线下餐饮太卷，得有自己的内容力，才能长久
作者：Lan，来源：感性城市SCity
原标题：聊聊线下餐饮的“内容力”
线下商业谁最卷？餐饮当之无愧。在商场、街头巷尾或是社区深处，餐饮永远换得最快。
如今市场对餐饮的需求可谓是既要又要还要，好吃好理解，能出片能打卡，还要情绪价值，要实质的产品好，更需要好的内容持续有话题，有存在感。
尤其是在成都。这里的安逸包容有趣都是讲给消费者的，对于餐饮来说，成都是当之无愧的“修罗场”。这类城市对于各类餐饮的接受度也极高，能承接肉饼+咖啡的新形态，又能同时看到苍蝇馆子和omakase和谐共存，一次次突破客人的想象力。
当然也顺手养活了各路美食博主，甚至培育出了餐饮创业知识付费赛道的顶流。的确，餐饮圈太容易出现“网红”了，这里太多故事可以讲，无论是收割现象最盛的连锁火锅，咖啡米线，还是外地游客纷至沓来打卡的品牌POP UP。
但是这个行业往往逃不开网红餐厅难吃、品牌化之后快速圈钱离场，而真正用心研发产品的门店却活不过几个月或是只能勉强维持的怪圈。
在一众现象级网红餐饮争相力求社交平台爆款的同时，有一些不那么追逐主流，却持续保持生命力的店铺，成为自己、放大自己，在自我的秩序里，源源不断吸引磁场一致的受众。
这些店铺融入了小老板/主理人极强的个人审美和性格特质，在红海中逐渐形成自己的品牌力和竞争壁垒，也有着各自强有力的生存逻辑。
从对这些店铺的观察和方法论提炼中，我们发现传统餐饮的“内容力”其实是有迹可循的。
一、空间即内容——用设计赋予的情绪价值
不可否认前些年流行起来的水泥和金属风很Cool，也为商户节省了一笔软装的成本。
在外部环境并不乐观的当下，依然有很多新店在工业风的基础之上进行衍生和变化，从最早的美式工业，细分到复古工业、朋克工业，种种更垂的风格，越发的“反精致”，和传统餐饮的豪华油腻风形成强烈对比，也更受青睐。
但是话说回来，或许是社会给个人制造的焦虑越来越强烈，当下的新餐饮空间，显得越来越有温度有治愈感，尤其喜欢用各种更自然的材料，比如木头。嘎吱作响的木地板，或是黑夜中木头燃烧的声音，包括木门开合的声音，仿佛在传递一种平静而隐匿的情绪，而木材本身的色调也会调和整体空间的饱和度。
或许早年间商业体的发展过于标准化和阶段化，导致一些内容和空间的错配，小老板被购物中心租金及运营成本劝退，加上经营时间的限制，街铺反而成了商业从功能转向体验的过度期间里，创造新场域的最好试验地。
就因为街铺更自由，理论上什么都能改。在最有生活气息的玉林社区，和老钱云集的桐梓林一旁的小街道上，啢啢茶寮和汤之加里，用相似的方法和材质来诠释了空间的质感，和餐食带来的疗愈感，工业化的齿轮下对于“个体”的关怀。
汤之加里&啢啢茶寮
一个是传统日式茶泡饭，一个是贵州酸汤锅+居酒屋，看似不相关的品类，在空间打造上却有些许共通之处；从内到外都是以原木为主的材质，配合中性的射灯，这是在食物呈现上最能够“出片”的搭配。
去汤汁加里时刚好是个雨天的午后，这种热气腾腾的餐食恰好和湿漉漉的微凉完美契合上了。还有什么能比食物更能抚慰当下的情绪呢？
都不算是适合商务会谈的环境，还有着一些类似客齐进店这样的“规则”。第一次是啢啢是去年夏天高温期间，在室外等待朋友的间隙，着实让我不愉快了一瞬间。没错，被服务行业宠坏的“上帝”心态，是不愿意接受规则的。
后来想想原本不大的空间，日常都会排队，经营者对于客齐进店这个细节的坚持，也是为了提升翻台以及其他等候客人的体验。
如果说啢啢是「菊次郎的夏天」，汤汁加里则更有深夜食堂的气质，是跳脱出区域老钱味道的聊天场景。
汤之加里BISRTO，二楼
而回到疗愈的话题，我认为未来几年内，适合1-2人堂食的店铺会在城市中大面积的铺展开来，当下也有这样的区域，但是划分更加“功能化”而没有那么注重场景和安全感的营造。
让独行的人产生安全感的，往往是便利店靠窗的高脚凳，等人发呆，午后小憩，或是摸鱼开一把游戏的时间，不被过度关注和打扰，是打发独处时间的基础需求。
这些年餐饮的社交和情绪价值言论已是陈词滥调，而静下心来去细品时，才发现环境、温度、灯光、食材、服务、甚至餐具摆盘，每个细节都可能影响到实际的感性体验。
行业走到了极度细分和成熟的阶段，而设计和用材又是最容易能被真实触及的。
大众消费者未必是能描述清楚影响因素的，但感知是清晰的。而更符合未来趋势的生态，是产品有记忆度、环境高审美的内容先出现，继而成为受众品味的Wind Vane。
Fatty Angle
二、社群即壁垒——筛选客户，同时搞定难搞的人
前几年活跃打卡城市的各类Bar，偶尔也会去小众的Techno Club，我经常想一个问题，比起荷尔蒙浓度极高的舞池，放着古典音乐的Bar究竟靠什么让独自喝酒的人们不停地续杯。
在常住的城市，便有这么一个喝酒的人聊起来都想私藏，但又忍不住要安利给朋友的地方。比起铁像寺二期的日咖夜酒，我更喜欢藏在写字楼里的SHAKE'S OFFICE，没有挑高，没有外摆，但深入人心。
很显然这样的空间是会筛选客户的，以吧台为主的近距离座椅过滤掉那些高谈阔论的雪茄老钱，和发量稀疏的ABC轮。剩下的都是熟客，以及熟客带来的朋友，成为这个店新的熟客。
SHAKE'S OFFICE哆嗦事务所
而这里让我觉得最舒服的，除了干净的大面积木质空间，很多新鲜的应季水果调酒外，Bartender从不会因为都是熟客而降低服务标准。即便对话的边界模糊了，酒的出品和工整的服务总是持续在线。
经典鸡尾酒或是不加冰的单一纯麦就很惬意了，如果恰好遇上比赛当天没用完的食材，你或许有幸喝上一杯整个季节都很难忘记的特调。
不大的空间，虽然也在核心商圈，但和隔壁金融城大挑空豪华铺装的酒吧并没有多少关联。ta的静谧和成都的休闲气质仿佛是有些许冲突的，这样具有独特气质的店铺，也注定很难复制和规模化。
近几年的市场不难听到关于家和工作场所之外“第三空间”的营销故事。但在给予过多功能的时候，反而把所谓的第三空间过分抽象化了。
在我看来最真实的第三空间，其实可以是任何让你放松下来歇脚的地方，带着工作也能聊天的地方，逃离了内卷和家庭琐事，最愿意待的地方。愿意高频前往的地方，是需要各个权重相互平衡的产物，标准又是极其个人化的。
为什么当下频频出现"社区感"的营造方式，除了高效率的生活需求让消费半径缩短之外，回归的是人和人之间的交流需求，是来自熟人圈子之外的温度和关怀。
这其实是社群带来的壁垒。
「SHAKE'S OFFICE」隐蔽入口
前几年在云南开民宿时亲历过一线的服务业，接触天南地北的游客。
很深的体会是江浙和广粤的客户是最“难搞”的，难搞的点不在于地域性的琐碎性格，而是发达区域的消费者，对于自我的需求是更明确的。
在对于类似饮食日常的细节末梢的苛责中，你会发现有一些作的人，可爱之处是对于生活本身的尊重和仪式感。
再聊回到权重这个事情，诚然品牌营销机构有不少方法论来告诉个体户怎么去营造一个好的用餐环境，讲好一个有情怀的品牌故事，再跨界联名抱抱大腿，看似猛如虎的一顿操作。
门店营业之后再开始一系列的网推，MCN圈内达人流水线作业，营业额20%以上的营销成本。三个月之后，除了社交平台上清一色的文案，大众点评4分上下都得勉强维持，最终沦为靠优惠券和团购续命的常态。
这个行业的现状就是，太多个体入局者，低估了线下实体店开业之后持续运营的难度、日常的琐碎，以及服务的“重”。而这背后又出现了太多重形式而无内核的市场炮灰。
而那些持续带给市场惊喜并能够保持口碑的店，一定是在入市前便经历了数轮打磨。
tazaTe 大地茶场
三、观念即品牌——各个权重要素的反复打磨
从整体环境到产品创意，我觉得出现在REGULAR源野的tazaTe大地茶场，便是你能肉眼可见的一个品牌价值观不断“打磨”的成果。
独创了Pet-nat tea“酿造茶”（一种低酒精度的微气泡饮料），用威士忌方瓶盛装，餐食是云南本土菜，隔着玻璃可以看到烤制过程的厨房区域。
虽然是主打茶饮的名称，但是茶、酒、云南菜的搭配，很巧妙的模糊了餐饮的时段边界，经营时段从10点开始到24点，工作日也没有多少空档期。
「tazaTe 大地茶场」酿造茶卡片
图片来源：品牌官图
整个空间都是暗调的风格，茶盘上的卡片也经过了精心设计，草本植物的写意画风充斥着浓烈的东方文化感，是属于这个品牌的独特审美语言。
神秘，民族，但是又有种不过多解释的克制。有限的信息带来无限的遐想，于人于物，古往今来如此。
你如果觉得这是在很卷的茶饮市场走“装”的线路，那ta接地气的牛肝菌炒饭和包浆豆腐，又会瞬间把你拉回充斥着浓烈烟火气的刺激之中；云南菜系中使用的各种香草料，和酿造茶之中的自然元素，又在不同维度、同一个空间融合起来，确实，它们在这个场域没有丝毫违和感。
如今都在聊商业边界模糊的趋势，对于一家餐饮店铺而言，真正的边界模糊或许真的不再是为了吃喝果腹，而是为了这个空间场域而去。在模糊功能的另一端，空间的性格反而愈发清晰。
起决定作用的是店铺各个权重要素之间的取舍。是长板够长，也不能有明显的短板。
MEDISN·RESET D10
而在各个要素的品控中，“设置规则”又成了不那么符合传统服务的一个行为。比如你以前很难遇到哪个营业到凌晨的酒吧会禁烟，典型的打破传统习惯和认知的规则。
除了内场禁烟，你能从诞生于成都本地的精酿酒吧MEDISN·药厂的体系中，看到“控制”带来的一系列品牌性格。
“室内禁烟、谢绝外食、请勿游戏/打牌、有限度试饮”，一反传统酒吧娱乐场所的规则势必会拒绝掉一部分客户，也会让习惯被服务的人群感到强烈不适。但是规则下的克制，却又是这个空间跳脱出传统行业BUG的、最实际和有诚意的探索。
药厂在成都的两个门店，外摆和社区、街道的边界都是模糊的，而设计、音乐、规则，又让ta的空间极其独立，让人产生“得体且高级”的感叹，也让它在一片红海的酒吧领域独树一帜，让人印象深刻。
MEDISN·RESET D10
所以回到核心话题， 生命周期极其残酷的餐饮行业，到底有怎样的抓手，能持续不断吸引消费者，并且在大量到访之后尽可能避免风评两极分化，这也是在开店之前的定位阶段便需要考量的事情，难度不亚于管理一个企业。
而对于已经建立一定口碑的品牌，我在不少创始人眼里看到的不是城池壁垒的傲慢，风轻云淡的笑谈背后，更多的是对于市场变化的焦虑，和对羽毛的极度珍惜，对行业乱象的人间清醒。
这也是快速扩张割一波韭菜和持续做独立店铺，坚持原则和品控的本质差异。
the Bazaar & MONDOLI
不批判对错，规模化带来资本的积累和效率，个体的精耕细作却可能推动整个行业的焕新。
我为什么说懒和卷都是推动行业发展的源动力，用户的懒促使工业化和服务的发展更加极致，行业的卷，却促进真正优质内容的打磨和诞生，让这些餐饮品牌，从单薄的“种草”，走向长久的“种树”。
与其说新的餐饮形态在搞定消费者，更大程度上其实是给用户提供一个开放的场所，获得感来自于舒适的空间，良好的审美，加分的产品。
这背后更深层的的粘性，是持续而独立的品牌性格，不断的细分再细分，创造再创造，让消费者感知自我、发现同频。
作者公众号：感性城市SCity（ID：zoffzuo）
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