千亿级社交赛道，如何用一套“经营公式”挖掘更大增量？

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举报 2023-09-25

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文 | Lumens

编辑｜Innocent Roland
135亿美金（折合986亿人民币，近千亿）！这是国内社交类App赛道在2023年的规模。
根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》和易观千帆的数据，即时通信的用户规模已达到10.47亿人，2022年的社交资讯用户DAU规模更是增长了3.6%，使用时长增长了15.9%。与此同时，人作为社会性动物，互联网时长的增加自然让网络社交成为趋势，Morketing注意到2023年的社交用户在交友方面呈现出数个新的兴趣热点，且兴趣人群转化比例仅在五成左右，可见虽然社交赛道已经长跑了十多年，但增长潜力依然巨大。
当然，机遇往往和挑战共存，在流量红利见顶的当下，用户拉新成本高、用户价值挖掘难度大，这些都是需要直面的问题。如何解决这些问题，从而实现降本增效和提升用户LTV值？
近期巨量引擎给出了一个经营公式：生意营收=用户规模x用户LTV。通俗来讲，就是怎么做大用户规模，做深用户生命周期价值，用它们的乘积去算出生意营收，从而让整个生意流转值更加正向。通过此文，Morketing为社交玩家进行深度解析，希望给行业启发。

社交赛道面临的双重变化

挑战之下蕴含更多机遇

国内社交市场的竞争从未结束，反而由于新事物、新技术的涌现，使得用户和广告主侧的变化表现得尤为明显。
首先，从用户侧看，整体规模放缓是现实，但需求却在增长。今年1-8月期间的抖音社交兴趣相关内容播放增长了97%，用户主动搜索社交行为也增长了37%，这体现出用户群体对社交的兴趣依然稳定增长，市场存在较强的挖掘潜力。

同时由于晚婚现象的常态化，婚恋交友需求稳步增加，另外因为新一线、二线城市发展迅速，促使社交用户群体出现了陌生人交友、婚恋交友等更广泛的兴趣热点，并且从数据上看这两个细分赛道转化目标人群比重仅为58%、48%，未来获客空间巨大。
而从广告主侧看，除了要应对用户的变化，社交企业自身在投放上所面临的挑战也不容小觑。最明显的是，在当前经济形势处于缓慢复苏的大环境下，许多企业都选择了收紧预算，下调营销支出，然而，与之冲突的是“拉新成本攀升”，社交企业们面临着预算减少但营销成本增加的两难局面。

进一步来讲，留存率和付费率等数据是社交生意能够长远发展的重要指标，但由于社交赛道玩家数量众多、竞争激烈且用户往往付费意识薄弱等原因，大多数社交企业会面临用户获取难度趋高、变现能力减弱以及生意周期变长等生存难题。
因此，从行业发展角度出发，高留存、强付费、快回收既是现在社交企业对生意的期待也是挑战。基于以上市场变化，巨量引擎也洞察出社交行业营销的3大趋势，即获客多元化、流量协同化、营销科学化。
具体怎么理解？越来越多的社交企业在获客方式上已经转向了多类型+多包+多端的多元渠道，同时在流量协同方面将内容流量转化为增量，借力直播、巨量星图、原生广告、阵地经营等的流量协同将平均综合成本降低了30%。与此同时，巨量云图从5A人群理论出发，形成了科学选人，放大达人价值的基础使用策略，以及打捞高价值A2深转人群，从而降低成本的高阶使用方案，为企业的投放提供了一站式指导。

用更少预算做更多事

升级“产品+策略”‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“没有获客一切营销都无从谈起”几乎成为共识，高度依赖用户规模的社交赛道则更是如此。社交类App的底层运行逻辑决定了用户基数越大，最终成功配对的目标对象数量才能越高，因此社交玩家们为了促进正向循环，必须想方设法地进行“开源”——提升用户规模。

然而，大水漫灌买量的时代已经过去，用户增长和盈利需求被同时关注。从行业整体的视角来看，能投放的钱少了但社交玩家的营销目标和考核指标并未降低，同时社交企业除了对“差异化”商业模式青睐，也对经营能力提出更高的要求。在这样的背景下，社交企业的营销目标也变得更具挑战性，即提升投放效率、更加关注全域经营协同、期待更多新增量。

首先，提升投放效率、快速起量。

事实上，广告主希望提高投放效率的诉求一直都存在，但在实践层面，广告主的买量实操部门往往会面临着广告创编复杂、跑量不佳等问题。对此，巨量引擎升级推出的UBA产品简化了创编流程，并通过自动化跑量最大范围内寻找最优解，在投放效率、跑量能力上进行提升。其底层逻辑就是，巨量引擎从跑量能力和跑量周期入手，对账户内高潜力计划进行识别，提升新账户冷启动跑量能力，最大化提升账户跑量。

以某交友App在暑假期间的表现为例，在UBA（应用智投）投放系统的帮助下，App的素材挑选&组合、投放、出价、调价等动作皆能够自动且高效完成，跑量能力较传统的效果广告投放模式提升30%，整体ROI提升15%。

其次，进一步提升企业的全域经营协同能力。

伴随着社交行业粗放投放效果日益减弱，社交企业对全域经营协同的重视程度也大大增加。在Morketing看来，平台往往从内外两条路线来解决广告主的这一诉求，其中向内主要是凭借海量用户和丰富流量资源进行供给。比如抖音集团以矩阵化的媒体布局提供丰富的流量资源，并通过巨量引擎的平台将优质流量提供给社交玩家。同时在平台上用优质内容撬动内容流量，用内容吸引用户，并以此为基础激发生意，创造出更多商业价值。

向外的路线则体现在媒体平台对众多垂直领域的整合，用技术和聚合平台的优势形成新的流量高地来为社交企业提供服务。例如穿山甲就是覆盖站外渠道的重要帮手，能够通过站外的优质流量渠道将品牌信息投放到不同类型的垂类平台，实现全域获客，进一步提高全域协同能力。数据显示，社交企业在触达穿山甲平台目标用户方面仅有15%的覆盖率，这意味着在这个方向上仍有巨大的获客空间。

最后是期待更多新增量的出现。针对广告主对流量机会、新增量的期待，巨量引擎从赛道策略出发，探索了不一样的赛道玩法。比如洞察到女性用户群体的增量空间，而深耕其用户兴趣，制定差异化的创新玩法策略，成为撬动营收的重要抓手。数据显示，基于女性用户的差异化运营投广，助力其占比从5%上升到20%的情况下，客户长周期ROI出现了10%的提升，并且回收周期也缩短了20%。

此外，为进一步提升用户规模，巨量引擎还开始对轻婚恋、情感咨询、版权分销这三大新兴赛道有了更多关注。覆盖人群蓝海的同时探索了轻模式、快回收的策略，为社交企业提供了更广获客模式和加快回收周期的指引。

打造生意新“增流”

双维度提升社交用户LTV

在事关生意营收的公式中，如果说扩大用户规模所代表的“开源”是基础，那么“增流”则是乘法的核心，广告主为了提升用户LTV就需要转变思维，在用户经营策略和价值上更加践行长期战略。

整个市场进入存量博弈之后，增长的成本和难度都居高不下，已有用户的留存和价值挖掘就成为不容忽视的关键因素，如何提升用户价值或者增加用户粘性来提升DAU以及变现效率也变得愈发重要，广告主更加关注留存用户的长期效应。

因此，围绕这两个核心问题，当社交企业发展到“增流”阶段，一是要增强付费能力，增加用户对于企业的“价值流”，二就是要提高用户黏性，影响用户留下来并长期活跃的“心智流”。

从行业现状来看，目前社交App内的付费路径主要是订阅服务和增值服务，但不管路径如何，用户整体付费能力的强弱其实是与应用内高质量用户的数量密切相关。从这个逻辑出发，社交企业为了提升用户付费能力增加整体“价值流”，前提条件就是必须具备大规模、高效率的精准获取高质量用户的能力。

在UBA产品自动化投放以及保障后端效果的流量通投作用下，社交企业能够在起量、基础、出价上实现更细致精准的调控，从而在具备规模化精准获客的能力的同时，还能帮助企业减少对人工的依赖。

此外，“心智流”则是直接对应着用户留存和用户心智。社交企业需要从用户运营入手对用户进行心智层面的影响，从而减少高价值用户的流失。

精细化运营能够以直接高频的互动来让用户留存率得到保障，而为了更好地塑造用户心智，社交企业往往会采取新颖的营销方式比如达人营销和节日营销等，用活动和优质内容进一步激励用户更频繁地打开和使用App。

Morketing了解到，在达人营销的实操中，社交企业可以根据自身需求对达人进行精准筛选，然后合作产出优质内容，进行效果投放。举例来看，在某网文APP广泛建联多类型达人营销的案例里，15天内超2500名达人参与投稿，投稿视频超7000条，总播放量超1.1亿次，使得整体后端转化成本降低11.9%。

值得关注的是，节日营销对于广告主而言也是需要关注的流量洼地，是放大拿量能力的关键节点。在今年的520节日期间，某婚恋客户合作#Doulove全民热爱日，借助活动IP带来的3.7亿大曝光资源使得星品效人群的A3转化率环比提升37%，同时还实现了转化成本降低5%，计划arpu环比提升3.59%的效果。

结语

为了实现更多社交行业合作伙伴生意增长的目标，为社交企业的长期发展提供更多动能，巨量引擎在社交年度合作伙伴大会推出了2023年Q4客户培育计划——跃潮计划。
据了解，该计划持续整个Q4，并且计划内的60%以上政策没有硬性条件门槛，同时数个协同部门让计划涵盖了10个以上的产品，使得跃潮计划具备时效长、低门槛、多合一和多类型这四大优势。同时，跃潮计划通过优化升级巨量星图、穿山甲、UBA等产品功能和玩法，为参与计划的客户带来布局全域营销、穿透细分场景、运营指导、流量扶持等多项支持举措，帮助社交赛道企业降本提效。
事实上，跃潮计划对于行业的意义不仅于短期的帮扶和支持政策。Morketing认为，当下的社交行业已经走到了从“规模为主”转向“质量增长为王”的重要关口，在存量博弈的市场环境下，只有利用好一切增长动能和工具的企业才能在激烈的行业竞争中脱颖而出，成为社交赛道内突围出来的赢家。

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