候，她忽然就懂了这种温暖，学着用更高的标准，去更好地爱：
“当我也成为了妈妈，开始喜欢这些温暖牌外套了”。
那一刻两代人的心意终于相通，温暖也在女性的代际之间完成了传递。
2
就像当年《你好，李焕英》火到票房破纪录一样，市场永远需要能把爱与亲情讲好的内容。
用户从来都不是讨厌煽情，而是讨厌瞎煽情。
好的煽情应该是笑中带泪，在温暖中让人鼻头发酸，绝不是弄个苦情的画面和BGM硬逼着你哭。
而嫚熙这支《爱的织点》，就做到了。
它成功地用爱串起了“更高标准的温暖”，又用温暖来承托两代人对爱的表达。
温暖为皮，爱为骨肉。
整个TVC除片名外一字不提“爱”，爱却成为了全片贯穿始终的伏线。
既抓到了用户的情绪点，又能把故事讲有趣，选的合作明星也很合适，火就成为了一种必然。
但流量永远只是手段而不是目的，品牌营销的意义在于让品牌得到用户的好感，终极目的是把产品卖出去，所有营销动作都应该是围绕这个终极目的进行的。
有些很有创意甚至是很艺术的广告，全片和品牌一点关系都没有，也没展现出产品的优势，就算流量再大又有什么用？
而嫚熙这次创意营销不仅仅得到了流量，关键是从整个营销主题到TVC的具体细节甚至是视频中的伏笔，都和品牌调性以及产品特性高度相关。
举个例子，整个《爱的织点》里一直在强调“妈妈的标准”，只有妈妈觉得你暖和了才是真暖和。
是的，妈妈的爱往往是“过量”的。
她总会怕自己给你的不够多不够好，即使是穿衣服也怕你不够暖和。
所以她只信任她亲手打的毛线，她知道怎么让你少吹风，知道你经常去踢足球要在膝盖那里织宽松一点，知道你运动的时候总是会脱外套所以还要再织一件毛线小马甲。
为什么要强调妈妈的标准？
因为只有把妈妈的标准讲清楚讲动人了，这个时候嫚熙的半边绒依然能得到妈妈的认可，才会在“更暖”这个维度上显得更有含金量。
TVC里还有非常多的细节——
过去妈妈为了让毛衣更保暖把领口做得很紧，女孩小时候被勒得很不舒服。
而后来嫚熙的半边绒做到了连妈妈当年都做不到的又暖又轻又柔软，全家人都穿上了更高标准的温暖，得到了更好的爱。
甚至就连伏笔和反转，都是为产品服务的：
视频最后揭晓真相，妈妈和她的姐妹们一直织不出来满意的衣服，是女孩为了帮助妈妈，才买回来了嫚熙的产品。
而在视频的最开头又有一个伏笔，如今的女孩也已经是一位妈妈，有了自己的宝宝。
所以“妈妈的标准”中的妈妈，指的既是女孩的妈妈，也是女孩自己；
更高标准的爱，既是小时候妈妈对小女孩的爱，也是多年后已为人母的女孩对妈妈、孩子、丈夫的爱。
嫚熙的半边绒系列产品，是两代妈妈共同的更高标准，也是共同的温暖选择。
3
如果只看嫚熙这一次秋冬营销，你可能只会觉得“嗯，这个品牌挺有创意的”。
但破圈的创意好找，诚恳的态度难寻。
而后者，其实才是嫚熙作为一个女性品牌的核心竞争力。
其实去年嫚熙也拍过一支TVC，是和房琪老师合作的，当时的思路是从女性在人生不同阶段身体和内心的“冷意”出发，去讲嫚熙的半边绒带来的温暖与治愈。
而在纵观了嫚熙历年来的营销动作后，我发现了一个很有趣的事——
嫚熙真正厉害的地方，是这个品牌一直以来都在用自己的方式，关注并满足着女性在人生不同阶段的需求：
以更好的设计、技术和产品，满足女性用户的身体需求；
以更敏锐、更温暖、更贴切的品牌态度，满足女性用户的情感需求。
产品上，嫚熙为孕期和哺乳期身体发生变化的女性用户设计了专门的孕哺内衣、托腹裤和月子服，以使用户们不必因为怀孕、生产、哺乳和育儿等阶段带来的不便而牺牲生活质量。
品牌态度上，无论是去年的“治愈冷意”，还是今年的“爱的温暖”，嫚熙的每一次营销其出发点都是女性用户自身的视角，而不是一昧去夸耀自己的产品多么多么优秀。
这需要的，是品牌对消费者发自内心的尊重。
关键是，嫚熙的这些营销动作还是有递进和承接关系的。
过往嫚熙陪伴女性向内挖掘对温暖需求、和女性一起看见自己；
而今年嫚熙又跟随她们的视线继续向外，把焦点在孩子乃至全家对温暖的需求上进一步拓宽、拓深。
这些倾注了品牌态度和用户洞察的营销，不管是在品牌好感度还是传播效果上都是拉满的。
比如嫚熙去年那支TVC投放电梯广告后，很多消费者就觉得比单纯呐喊叫卖的广告强多了。
说白了，想把货卖好，眼里就一定不能只有货，更要有人，有人的情感需求和价值取向。
产品好肯定是前提，你东西都做得不行那也别做什么品牌做什么营销了。
但在把产品做好了的基础上，品牌还要关注和尊重用户扮演的角色、承担的责任以及独特的生命体验。
就像这次《爱的织点》，它之所以好，好就好在里面不止有嫚熙的半边绒，还有唐艺昕演绎的女儿+妈妈双重角色，还有她的“妈妈”甚至是“妈妈的姐妹们”。
这些不同角色跨越了不同时空的爱，都交织在了嫚熙的半边绒上。
这才是，爱的织点。
嫚熙这次营销的成功，给同行们全都好好上了一课。
就算是要卖东西，也未必总要拘泥于大声叫卖+重复洗脑，精准的情绪+优质的内容+有趣的创意，或许会更能打动消费者，也更能让用户接受你的品牌。
因为——
营销真正的主角，永远都是人。
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